之二十二：“责任营销”是企业的“品牌责任”

《华夏酒报》编辑部：
　　从6月份开始，《华夏酒报》发起了酒类企业“责任营销”的讨论话题，可以说引起了酒行业管理部门、行业协会和企业家、经销商等的关注。“责任营销”可以理解为白酒企业在实际营销过程中要负责消费流通从过程到结果的“责任”。
    　“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，作为企业追求利润是资本逐利性的必然，无可厚非。以白酒行业为例，自“成吉思汗”酒西征而发轫后，像同门兄弟黄酒一样，属于国家强制专卖事物，民间流传酿造也以小作坊为主，“区域小流通”为主要生存发展形式，市场竞争深度和广度都非常狭小。
    　注重品质是当时白酒行业（作坊）的营销“责任”。值得注意的是，也正是在这个时候，中国白酒行业开始作为民族传统经济行业代表开始了自己最早而独具特色的“品牌文化”经营摸索（比如：酒旗、酒礼）。
    　到了近现代，随着国民经济的发展，白酒也像其他行业一样逐渐进入了“大流通时代”。上世纪五十、六十年代的跨省市行业交流带动了白酒行业的技术进步和品质的大幅度提高，“国家名酒”成为当时环境下行业安全和品质标准的标志。改革开放后，白酒企业迅速进入市场划分阶段，国营白酒企业和地方白酒企业开始了各自不同的市场生存与发展的搏弈。正是在这个时期，白酒企业开始经历真正意义上的推销——营销的洗礼。
　　转型期的市场经济环境、残酷的竞争状况与各自不同的发展历程和体制、机制混杂在一起。结果就是几万白酒企业拼杀在各省市县区里，结果是白酒企业更多的注重营销结果而非营销责任，侧重营销方法而非品牌文化经营战略，看重短期利益而无视长期利益，漠视消费者而浮躁盛行，假冒伪劣层出不穷……导致行业整体步入“阵痛”与“休眠”，原先 “品牌文化”经营的萌芽消失怠尽。
   文章来源华夏酒报 　从以上白酒行业发展历程进行探源分析，我们可以看到：一方面，从历史角度看，白酒“责任营销”是随着社会经济发展由品质责任衍生出来的市场责任，是新时期白酒发展创新的新要求；另一方面，“责任营销”只是白酒企业整体责任的一部分，无论从行业发展还是企业发展角度，只是应对市场结症的一剂药方，但无法做到根治。要真正意义上实现“责任营销”企业就必须按照现代企业制度标准来构建企业品牌战略，用长期的品牌文化来统领企业具体的战术实施。从企业的消费者责任和市场责任上溯到品牌责任，企业用价值链把企业与消费者紧紧栓在一起，实现共生与共赢。
    　企业要发展，就要考虑最关键的几个流程环节：企业——产品——消费者。做为企业，生产优秀的能够为消费者乐于接受甚至可能形成多次购买的产品，是最理想的一种价值（利润）实现方式，而这种方式从企业生存发展趋向来看，也是最为经济和科学的战略性实现方式。因为，只有这样才可能实现从企业（产品）——市场（消费者）——企业的闭环流程的循环链接。
    　要实现企业（产品）到市场（消费者）的完整价值链转换过程，做为企业就必须牢牢把握企业经营的根本，要承担起生产环节和市场营销与服务中应该担负的责任，从生产市场需要的优质产品，到体现消费意愿和需求的高质量高效率的价值服务，从而最终达到企业“品牌文化战略经营”的目的。
    　“君子务本，本立而道生”。白酒企业要成长要壮大要发展要永续，就必须树立品牌文化经营的长期战略之“本”，进而在实践中紧紧切合消费者这一实现价值（利润）之“根”，如此，才能使企业走上健康发展的康庄大道。所以，酒类企业“责任营销”解决的方法只有树立并践行企业的“品牌责任”。
                                                                      内蒙古成吉思汗酒业(集团) 
                                                                        品牌总监　李炜
                                                                          2007年7月24日