鲁酒如何突围

2007-8-14 中国酒业新闻网 盛智 评论(0人参与)

  鲁酒在省外扩张上,泰山特曲给了我们一个先进的典范,但在山东省内,任何鲁酒能成功跨区域运作的案例尚乏善可陈。
  有人说,在未来相当长的一段时间内,任何一支鲁酒在省内都绝无胜出的可能,
  我的预言是:鲁酒“英雄”时代即将来临,而品牌驱动模式将造就2-3个全省性白酒品牌
  引言:
  根据《中国酿酒工业协会白酒分会2006年工作报告》数据:2006年,全国白酒规模以上企业的总产量位397.08万千升,实现销售收入971.4亿元。其中,山东规模企业283家,销售收入为140.2亿元,位列第二,比第一位的四川少收入为202.3亿元,比第三位的安徽多收入77.42亿元;
  另据相关信息:2006年山东白酒产量为76.95万吨,继续保持全国第一。
  如果说以上两个数据是利好消息,但接下来的数据就不能令人满意了。同样根据《中国酿酒工业协会白酒分会2006年工作报告》数据:2006年,全国利润总额超亿元的白酒企业有10家,他们的利润总额合计72.62亿元,占全国规模以上企业利润总额的82.41%,而山东企业没有一家进入利润前十强。虽然在2006年白酒行业利税总额前20名的企业中,山东有一家企业入围,但参照鲁酒整体产销量,这显然继续暴露了鲁酒企业的数量多、销量大、价格低、利润少、发展慢的问题。
  山东白酒的格局和溯源
  销量的巨人、利润的矮子
  产量全国第一销售额全国第二,而利税仅相当于川酒的一个企业

  多年来,鲁酒始终保持全国白酒产量第一销售额第二的地位。2004年以来,鲁酒规模以上企业白酒总产量从58.40万千升,到2005年的66.34万千升,到2006年的76.95万千升,从2004年的占全国白酒总产量的18.74%到2006年的量的占全国白酒总产量的19.38%;从销售额来看,2006年鲁酒销售140.2亿元,位列第二,成绩也不错;但谈到利润,和产量第二、销售额第一的川酒相比,鲁酒就不免相形见绌。据山东有关部门统计,2006年1-11月,山东规模企业的利税仅为11.48亿元,而2004年和2005年,鲁酒的利税也基本在这个水平,而这样的利税只比川酒之一的剑南春多10%左右。一个省的利税只相当于一个企业,整个鲁酒的赢利水平可见一斑。

  军阀割据的春秋战国时代
  市场容量大,甚至做好一个县就能养活一个酒厂

  从全国来看,山东白酒企业数量和产量都排在了前列,几乎每一个县城都有一到两个白酒品牌,全省17地市都有1-4个当地的强势品牌,仅山东注册的正规军就多达500多家,山东酒水市场85%的市场份额被鲁酒控制。
  作为孔孟故乡齐鲁大地的消费者有着较高的酒文化修养和较强的地域情结, 山东人豪爽热情的性格非常看重酒量,因此,无论是低度酒还是高度酒在山东都受欢迎。市场表现好的有泰山特曲系列、兰陵系列、景芝系列、琅琊台系列、古贝春系列、黄河龙系列、扳倒井系列等。
  2006年一年,鲁酒的表现曾令人眼前一亮,“品牌意识”得到前所未有的重视,鲁酒正以创新、张扬、进取、高瞻的姿态面向未来。有业界人士分析认为,以2007年为分水岭,鲁酒将从此由“春秋时期”走向“战国时期”。 可以说从一片“改、并、转、包、卖”的变革中走来,各种新的企业体制应运而生,随之,先进的经营理念、营销思想、符合鲁酒工艺和历史文化的品牌文化在逐渐酝酿形成。但如何形成鲁酒思想体系、品牌体系、市场运作体系,进而引起全行业、全社会的关注,问题虽已经破茧,至今仍然是个谜。

  小富则安的和谐中庸地域文化
  在缺少必胜的把握的军阀割据下,偏安一方的思想成为制约鲁酒企业的发展壮大的最大障碍。

  鲁酒的整体状态是大而全、散而乱的,最明显的表现是,至今没有一家鲁酒企业的产品可以在全省范围内的三个城市以上做到畅销产品。企业的发展模式和市场运作模式的同质化制约了产品的市场竞争力,造成竞争的异常残酷,常年的市场征战虽然培养了各自的抵抗能力,但在伐兵伐谋上均无更大建树。在缺少必胜的把握的军阀割据下,很多人选择了偏安一方,相对较大的市场容量成为他们生存理由,但这样的理由薄得像纸,难怪其利润少得可怜。
  鲁酒历来具有“反思、学习、创新、变革、寻道”的优良传统,鲁酒也曾创造出了快速成为全国畅销品牌的奇迹。但学习创新型的企业和偏安一方的企业在数量上是不成比例的。因而,在山东大地上,主流的企业所倡导的仍然是中庸和谐的地域文化。

  对于新市场开发前置性投入的恐惧心态
  秦池的惨败给所有的鲁酒留下了一个难题——我是不是应该大胆的投入?
  2006年,在“得济南者得山东”的理念号召下,我们看到:趵突泉深耕细作,扳倒井剑走偏锋,古贝春步步紧逼,景芝香型渗透,兰陵王频频发力、琅琊台虎视耽耽……“鲁酒枭雄”纷纷登陆省城济南,几乎所有的人都在声称“不惜一切代价”。
  在经历一场声势浩大的“围剿济南”、“攻克济南”的大混战后。我们突然发现, 媒体上说的、行业内传的和实际发生的大相径庭。谁在“不惜代价”呢?也许只是媒体和企业的热情罢了。
  经销商不买帐,消费者不买帐的原因是市场投入的问题 。秦池的惨败已经让很多的鲁酒心有余悸,我是不是应该大胆的投入?成为困饶鲁酒的一大问题。比秦池当年简单的广告投入更为复杂的是,如今的市场投入更讲求系统的前置性投入。而对于一个新市场的前置性投入考验已不仅仅是资本,流程管理和人员素质,成为更为重要的因素是需要企业导入目前行业内最先进的管理理念和方法,这所有的困难和无助对企业家来说,考验非常巨大,迫使人想忘记困难,逃避现实!
  山东白酒大预言:2-3个全省性白酒品牌呼之欲出

  区域“品牌部落”将呈现三元稳定格局
  “全国性品牌+1-3个全省性品牌+地产中低档白酒品牌”的三元稳定格局将在大部分省份形成,山东也不例外

  从行业看,大部分的省份都形成了“全国性品牌+1-3个全省性品牌+地产中低档白酒品牌”的三元稳定格局。中低档白酒品牌,也不乏有大区域性品牌,比如稻花香在广东、江苏、安徽,黑土地曾经在河北、河南、山东,但是还主要是以本区域的品牌为主;全国性品牌不外乎茅、五、剑、泸,至多再加上中档的金六福和中低档的红星二锅头,除此以外即使是“中国名酒”也很难再说自己是全国性品牌。但是,一个明显的“品牌部落”已经成型,那就是大部分省都形成了2-3个全省性品牌,其特征有三个:1、至少在5个以上地级市场运作,甚文章来源中国酒业新闻网至是全省性运作(或者2-3个省运作);2、主要运作中高档产品,既要销售还要利润;3、一般是在本省有品牌基因和品牌历史的企业。比如,
  江苏的“洋河”、“今世缘”、“双沟”:中国名酒的“洋河”在“蓝色经典”的引领下一路高歌,2006年据说14个亿;源自“高沟”的“今世缘”也是活得有滋有味;同属“两沟一河”的“双沟”也已经全省布局;
  安徽的“口子窖”、“高炉家”、“迎驾”:“口子窖”尽管在省外是花开花落,但在安徽确稳坐中高档第一把交椅;“双轮池”也通过“高炉家”实现了梅开二度;“迎驾”也是在在皖国风华正茂;
  河南的“宋河”、“仰韶”:“宋河”尽管未能“共赢天下”,但却是河南当之无愧的第一品牌;已经从低谷中走出来的“仰韶”,也通过清晰的核心产品策略获得了生意的不断增长;
  河北的“衡水”、“板城烧锅”、“山庄老酒”:真不知道“十八酒坊”对于“衡水”帮助有多少,但是“衡水”的公开数据的确让人刮目相看;“可以喝一点”的“板城烧锅”河北老百姓可不是“喝了一点”;“山庄老酒”也比外来的东北酒表现出了强劲的生命力;
  北京的“红星”和“牛栏山”,湖北的“枝江”和“白云边”,山西的“汾酒”,辽宁的“老龙口”,吉林的“榆树”和“洮儿河”,…….
  几乎每个省都成功了2-3个全省性品牌,难道我们山东消费者就是不一样,还是问题出在企业自身呢?
  山东白酒打造全省性品牌到底有没有机会呢?如果有,应该怎么做呢?

  山东全省性白酒品牌的机会
  拥有勇气和决心的山东白酒企业家,通过科学合理的营销技术,充分利用品牌和自身资源一定会打造出全省性白酒品牌

  3-5年是成就山东全省性白酒品牌的重要机会时间。那么,哪些因素在助推山东全省性白酒品牌的成功呢?
  首先,山东经济的一体性高速发展。进入新世纪以来,山东经济进入高速发展期,特别是“半岛制造业加工区”和省内东西部互助等措施,使得山东经济的省内依赖性和互补性增强,也带动了省内商务往来的频繁。以“青岛人”、“济南人”和“淄博人”等自居的区域亲情在淡薄,“大山东”的概念在增强。
  其次,名酒持续涨价和消费能力的提升,为区域白酒企业中高档白酒品牌打造提供了难得的价格机会。全国名酒持续涨价为地方白酒让出来了零售100—150元/瓶的价格空间;消费者有效需求的提高,也使得酒店零售80—120元/瓶的价格成为消费者新的潜在需求,比如“趵突泉”在济南,“黄河龙老酿坊”在淄博。特别是“黄河龙老酿坊”在淄博酒店零售88元/瓶,改变了原来讲求实惠的中档酒定位,占据了中高档的新黄金价位,让扳倒井世纪经典陷入了腹背受敌的尴尬境地。
  最重要的是,零售80-150元/瓶的新黄金价位可以为全省性运作提供必要的费用基础,使得企业有充足的预算使用省级媒介,从而从“画地为牢”的“春秋战国”时代走出来。
  第三,山东白酒企业的改制逐步完成,领导层的创业激情被调动,经营层对现代营销、现代品牌和现代渠道的学习积极性很高。比如从“黄河龙老酿坊”的品牌表现(平面广告和影视广告),从扳倒井的“中国力”的品牌打造,从“兰陵王”的包装设计,都明显的感觉到山东白酒经营已经从“闭关锁国”到“开拓创新”,都已经可以看到外部策略、设计、制作等智慧支持的影子。
  第四,山东白酒企业往往都有1-2个地级市场作为根据地,能从中获取丰厚的利润,这可以为新的开疆拓土持续“输血”。
  综上所述,无论是从行业的它山之石来看,还是从山东省内的机会来看,3-5年形成2-3个全省性品牌都是山东白酒的一个当然结果。当然这也决定于三个因素:1、山东白酒企业家的勇气和决心;2、科学并且合适的营销技术和方法;3、品牌和企业自身的基因和资源。
  山东白酒就等“英雄”振臂一呼,让我们拭目以待吧!

  品牌驱动是打造山东全省性品牌的必由之路

  白酒行业已经从要素营销过渡到了系统营销阶段,靠一个产品概念、靠一个好广告、靠厂家直销酒店的“一招鲜”手法已经很难成功,更难在全省取得品牌和生意的成功,当然更不要说靠胆子大投入大了。要打造山东全省性的品牌,必须从企业战略、市场布局、品牌规划、产品开发、区域市场运作、预算分配等方面系统匹配,有序展开。其中核心是:要以“品牌驱动”为中心,注重产品和传播,讲求推拉结合;必须放弃“厂家直销中高档酒店+经销商买断品牌整合渠道资源+狂轰乱炸的广告”的程咬金做法。
  具体来说,打造全省性品牌必须从以下六个方面着手:

  新老并重的市场布局
  “弓状”布局,也就是抓住“海岸线”和“胶济线”两条线上的中心城市

  不能守着家门口的一亩三分地不放,要敢于、勇于走出去;当然不是蒙头乱撞,而要准备好产品和品牌表现后再走出去,而要慎重选择新市场,既要选择最容易成功的市场,也要选择对全省性有影响的市场。实际上,做山东通过济南和青岛的“中心开花”布局未必有效,因为山东毕竟是多经济中心的省份;最有效的应该是“弓状”布局,也就是抓住“海岸线”和“胶济线”两条线上的中心城市,特别是交汇点青岛(题外话:我认为青岛琅琊台的品牌力和产品力都很差,是不堪一击的)。

  攻守兼备的竞争规则
  以差异化策略出奇制胜
  要学习以弱胜强的战争规律,比如核心产品突破细分市场(占据一个守得住的山头),比如弱者、弱点优先进攻(从敌人最薄弱的防线突围),比如集中原则(集中优势兵力歼灭敌人);最重要的还是差异化策略(出奇制胜),要研发与竞品不同的产品、要做与竞品不同的广告、要做与竞品不同的推广,不要说比竞品更好而要说与竞品不一样。

  定位清晰的品牌战略
  山东全省性品牌最先成功的一定是中高档的定位,并且是以品质化的产品概念为基础,实现品牌诉求、酒体设计和体验推广的三位一体。
  坦白的说,山东白酒企业经营目前最大的“短板”是不懂品牌营销,不懂品牌定位要以消费者关注的需求因素为基点,不懂产品系列不能无限制的延伸,不懂平面表现和影视表现比媒介投放还重要。说白了,很多山东白酒品牌是空有很好的品牌基因,但是没有发现,没有开发,而是去空喊什么“世纪经典”、“三十年原浆”、“什么王”、“中华”等的无聊概念。可以肯定地是,山东全省性品牌最先成功的一定是中高档的定位,并且是以品质化的产品概念为基础,实现品牌诉求、酒体设计和体验推广的三位一体。一个可以参照的典型案例是“洋河”,有人说是盘中盘,有人说是五粮春涨价提供的机会,有人说是意见领袖的带动,都对也都不对,为什么这么说呢?我认为,“洋河”的成功最重要的还是品牌定位的成功:洋河一度也迷失了自己,跟着川酒走,努力去大区域布局追求低档的“洋河大曲”的增长,前期固然能带来一些销量,但是实际上是以品牌价值的不断侵蚀为代价的,就像现在的“景芝白干”和“兰陵大曲”;自“洋河.蓝色经典”推出后,洋河逐步找回了自己,将自己确定为江淮浓香型的代表,并明确喊出了自己的口味个性——“绵柔的”,还挖掘出了瓶型和蓝色的品牌资源,特别是自信的将自己定位成江苏中高档第一品牌,在推广中也强调消费者的绵柔体验。品牌诉求、酒体设计、体验推广,共同铸就了“洋河的,绵柔的”的江苏第一品牌的成功基因。难道山东众多的品牌,就找不到这样的基因和历史资源吗?不是没有,是我们没有洞察和挖掘并充分利用!比如景芝的芝麻香型,比如“玉碗盛来琥珀光”的兰陵美酒,比如五岳之尊的“泰山”,……

  动作可控的销售模式
  样板市场的经验模式化、可复制化是快速的实现大区域的布局和新市场开发的法宝
  盘中盘、直分销、预售制等深度分销的终端驱动模式,尽管有其弊端,但是也有其精华,比如更好的界定了厂商分工协作的合作关系,比如更好的规范了终端掌控的动作。通过这些技术方法的学习,可以快速的提升销售组织的执行力,特别是,可以将样板市场的经验模式化,并复制,快速的实现大区域的布局和新市场开发。

  整合集中的营销传播
  集中媒体,用一个产品、一个广告主题传播
  不要迷信广告公司的媒介组合,对地方白酒最重要的是坚守“整合”和“集中”原则:年度内每个系列只使用一个产品代言,只使用一个广告主题;在一个时间段所有媒体推广一个品牌;集中媒体,不同的产品预算要向重点媒体倾斜。比如说山东卫视的栏目合作很值得研究,也很有机会。

  快速反应的组织团队
  执行力意味着低成本
  只有行动才能创造业绩,对市场更快的响应速度,意味着更低的成本、更大的生意。在媒体成本和终端成本不断攀升的今天,谁做的越早,谁就越有希望成为山东白酒的新“英雄”。

  山东全省性白酒品牌,花落谁家?希望这个预言、这个梦想早日成功,也希望越来越多的山东白酒精英们一起追梦!

 


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