有分销力的广告也是好广告

2007-8-14 中国酒业新闻网 盛智 评论(0人参与)
  最近,六福人家“顺喝手势”的电视广告片,引起了一些争议,有些人不认同,认为片子创意简单、不够美、表演略显夸张。但很多销售人员却表示赞扬,认为片子创意很好的传达了产品策略,看过后记忆深刻。
  为什么会出现这种差别呢文章来源中国酒业新闻网?原因主要是对于品牌功能的理解。其实,品牌只是经营目标达成的一个工具,品牌有两种功能:“品牌溢价”和“品牌分销”。
  什么是“品牌溢价”?消费者和销售人员经常讲“畅销的产品是物美价廉的”,常用的方法是控制成本、降低费用,让消费者的支付成本降低从而感觉“物超所值”。但是这种做法的后果往往是适得其反,因为价格降低了,消费者对产品的价值评估也降低了,所以找不到物美价廉的满足感。让畅销产品物超所值,实际上还有一种方法,就是产品物理属性不变,即不增加产品的成本,通过提升品牌的价值感来获得“品牌溢价”。比方说一种商品本来打算卖给村长,但是品牌定位却是指向镇长或县长,并用概念、包装、广告、公关等手段清晰地建立这种品牌形象,让消费者感受到价值观、生活方式等的“角色”替换,在一个符合购买能力的价格上成交,增加了消费满意度,形成“物美价廉”的感觉。
  另外一种是“品牌分销”,也就是用品牌协助销售。常常有这种情况,在问到销售人员“为什么销售得不好”时,他们说:“广告太少了,品牌知名度不高,消费者不认可。”听到这样的回答,市场人员往往心中不服:“不会卖就说广告少,销售人员都是四肢发达头脑简单。”实际上,我认为销售人员是对的,品牌是企业生意达成的工具和手段之一,远远没有“大师”们讲的那么玄乎。
  就品牌的属性来讲,首先是“品质承诺”,消费者选择品牌产品,就可以更加放心,这样减少购买的信息搜集时间和机会成本;对企业来讲,销售会更容易,终端和经销商的推荐阻力也会降低。这个功能也说明两点:1、负责品牌的市场人员对于销售达成有不可推卸的责任,特别是在中国“大销售意味着大品牌”的现阶段;2、销售数量增长与否,也是评价一个营销组织品牌经营能力的重要指标。蒙牛、娃哈哈、雕牌洗衣粉等品牌,还有金六福当年与米卢的结合,很多的“噱头”传播,都是为了达成这个功能。
  回到六福人家的“顺喝手势篇”广告。从策略看,“顺喝”的品质化诉求能很好地协助六福人家“B、C类酒店带动分销”的运作;从创意看,“通过手势暗号,朋友相约畅饮找到放松乐趣”,创意很好的表现了策略;从制作看,片子制造了五个记忆点,此处不再赘述。可以看出,这个广告片快速达成两个传播目的:1、六福人家全国性知名度的建立;2、“畅饮顺喝”概念占位。可能从品牌溢价功能看,这个广告质量不是很高,但是从品牌分销看就是一支从策略、创意到制作都蛮不错的广告。

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