价值增加促销,而不是价格促销—一个真实的促销品企划案

2007-8-14 中国酒业新闻网 盛智 评论(0人参与)

  引言
  实践中我们经常说的促销严格来说应该称为销售促进,营销管理学中的促销包括广告、销售促进、人员文章来源中国酒业新闻网推广和公共关系四种工具,销售促进是其中的一个关键因素。2000年以前,广告与销售促进的比例大约是6:4,比如白酒行业的秦池、孔府家、仰韶等众多品牌主要是以广告为主导迅速实现了增长;如今,在快速消费品行业,销售促进占的比重开始提高,特别是在盘中盘、深度分销等通路驱动模式下,销售促进更是得到了空前的重视。
  菲利普.科特勒在《营销管理》一书中对于销售促进的定义是:销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具,用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品和服务。
  一、背景
  “仰韶”在文化上的意义是将中华文明向前推进了2000年,昭示了华夏文明的源头;“仰韶”在酒上的意义是出土的彩陶是最古老的饮酒器皿,昭示了酒文化的源头;
  原酿是仰韶品牌下针对中高档酒店的一个产品系列,其中原酿十年陈是原酿系列中的形象产品,目标消费是政务招待和商政招待,在酒店的零售价格预计是168—188元/瓶;
  原酿十年陈的目标消费者年龄在35—55岁之间,有一定的政治地位或者经济地位,喝酒不但是为了买醉,更讲究品牌和尊贵;因此,他们不关心价格,更不是促销可以轻易打动的;
  但是,酒盒中装促销品已经成为一个习惯,装了未必效果突出,但是不装有负面影响;同时促销品的价格又要控制住成本;
  二、目的
  通过创新的促销品,不但要起到刺激原酿十年陈销售的短期目标,而且要增加产品的价值,累积“仰韶原酿”的品牌资产;
  三、策略的限制性条件
  促销品在符合目标群需求的基础上,要能够增加原酿十年陈的产品价值,但不能让消费者理解成变相降价;因此,促销品的表现价值要高于实际成本,实际上业内流行的装美元、装现金本质上就是降价;
  促销品最好密切的结合三点:1、仰韶文化;2、酒文化;3、原酿的销售主张“纯粮固态发酵工艺酿造的传统白酒”;
  促销品的成本不能高于X元/份,但是消费者的感觉价值至少是2X元/份;
  三、策略点


  在此思维框架指导下,我再次去仰韶文化遗址和仰韶博物馆参观,当我一边听讲解员解说,一边看到一个个六千年前的残缺不全的彩陶罐,脑海中不禁浮想出,祖先们在祭祀狂欢时尽情畅饮利用富余粮食酿造的琼汁佳酿的场景。彩陶罐,酒具,“仰韶—酒——古老传统”三者在彩陶罐上得到了完美的结合。
  但是,我要选择的是针对消费者的盒装奖,总不能去复制一批彩陶罐装到盒子里吧?况且,复制的彩陶罐对于消费者的价值,除了观赏还能有什么呢?
  。。。。。。
  与仰韶彩陶罐相关的还能有什么呢?我苦思冥想。邮票,国家会不会发行仰韶文化的套票呢?套票会不会使用彩陶罐呢?毕竟彩陶罐是仰韶文化遗址出土的最有价值的文物。
  我直奔市邮政局。
  四、内容与执行步骤
  1、我找到了,但是依然忐忑不安
  “九十年代发行过一系列纪念中国古文化遗址的邮票,其中呈现仰韶文化的有一套四张,并且就是以彩陶为主题的。”热情地李局长让我眼睛一亮,“不过,由于时间很久了,我们市局的库存量也不会很多。”
  “能不能重印一批?”李局长笑了,“看样子你不了解集邮,邮票为什么有收藏价值,为什么随着时间的推移会不断增值?关键在于两点:一是每套邮票按照公布的数量印刷发行后版要全部销毁,二是一个主题一般只发行一次。比如与仰韶文化相关的邮票1990年发行过就不会再发行了。”
  “啊?!”“那么库存量有多少?还有什么地方能有?我全部收购。”
  “我们市应该是库存最多的,还有就是国家邮政总局了。至于已经发行到其它地方的,或者被集邮爱好者收藏的,因为数量很少,估计价格会很高了。”
  “那么,我们查查看看如何?”我对自己好不容易的创意不想放弃。
  2、真想不到开始的价格这么低
  “查过了,发行总量10万套,我们市局进了5万套,现在库存2万套左右,国家局还有库存2万套,其它要么被收藏,要么是库存在其它地方局,但是也主要是在河南。”
  “呵呵,看样子这套邮票销售的并不好”。我开始谈价格了。
  李局长人很实在。“是不算好。尽管仰韶文化的知名度很高,但是仰韶文化遗址的旅游开发不是很好,加上用仰韶作为品牌的企业又不是很多,所以这套邮票才会库存这么大。你们仰韶酒业准备要多少,我可以向国家局申请,价格上优惠一些?”
  “四万套我全要了,但是价格不能高于30%X元/套。”“你说的价格太低了吧?毕竟这是十多年前的邮票啊,你不能看当时的面值。”
  最终,这四万套我以接近50%X的价格拿到了。
3、稀缺性资源,需求突然出现的时候价格会突飞猛涨
怎么才能让消费者感觉到仰韶彩陶邮票值钱呢?能不能炒作一把呢?
对,继续收购,并且将有人大量收购的信息在集邮爱好者中散布出去。
我委托郑州朋友主动给省集邮总公司打电话,“您能不能帮我在河南省的各个地级局打听一下,我想收购仰韶彩陶邮票5000套?价格1/2X。”“好啊,我帮他们处理库存,他们巴不得呢”。
过了三天,“不好意思,他们一听国家局都没有库存了,价格不同意那么低,你看怎么办?”“我急着用,那么高点也行啊。”
我以80%*X的价格收购了3600套。
李局长主动打电话给我了,“您还要不要?要就赶紧些了,这套邮票的价格最近涨的特别快。可惜我没有库存了,不过我可以从别的局调一些过来。”
“谢谢,我不要了”。
4、仰韶彩陶邮票在邮市的价格涨到了20元/套;
5、安排设计了专门的邮票封套,并且以集邮公司的名义印上了零售价格“20元/套”;促销品按时配合了“仰韶原酿”的2005年9月份的上市。
(以上情节纯属虚构,但是本促销品的选择步骤是真实的)
五、预算
 促销品单价是预算的60%;
 促销品的消费者价值是20元;同档次的竞争品牌盒装奖一般是10元/个左右的打火机;
六、效果评估
 消费场景:“就喝仰韶原酿十年,酒的口感很好,就像广告上说的那么香绵;并且酒盒里装了一套1990年的仰韶彩陶邮票,市场上卖20元呢。”“要那么多打火机干嘛,喝原酿,盒子里装的邮票还有收藏价值。”
 仰韶原酿的营销工作顺利推进。

 


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