好酒有文化,用文化未必能卖酒

2007-8-14 中国酒业新闻网 盛智 评论(0人参与)

  很久没有听到白酒圈谈文化了,更多的是听到“盘中盘”、“直分销”、“消费者盘中盘”等一个个很形象地概念。这些工具可能也给一些白酒企业带来过生意,但是的确从中看不到白酒行业的真正源动力;简单的说,茅台、五粮液、金六福、汾酒等众多重量级企业在快速高利润的增长,但好像没有听说他们采用这些炫耀的工具。那么,行业领先者增长的驱动力是什么呢?
  用汽车从上海到北京,快速到达目标的措施有哪些呢?说白了就两种:1、“要想富,先修路”,国家投入巨资修建高速公路;2、买好车,安全动力强劲的汽车。白酒生意目标的达成也不外乎这两种方法:1、“渠道驱动”:修建、控制一条或者一段属于自己的高速公路,并维护、提升路基质量,深度分销派生出来的“盘中盘”也好,“直分销”也好,无非是修什么路、怎么修而已;2、“品牌驱动”:购买或者自造一辆或者几辆好车,让它在高速路上跑向目标。因此,“渠道驱动”和“品牌驱动”并不矛盾,“渠道”优先于“品牌”也只是白酒竞争初级阶段的特定必要。试看,啤酒行业基本上全部深度分销了,竞争的焦点在哪里?品牌,产品,品牌营销,品牌管理能力。
  就白酒而言,文化在哪里呢?文化就像空气,是看不见、摸不到的,但是又是不可或缺的。文化对于白酒的影响,更多的是通过品牌发生的。说白了,酒的物质功能只有一个,就是因为酒精麻醉作用人喝了会醉;如果不能赋予酒品牌内涵,那么白酒就像食用盐一样高度同质化。文化是比品牌宽泛得多的概念,文化更多的是为品牌提供了资源。
  如果不能纳入品牌管理,文化本身对于卖酒没有多少意义。比如说河北一个地方品牌,以五行文化为根基,大讲自己品牌跟五行的关系,希望给自己品牌一个大文化、深文化的渊源,但是实在看不出“金木水火土”和他们白酒消费者的关系,也看不出“金木水火土”能带给消费者什么利益。还有那么多的品牌在讲“宫廷文化”、“满族文化”、“藏文化”等等,建议老板们回过头来看看,这些文化与酒的关系是什么,这些文化能满足消费者哪些需要?
  那么,文化如何注入品牌才能影响文章来源中国酒业新闻网生意呢?只有当文化与消费者的需求或者潜在需求结合时,文化对于品牌才会有意义。品牌的价值,一般有三方面构成:1、产品的物质功能,2、社会身份或者生活方式的代表,3、内在情感的释放、宣泄象征。[请见附图]消费者需求是多样性的,但是一个时代有一个时代的文化、一个阶层有一个阶层的情绪;只有文化与目标消费群体的个性或者需求关联时,文化才能成为白酒品牌的基因,文化才能影响生意。但是,说到底,这时候文化因子成了品牌的一个元素,真正影响生意的关键是“品牌”了。


    综上所述,我的观点是,不要因为我们看到了金六福的“福”文化,六福人家的“顺喝”文化,就认为大品牌是用文化卖起来的;文化可能是品牌累积的结果,但未必是生意成功的前因。当然,新品牌伊始,就埋下优秀的文化基因,是品牌未来升华的基础要求。
  所以,白酒行业真正要引入的是品牌营销思想,白酒企业真正要加强的是品牌管理工作。当然,我说的是真正科学概念上的“品牌”,而不是那些所谓的“名牌”、“历史传统文化名酒”。


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