之十七：“责任营销”企业行为的监控校正器

2007-7-16 9:27:17 《华夏酒报》张恒录评论（0人参与）

　　《华夏酒报》编辑部：
　　6月初刊登在贵报显要位置的一封营养学家的信函，引起全国范围内专家、学者、企业家及至广大消费者关于“责任营销”的大讨论，虽观点不同，但均给人有益的启迪与思索。讨论历时一月有余，温度不降，可见业内外对酒类企业的营销行为规范问题的极大关注。
　　笔者是1996年初开始酒类营销工作的，历任山东古贝春有限公司策划部主任、销售总监，现任公司总营销师兼销售总监，作为同中国酒业十余年来一起栉风沐雨的亲历者与见证者，也在此发表一点个人观点。
　　笔者认为“责任营销”的“责任”是广义的、具体的，对企业来讲至少应包括对企业发展与员工的责任（可以简称为内部责任）、对消费者的责任和对社会的责任三大方面。也就是说，在企业整个的生产经营过程中均应体现三大责任。所以，在当前处于“营销拐点”期的酒企，自觉以“责任营销”理念作为规范自身行为的监控校正器，积极探索“责任营销”的方法，是摆脱和防止误入“浮躁营销时代”的当务之急。
    　既然责任问题涉及企业运营全过程，那如何在企业行为的每个环节体现责任？笔者认为大体可以划分这样一种线路：企业家首先对企业的发展负责任，从而培养负责任的员工并自觉对员工负责任——处于供应部门的员工对于优质原料的购进负责任——处于生产环节的员工对生产满足消费需求的优质产品负责任——各环节的质检工作人员对严格的质量检测负责任——营销人员对于诚信营销获取正当利益负责任——企业发展对于社会负责任。这样一来，这条贯穿始末的企业行为便时刻自觉处于“责任营销”的监控与自我校正中了。
    　建设和发展一个什么样的企业，培养什么样的员工，企业对员工负什么责任，员工又对企业负什么责任。这些问题我认为是一个致文章来源华夏酒报力于发展好企业的企业家所须率先解决的问题。以我们古贝春为例，十余年来，我们时刻不忘编修企业的中长期规划，努力把当前工作与长远目标相结合，加强企业在员工培训、劳保待遇等方面的工作，培育员工强烈的企业归属感，使员工自觉对企业的发展高度负责。企业家的正确导向进入员工意识形态，并形成了企业员工自觉负责的行为：采购人员自觉地以购进优质原料为己任，生产员工自觉以酿好酒为荣耀，质检人员自觉以规章、标准为准绳……一个企业内部的“责任链”慢慢形成，并成为企业行为强有力的校正器。
    　此外，营销人员自觉以诚实守信对消费者负责并为企业获取正当利益为原则，这应该是该环节强调责任的关键。诚然，对于以赢利为主要目的的企业，追求利润的最大化是无可厚非的。但这个利润最大化是必须应该建立在满足消费需求、经营优质产品基础上的。前些年，有人说我们古贝春在宣传工作上太过低调。其实，是否低调暂且不说，绝不盲目夸大、做虚假宣传确是我们多年坚持的原则！这也是对消费者负责任的重要体现。生产劣质乃至有害消费者身心健康的产品是欺诈，是犯罪，难道无中生有，夸大其辞，大玩空手道，将消费者当傻子，就不是欺诈？不是犯罪？宣传上，实事求是地扩大知名度就是了，至于美誉度的问题是靠消费者的消费行为解决的问题。
    　最后谈到的是企业对社会的责任。作为社会的组成个体，企业应该扮演好什么样的角色呢？我觉得，企业做小了是个人的，做大一点是集体的，做更大了就该是社会的了。这倒不是说小企业可以不对社会承担责任，事实上，你生产经营了满足消费者需求的优质产品，就可视作承担了基本的社会责任。
    　我很赞成“责任营销不是富而思仁”的观点，但能做到富而思仁，能有能力承但更多的社会责任，却也是应当大力提倡的。这些年，我们山东古贝春有限公司每年用于社会公益、福利事业的捐赠一直处于增长状态，比如捐资助学、支援“三农”、抗洪救灾、抗击非典等等，我承认这对于企业形象与促进发展是有所帮助的，但能将这些与应有的社会责任结合起来又何乐不为呢？
    　总之，一个时时以责任为重的企业，从内部的责任体系构建到生产经营负责任的产品，在满足消费需求的前提下获取正当利润，最终将企业发展目标定位到承担越来越多的社会责任上来，就应该是“责任营销”的综合性体现了。
　　与酒业同仁共勉。
                 　　　　　山东古贝春有限公司
                   　　销售总监　张恒录
                    　　   2007年7月13日
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