好酒有文化，用文化未必能卖酒

　　很久没有听到白酒圈谈文化了，更多的是听到“盘中盘”、“直分销”、“消费者盘中盘”等一个个很形象地概念。这些工具可能也给一些白酒企业带来过生意，但是的确从中看不到白酒行业的真正源动力；简单的说，茅台、五粮液、金六福、汾酒等众多重量级企业在快速高利润的增长，但好像没有听说他们采用这些炫耀的工具。那么，行业领先者增长的驱动力是什么呢？
　　用汽车从上海到北京，快速到达目标的措施有哪些呢？说白了就两种：1、“要想富，先修路”，国家投入巨资修建高速公路；2、买好车，安全动力强劲的汽车。白酒生意目标的达成也不外乎这两种方法：1、“渠道驱动”：修建、控制一条或者一段属于自己的高速公路，并维护、提升路基质量，深度分销派生出来的“盘中盘”也好，“直分销”也好，无非是修什么路、怎么修而已；2、“品牌驱动”：购买或者自造一辆或者几辆好车，让它在高速路上跑向目标。因此，“渠道驱动”和“品牌驱动”并不矛盾，“渠道”优先于“品牌”也只是白酒竞争初级阶段的特定必要。试看，啤酒行业基本上全部深度分销了，竞争的焦点在哪里？品牌，产品，品牌营销，品牌管理能力。
　　就白酒而言，文化在哪里呢？文化就像空气，是看不见、摸不到的，但是又是不可或缺的。文化对于白酒的影响，更多的是通过品牌发生的。说白了，酒的物质功能只有一个，就是因为酒精麻醉作用人喝了会醉；如果不能赋予酒品牌内涵，那么白酒就像食用盐一样高度同质化。文化是比品牌宽泛得多的概念，文化更多的是为品牌提供了资源。
　　如果不能纳入品牌管理，文化本身对于卖酒没有多少意义。比如说河北一个地方品牌，以五行文化为根基，大讲自己品牌跟五行的关系，希望给自己品牌一个大文化、深文化的渊源，但是实在看不出“金木水火土”和他们白酒消费者的关系，也看不出“金木水火土”能带给消费者什么利益。还有那么多的品牌在讲“宫廷文化”、“满族文化”、“藏文化”等等，建议老板们回过头来看看，这些文化与酒的关系是什么，这些文化能满足消费者哪些需要？
　　那么，文化如何注入品牌才能影响文章来源中国酒业新闻网生意呢？只有当文化与消费者的需求或者潜在需求结合时，文化对于品牌才会有意义。品牌的价值，一般有三方面构成：1、产品的物质功能，2、社会身份或者生活方式的代表，3、内在情感的释放、宣泄象征。[请见附图]消费者需求是多样性的，但是一个时代有一个时代的文化、一个阶层有一个阶层的情绪；只有文化与目标消费群体的个性或者需求关联时，文化才能成为白酒品牌的基因，文化才能影响生意。但是，说到底，这时候文化因子成了品牌的一个元素，真正影响生意的关键是“品牌”了。

    综上所述，我的观点是，不要因为我们看到了金六福的“福”文化，六福人家的“顺喝”文化，就认为大品牌是用文化卖起来的；文化可能是品牌累积的结果，但未必是生意成功的前因。当然，新品牌伊始，就埋下优秀的文化基因，是品牌未来升华的基础要求。
　　所以，白酒行业真正要引入的是品牌营销思想，白酒企业真正要加强的是品牌管理工作。当然，我说的是真正科学概念上的“品牌”，而不是那些所谓的“名牌”、“历史传统文化名酒”。