世界杯临近　啤市打响宣传战

   

　　宣传大战打响

　　与世博会“大甩卖”不同，世界杯有更严格赞助规定。
  
　　自1986年以来，世界杯，这一所有啤酒品牌都梦寐以求的品牌传播载体，就始终被百威所独享。出于“排他性”规定，其他啤酒品牌都不能“染指”世界杯，于是乎，在电视转播世界杯期间猛打广告成为他们不二的选择。
    　
　　在前段时间央视召开的“南非世界杯节目广告资源说明会”上，每秒钟的广告费最高达到12万元，央视赚钱速度之快，令人咂舌。
    　
　　由于本届世界杯中国大陆地区转播权被央视所垄断，广告费创历史新高也就不难理解了。如此贵的广告，再加上全国性平台，已基本将国内众多区域性啤酒品牌排除在外，而已明确表示将投放广告的也就是目前国内啤酒行业的四巨头——雪花、青岛、百威英博以及燕京。
    　
　　对于中国球迷来说，本届世界杯虽无中国队，却首次出现了中国品牌的身影——哈尔滨啤酒成为南非世界杯官方指定啤酒，带来一点惊喜。尽管这一品牌早已被国际巨头百威英博纳入麾下，已经是百分之百外方独资的企业，但作为品牌，哈尔滨文章来源华夏酒报永远都属于中国，因为她是中国东北一座美丽的城市。
    　
　　世界杯即将打响，啤酒大战早已悄然展开。
    
　　世界杯大赢家
    　
　　至少从目前的表象来看，本届世界杯宣传战中，百威英博优势明显。
    　
　　为支持首个赞助世界杯的中国品牌，世界杯期间看球的时候，我一定会选择喝哈啤，但同时我又有些担心，如果届时我买不到哈啤，可能喝的仍然是青啤，因为截至目前，我所在的城市深圳，至少是我所处的生活圈，几乎看不到哈啤的销售。
    　
　　由此带来另外一个问题，哈啤投入巨资搞赞助、搞活动、打广告，但在全国很多地方根本就买不到哈啤，那么，这样的大投入还有意义么？
    　
　　事实上，只有当品牌推广与终端铺货同时发力，才能成就销量提升的最大化。希望一个多月后，我能顺利地买到哈啤，即便真的买不到，我也许会愿意多掏几块钱选择百威。而这，就是品牌推广的意义。
    　
　　早在一年前，百威英博就开始为2010年南非世界杯营销活动展开精心的规划与布局。
    　
　　已连续与FIFA世界杯合作六届的百威啤酒，在与英博合并整合为百威英博啤酒集团后，依然对赞助世界杯痴心不改。2009年，百威英博与国际足联达成更紧密的合作，一次性签下2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，享受世界杯酒精类产品的独家赞助权，并将其拓宽至百威英博旗下的其他区域啤酒品牌。哈尔滨啤酒就是在这样的背景下，首度成为世界杯的官方指定啤酒。以哈啤打中国市场的战略在此次赞助活动中得到了进一步的明确和巩固。
    　
　　2009年12月7日，中国上海，百威英博中国市场及新产品副总裁王道与“荷兰三剑客”之一的足坛传奇人物路德古力特（Ruud Gullit）共同揭幕了哈尔滨啤酒和2010 FIFA南非世界杯的组合标识，标志着哈尔滨啤酒与世界杯的正式结盟。
    　
　　王道表示：“FIFA世界杯是全球最具影响力和倍受亿万球迷热爱的顶级体育盛事。哈尔滨啤酒是中国历史最悠久、最具传奇色彩的中国本土啤酒品牌。我们对中国品牌哈尔滨啤酒与世界杯的美好‘联姻’感到无比荣耀和自豪，这不仅填补了中国啤酒品牌缺席世界杯的空白，更将哈尔滨啤酒推向国际迈出了坚实的一步。”
    　
　　作为哈尔滨啤酒2010FIFA南非世界杯大使，古力特兴奋地表示：“足球和啤酒是我生活中不可或缺的完美组合。我将同哈尔滨啤酒一起，将南非世界杯的激情和荣耀带到中国，与中国球迷充分互动，让大家在享受冰爽的哈尔滨啤酒的同时，共同为全世界最精彩的足球盛事呐喊助威。”
    　
　　围绕世界杯，哈尔滨啤酒除了展开大规模的“哈足球，冰冻南非”的主题网络广告推广外，还展开了系列大型活动，包括“国际啤酒杯6对6足球锦标赛”、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车、足球技巧训练营以及精彩纷呈的消费者促销活动和在线互动，让中国消费者零距离拥抱世界杯，尽情享受哈尔滨啤酒带来的世界杯极致体验。
    　
　　2010年3月25日，“哈足球  冰动南非，CCTV《南非行动》哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”在北京正式启动。这一赛事将为期4个月，结合线上视频评选和线下趣味比赛，覆盖全国54个城市。比赛的8名最终优胜者将在南非世界杯期间，代表中国赴南非参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛。届时中国球迷将站在2010 FIFA南非世界杯的赛场，与世界各国球迷一决高下，体验世界杯的荣耀与激情。更令人兴奋的是，哈尔滨啤酒还为参加挑战赛的幸运球迷，带来了独一无二的荣耀体验：为世界杯全场最佳球员颁奖。“由普通球迷为世界杯全场最佳球员亲手颁出象征着荣耀的奖杯，这在世界足坛尚属首次，这也是一个中国品牌——哈尔滨啤酒将率先为中国球迷带来的世界杯殊荣。”百威英博亚太区总裁傅玫凯兴奋地表示。
    　
　　哈尔滨冰纯花式足球挑战赛将通过手机网络注册的方式参赛，在启动仪式上，两千多名球迷通过赛事主办方发送的手机短信报名。自各地的足球高手们向观众展示独特的花式足球技巧，博得满堂喝彩，古力特与现场球迷热情互动，悉心指导球技。现场还评出了表现最佳的花式足球高手直接晋级参加“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”区域决赛。
    　
　　随着世界杯的一天天临近，哈啤世界杯系列活动也渐入高潮。
    　
　　尽管在中国市场，百威要为哈啤世界杯营销大戏让路，但作为南非世界杯全球合作伙伴，如果一点动静都没有，显然是说不过去的。
    　
　　2月初，百威启动了“世界杯门票抢先送”的有奖活动；3月15日，抽奖活动刚结束，便立刻启动了“百威宝贝热力选拔赛”，被誉为“中国第一足球宝贝”的张馨予为此次活动代言。与“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”的海选方式一样，“百威宝贝”同样采取了最受年轻人欢迎的网络投票方式，并首次采用视频上传投票的模式。与传统的照片上传投票模式相比，视频更具动感，也只有视频才能展现球技，但由于受到网络忙、视频观看不便等技术问题的影响，打击了许多想参与投票的网民。
    　
　　不管怎么说，2010年是百威英博寻求突破的一年，在世博会、世界杯的两大营销战场上，百威英博都祭出了绝对的主力军。同时，哈啤长沙新工厂的投产以及百威资阳生产基地的奠基，都无形中给傅玫凯造成了巨大的压力：2010年的“双世”战役绝不能输。
    　
　　能否真正成为大赢家，让我们拭目以待。
    　
　　广告促销大战，谁领风骚？
    　
　　啤酒之于足球的关系已无须赘言。如果说世界杯是一道菜，那么啤酒就是调味用的盐，看世界杯少了啤酒，则少了很多味道与乐趣。
    　
　　中国的球迷群体相对来说出现得比较晚，世界杯真正被中国普通民众所关注也不过十多年时间。有数据显示，1998年法国世界杯，央视收获的广告费不过1个亿；4年后的韩日世界杯，央视广告费收入大涨至4.5亿元。2006年德国世界杯，仅国内各大啤酒巨头投入的广告就过亿，而且，为了达到更佳的宣传效果，青岛、雪花都选择对央视世界杯主题栏目进行了冠名赞助，其中，青岛冠名“观球论英雄”花费4000万，雪花投入2000万在“我爱世界杯”栏目下做了个“球迷世界杯”的互动。
    　
　　重庆啤酒前董事长华正兴对世界杯就充满了热爱：“如果说球迷关注世界杯是融入血液里的本性，那么啤酒关注世界杯也是源于生命的特质。因为足球是充满血性与青春的张扬与勃发，啤酒则是他们宣泄激情的载体。我们关注世界杯，其实是抓住了年轻人躁动的本源。让啤酒为世界杯助兴，让世界杯为啤酒企业赚钱，所以我们热爱世界杯”。
    　
　　2010年南非世界杯的战鼓即将敲响，央视世界杯转播广告资源的争夺则早已展开。相比往届以啤酒、饮料、体育用品等行业为主，现在则有更多通讯、能源、汽车、家电等行业的大企业加入进来。可以预见，如果没有砸下足够多的广告费，很可能会淹没在海量的广告信息当中。
    　
　　早在去年12月初，燕京李福成就表示将砸下1.9亿元在央视黄金资源投放广告；而百威、青岛、雪花都已提前获得了央视“全天赛事套播”等广告资源，百威还同时签约了“豪门盛宴”独家特约等广告资源。
    　
　　百威英博中国市场及新产品副总裁王道对央视世界杯广告投放充满了期待：FIFA世界杯是全球最具影响力和倍受亿万球迷热爱的顶级体育盛事，中央电视台是中国最具影响力的媒体，相信通过与央视的合作，百威将在中国市场取得更大的发展。
    　
　　雪花（上海）公司市场部袁毅也表示：中国球迷数量非常庞大的，且以中青年男性居多，这部分人群也是饮用啤酒的主要人群。世界杯对啤酒品牌带来的最大机会应该是借助电视、报纸等大众媒体对赛事转播和报道的平台，去宣传品牌形象，传递商品信息。
    　
　　青岛啤酒自2009年的“炫舞激情  NBA啦啦队选拔赛”活动获得了巨大的成功后，2010年全年的营销活动主线将继续围绕“啦啦队”展开。世界杯期间，除了在央视砸广告并牵手世界杯拳头栏目“豪门盛宴”外，还准备给“啦啦队”注入足球元素，使得全年的营销活动既做到连贯性，又不失世界杯话题。
    　
　　毫无疑问，今年的世界杯广告促销大战将在百威、哈尔滨、青岛、雪花、燕京等品牌之间展开，谁能独领风骚？比的不仅仅是资金，更要靠智慧。央视—索福瑞媒介研究公司（CMS）上一届世界杯期间的一项调查曾显示，电视观众对世界杯的广告商和赞助商持不关注态度，有约70%的电视观众表示不记得谁是世界杯的赞助商或广告商。这样的调查结果虽然尴尬，却难以阻挡广告商强烈的投放冲动，这时，需要考验的就是厂家的营销智慧了。

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