之十九：“责任营销”是起点还是终点？

2007-7-20 9:06:44 《华夏酒报》商振评论（0人参与）

《华夏酒报》编辑部：
    　企业积极投身于社会公益事业，并非什么新鲜事儿。有关“责任营销”的话题被越来越频繁地直接转送到营销部门，社会责任感在那里被“有效”地融入到产品广告中。
　　“买我的产品，您就是为××做贡献”、“为客户提供满意的服务是我们努力的方向”、“节能环保，为孩子留一个美丽的明天”……
    　打开电视机，这样的话语被N多产品述说。这样的营销模式能为品牌树立起公益形象，为产品消费提供了一个名叫“责任”的理由？专家们说：“在市场同质化竞争激烈的今天，企业是否具有责任感成为消费者是否选择其产品的新标准，因此‘责任营销’是不可阻挡的趋势！”
    　企业要承担一定的责任，这是无须争辩的事实，但“责任营销”是起点还是终点？这的确是一个值得讨论的问题。
　　一个现象是：现在责任正在成为营销工具，责任似乎成为了终点。企业赚钱了，进行了社会捐助，企业完成了自己的责任；为自己的产品包装上一层“环保”的外衣，企业完成了自己的责任；企业无条件为消费退换有问题的产品，企业完成了自己的责任……
    　正是在这样的思维模式下，企业所有者会越来越觉得所谓“责任”正在成为自己的负担！频繁的社会捐助；因为要实现环保功能增加了产品的生产成本；因为退换产品增加了企业的运营成本。当收益和支出出现逆差时，在不做亏本买卖的意识下，“责任”也将被毫不犹豫地抛弃。所谓“责任”，不过是营销的一个工具而已！
    　“责任营销”不是口号，更不是手段，而应该是实实在在地把“责任”渗透到企业营销甚至企业经营管理的各个环节中。从程序概念上来讲，应该是责任驱动企业成长，而不应该是企业成长后来承担责任，这样责任就不会成为一种负担。简单来说，“责任营销”就应该是企业的一个发展战略，是一种指导思想。
    　很多企业都会考虑定位的问题，就是弄清楚自我空间在哪里？其实这正是问自己“我的责任在哪里？”企业要弄清楚自己的责任以及如何实现这个责任，再去考虑如何表达这个责任，即怎样把责任体现在自己的产品和营销当中。
    　美国杜邦公司的“尽量不要在地球上留下脚印”，正是一种“责任营销”战略的体现。它确定了安全、环保和健康、职业道德和对文章来源华夏酒报人尊重的核心价值。在这个核心价值的指导下，企业的所有生产、经营活动都是围绕这个价值来做的。杜邦公司正是坚守着其全力塑造品牌的社会责任识别，在全球享有了崇高的企业品牌形象。SONY公司的随身听产品，苹果公司的IPOD产品，一个成功的伟大的产品，其最初的概念都是为了承担某一个责任！产品就是实现企业责任承担价值的外在形式，事实上从消费心理说来讲，任何一个消费者不会拒绝一个对自己有利对社会有利的选择。因此可以说是责任驱动了这些伟大企业的成长！
    　承担责任，企业应该分三个层面思考：物理满足、社会满足以及社会准则。企业首先要考虑如何满足目标客户的实际产品需求，即产品提供的基本功能，例如酒首先是满足消费者的口感需求！其次是满足目标客户的社会需求，即产品的延伸功能，例如提供一种生活方式！而后就是所有人和组织都生存在一个具体的、共有的空间里，我们要确保不破坏这个社会空间，而且通过企业产品和营销行为来改善和提高这个社会空间的品质。
    　知道了自己的责任在哪里，也就知道了自己的位置在哪里，自己将要向哪里去。此时就需要考虑如何实现责任承担价值。这时就需要理顺三方面的关系，即企业内部、企业合作群体以及消费者群体的服务与辅导。从企业内部开始，规范员工行为，确保任何与产品品质相关的部分不会发生错误。其次保证渠道不会使得责任价值流失，避免渠道商因为小利益而影响到企业的责任价值。第三就是在终端通过广告等营销行为，对产品（责任）进行广泛的宣传，树立品牌形象。把此三环节工作抓好，“责任”就绝不会只是口号！而成为企业任何行为的一个起点，它引导着企业各种行为的发生。
    　责任不应该成为负担，它应该是企业所有经营活动的起点，是驱动企业成长的支点，从这个意义上来说：“责任就是一种产品。”企业在经营过程中始终考虑要为企业、品牌担负社会责任，而这种投入也必将给企业带来了新的价值和利润增长点。
    　　                 　企业咨询顾问　商振
    　　　　　　　　 2007年7月16日
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