蓝彻斯特区域市场竞争策略

　　编者按：蓝彻斯特法则通过对企业（品牌）之间的战斗力分析，为处于不同竞争地位的企业提供了明确的策略方向，被誉为“No.1战略教战宝典”，是用战争的思维来解决区域市场竞争策略问题的经典方法。我们介绍蓝彻斯特法则，是希望为竞争中的企业提供一种可以定量判断的策略工具。
　　时间：2003年10月22日下午
    地点：博爱酒业公司大会议室
    情节：上午的《区域市场营销模型》使一向“牛气”十足的“封疆大吏”们，真正看到了营销技术的威力，对下午的研讨更是兴趣盎然。

    再造酒类营销管理系列之四
    “中午交流的时候，听俞泽利总监讲，他刚参加过一次‘营销竞争战——蓝彻斯特法则’的研讨。这正是我们下午探讨的重点，下面请俞总为各位介绍蓝彻斯特法则。”
    俞泽利很高兴有这个表现的机会，愉悦地走上讲台，开始了演说。
    
    蓝彻斯特法则
    
    “蓝彻斯特法则有两个基本法则。第一法则：各个击破战略，这是弱者的竞争战略。第二法则：准确率战斗法则，这是强者的竞争策略。 
    蓝彻斯特法则用市场占有率来衡量企业在市场的竞争地位。
    独占性寡占型：只要占有率达到或者超过73.9%，不论竞争者多寡，处于绝对安全的优势；
    寡占型：只要占有率达到或者超过41.7%，成为市场第一的标志；
    领先型：26.1%，超过这个数值，才有超出其他竞争对手的可能。
    蓝彻斯特法则还提供了一种说明彼此战斗力的关系理论——射程距离理论。简单的说，就是当两家公司综合竞争时，战斗力关系需要达到根号3以上，才能摆脱对手的攻击（A产品与B产品在同一市场战斗力关系：A产品市场占有率/B产品市场占有率）。 
    
    五个典型市场
    
    按照蓝彻斯特法则，我们来分析我们的五个典型市场：
    1、分散型：20%、18%、16%、14%、12%、10%、10%
    ——第一位占有率在26%以下，各公司战斗力关系在根号3之内，各品牌变动可能性极大，谁投入资源都可能改变竞争格局。
    2、相对寡占型：32%、25%、17%、11%、8%、6%
    ——前三位合计超过73.9%，第2位与第3位之和超过第1位，1、3位战斗力的差距在根号3以外；这是三足鼎立的作战。 
    3、二大寡占型：38%、36%、18%、5%、3%
    ——第1位与第2位合计超过73.9%，第1位与第2位的战斗力关系在根号3以内；这样的市场中，第1位和第2位会展开激烈的竞争，第三位如果展开差异化战略，则可坐收渔翁之利。所以对于第1、第2位而言，第3位就是重点攻击对象。
    4、绝对独占型：43%、24%、17%、9%、7%
    ——第1位超越安定目标数值（41.7%），与第2位的战斗力关系在根号3以外；第1位为大幅领先，通常会受益，处于2、3位的必须联合起来才有获胜机会。
    5、完全独占型：74%、16%、7%、3%
    ——出现这样情况表明该市场战斗已经解决。”
    “很好。俞总高度概括了蓝氏法则的原理和精髓。下面，我们研讨一个困难的市场。哪位想作为案例？”盛智提高声音问道。
    
    实战沙盘演练
    
    济南的区域经理站了起来：“我的市场就是典型的‘二大寡占型’市场。但是我们市场略有不同，第1品牌是当地品牌，占有率36%；第2品牌是一个全国性品牌，占有率33%；我们大概是第3，但占有率只有9%。两个对手的产品线高中低档全有、铺货大中小店全占，双方的投入也很大，经销商实力也比我们强。我们应该如何打？”
    “打，是找死；不打，是等死。”肖必德很了解这个市场的情况，很长时间来都没有解决办法。盛智走上讲台。
    “毫无疑问，我们要采用弱者的竞争策略。
    弱者的战略，归结起来有三大要点：
    No.1主义：通过地域→客户→商品的战略顺序成为行业市场的首位企业，且其市场占有率是第二位企业的3倍以上文章来源中国酒业新闻网；
    对弱者、弱点优先攻击：通过将竞争目标与攻击目标分开，首先攻击下位企业（比自己更弱的企业），再攻击上位企业（比自己更强的企业）的弱点；
    集中一点进攻：以地域为重点，在某个细分市场上投入大于竞争对手3倍以上的力量。
    1、差别化：营销上的差别化包括：产品差别化，服务差别化，访问活动如DM、传单等差别化，通路系统差别化。要特别注意的是必须是三种以上的差别化配合交错运用，才能成为有力的武器。
    2、局域战：在限定的范围内集中兵力获取胜利。细分市场可能是区域细分的，可能是终端细分的，也可能是消费者阶层细分的。
    3、各个击破：是指限定竞争对手作战。
    4、接近战：是指“与消费者缩短距离”。具体到酒类行业就是：通路扁平化、强调终端为王、社区营销、本地化亲情化的传播等等。
    5、重点进攻：是指选择可以更好地攻击敌人的重点。‘重点’划分标准有：地域重点、商品（品种）重点、消费者阶层重点。决定重点的主
　　要因素有：市场规模、市场成长性、竞争状况。
    6、捣乱作战：是说故布疑阵搅乱强者的作战方式，其目的是使敌人作出错误判断。”
    “我们这两年一直跟着两大品牌跑，人家搞什么我们就搞什么。虽然很多活动我们做得比对手好，但消费者就是不买账、终端老板也不买账。您刚才的六点讲得不错，但具体在我的市场上怎么用呢？”济南区经理追问。
    盛智刚要继续，肖必德站了起来：“我现学现卖，谈谈弱者策略如何在这个市场上应用。怎么样？”盛智求之不得。肖必德走上讲台。
    “从二大寡占型的竞争格局出发，我认为：我们是整体上处于弱势的第3位品牌，只能采用集中化的策略。具体来说包括五个方面：
    
    集中化策略
    
    1、在市场选择上，‘据地战’。从市场细分出发，避开两大主导品牌决战的A类终端，从B类终端切入，做足B类终端影响A、C类终端；甚至我们可以进一步缩小，从有乡情关系的胶东餐饮开始。
    2、在产品上，‘差别化’。一方面要压缩产品线，不能撒胡椒面，我感觉就集中做我们有特点、消费者也认可的XX系列；另一方面，将该产品的差异化点丰富，强调口感独特性，情感上突出山东人的‘重友情、讲义气’，包装上要体现‘礼仪之邦’的儒家文化，这样三个点形成产品的不可模仿性。
    3、在渠道和传播上，‘接近战’。渠道策略概括起来有三点：短通路，我们甚至可以开始就直销；强终端，进一个店要动销一个店，不盲目追求铺货率；重服务员，将地面资源重点放在服务员一个环节。
    4、在顺序上，‘捣乱作战’与‘重点进攻’相结合。对外，宣称整个市场全面启动，扰乱两大品牌的视线；对内，针对我们选择的细分终端强力突破。这样，我们不至于被扼杀在摇篮中。
    5、最后，反攻A类终端，‘各个击破’。比如，可以使用最近有篇文章提到的‘盘中盘’操作。”
    盛智带头鼓掌。
    看到听众意犹未尽的样子，盛智好为人师的毛病又来了：“大家可以看看这套书，厦门大学出版社的《蓝彻斯特战略丛书》。如果想继续研究竞争，《战争论》很好，最近有本《策略竞争》也不错。”