构建酒类区域市场营销模型

2007-8-14 中国酒业新闻网 盛智 肖必德 俞泽利 评论(0人参与)

    战场在哪里?战略性区域市场选择
    
    “……未来3—5年内,酒类竞争主要是全国性企业、区域强势企业和区域弱势企业在区域(城市)市场的产品和渠道竞争。”
    会议室内的听众渐入佳境,盛智呷了一口紫砂壶中的“高山乌龙”。
    一场战争的成功是通过逐个战役的成功实现的。同样,酒类企业的经营成功需要通过区域市场的成功来实现。在哪个市场防御?在哪个市场挑战?在哪个市场培育?选择区域市场要用战略思维。
    战略性区域市场的选择,有以下三个要素:
    1、市场容量足够大,“大到值得做”;
    2、市场要能守得住、攻得下,“小到做得起”;
    3、区域内市场特征基本相似。
    
    
    确定了市场类型,然后量力而行文章来源中国酒业新闻网,为不同类型的目标区域市场确定不同的经营指标。
    从战略上来讲,酒类企业要打好“三大战役”
    利润市场防御战:金牛市场是主要利润贡献的区域市场,必须保护。
    发展市场进攻战:将明星市场培养成金牛市场,迅速抢占市场份额;
    广域市场侧翼战、游击战、辐射战:将问题市场作为机会市场来对待,逐步培育,将其转化为明星市场。
    目标区域市场选择好了,市场资源分配就有标准了。但是如何运作好呢?这个话题,我们专题探讨,龙董你看好吗?
    满场持续的掌声。
    
    区域市场营销模型解构
    
    中午。走廊上。肖必德与盛智并肩而行。
    肖:“你的‘酒类企业的竞争焦点在于区域市场的竞争’论断,确实有价值,10月份《销售与市场》上旬刊的主题文章就是‘得战略区域者得天下’。”
    盛:“哦?10月份《销售与市场》我还没来得及看。我还开发了一个酒类区域市场营销模型,我们可以探讨一下。”
    下午,会议室气氛有些压抑。盛智打开电脑,开始了下午的讲演。
    “一般来说,传统的酒类企业组织结构一般采用直线职能制,区域市场营销策略和市场预算都集中在职能部门手中,区域营销组织至多是参与执行……新的竞争形势要求更快的市场响应速度,更切合实际的营销运动,那就要求区域营销组织具有销售管理和市场管理职能,这意味着我们每个区域经理的责任更大了。”
    “因此,区域经理必须建立系统的区域市场营销分析、规划、实施和评估模型。”
    盛智一番话给了区域经理极大的期待。龙董陷入了沉思。肖必德、俞泽利两位总监也若有所思……
    “哪位来介绍一下自己怎样了解分析市场的?”
    青岛的区域经理站起来说:“走终端,找经销商了解情况,听听竞争对手做什么了,然后向公司领导汇报,按照公司的方案做促销,针对对手搞活动。”
    “你很真实。实战中区域营销确实在这样做。这样做有两个缺点:一是系统性不够、逻辑性不强,二是定性多、定量少。下面介绍一个简单实用的酒类区域市场营销模型。”
    盛智终于讲到了正题,屏幕上出现:
    我们来共同看一下模型的每一个环节。
    
    1、我们现在在哪里?
      
    (1)消费者分析:本分析主要界定区域内消费者关注什么,消费者关注的因素中,我们有哪些做得好,哪些地方有差距。
    
    (2)通路分析:界定通路价值链中最强的是哪一环,最短的是哪一环。
     
    (3)其他:市场的历史演变、政府、媒体、质量事故等。
    ......
    
    2、我们想到哪里去?
    目的不是目标。目的只是定性,比如“3年内我们要成为XX区域市场的领导品牌”。而调查间距目标是有时限的、可量化的;比如:“2005年销售收入要增长18%,实现32%的市场占有率。”营销目标包括销售收入目标、市场占有率目标、品牌传播目标、销售费用控制目标等等。
    
    3、我们为什么在这里? 
  原因分析是区域市场营销模型的重要环节,特别要注意的是:
    (1)内因是变化的主导。对市场出现的问题,要从自身找原因,“是策略偏差还是执行不力”,“是产品问题还是渠道问题”等等。
    (2)区分可控因素和不可控因素。营销六要素中,产品、价格、渠道、促销是可控因素,消费者、竞争是不可控因素。
    (3)不要停留在表面,透过现象找到本质的原因。
    营销问题原因分析有两个重要工具:一个是SWOT分析,对区域市场的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析。大家用得较多,我只提醒一点:不是罗列条件,而是逻辑性的结合分析。
    另一个工具是:鱼骨图。
    
    把所需要研究的问题或结果放末端;列举产生结果的主要原因,将它们放在骨形图的分支末端;运用二八法则,对每个原因追根究底,将其最终分解到营销六要素的层面(如图:分析某白酒销量翻番不成功,原因有产品涨价、随赠礼品没有吸引力、市场流行低度酒等。再对这些原因进行分解,进一步得出原来涨价问题包含着定价、渠道控制两个问题;赠品问题包含着市场竞争和消费需求变化问题;市场流行低度酒的问题包含了产品问题、消费需求变化的问题。再将问题进行归类,内部问题放到主轴上方,外部问题放下方,形成上图)。
    接下来需要收集数据,以判断这些原因对整个问题的影响程度;然后对这些原因进行主次划分,以求改善并收到最大利益。
    
    4、如何去?
    行动上要抓住三个环节:
    首先,要有明确的区域市场竞争策略。市场占有率决定品牌地位,品牌地位决定企业在区域市场的游戏规则。竞争策略是区域市场营销的灵魂。
    其次,在竞争策略指导下,形成一套产品价格、渠道、促销及营销管理的整合措施。
    第三,策略执行。
    越是来源于基层的策略和措施,越能执行到位。区域市场竞争更强调策略和执行的二者合一,更需要提高区域营销组织的能力。
    
    5、怎么知道已经到了?
    评估既是一个营销运动的终点,也是下一个营销运动的起点。需要注意的是,评估要从目标出发,要量化。
    盛智滔滔不绝讲了近三个小时,已略感疲倦。各区域经理却茅塞顿开,兴奋不已,有的已在便签上画起了“鱼骨图”。
    一个完整的区域市场营销模型已跃然纸上。

 


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