酒类营销创新的原动力是目标营销

2007-8-14 中国酒业新闻网 盛智 邓波 评论(0人参与)

    编者按: 刺激反应型营销措施过度使用,使得酒类通路和消费者逐渐麻木。中国酒类市场营销向战略营销型转变。谁的计划更有针对性,谁的指挥系统更灵敏,谁的执行更到位,谁的评估调整更准确,谁就赢得竞争。
    目标营销是什么
    
    安德鲁—沃德国际咨询公司首席执行官约翰·卡斯林曾经谈道:“中国的企业也应该学会运用STP来了解如何给自己定位,他们应该清楚企业不可能对所有人提供任何服务。很多企业没有了解定位的重要性,所以他们经常不了解自己到底是做什么的。”
    目标营销实际上就是细分(Segmenting)-目标(Targeting)-定位(Positioning)的营销方法(即STP),目的在于确定营销策略领域。营销策略领域是企业资源(人、物、金)投入的领域。
    
    目标营销怎么做
    
    市场细分的作用在于发现机会、找准市场的入口。
    
    细分市场: 从消费者需求出发
    
    消费者需求越来越多元化,一个品牌、一个产品试图满足多元化的需求是不现实的。一个企业的资源是有限的,有限的资源满足广泛的需求是徒劳的。
    越是资源有限,越是处于劣势;越是中小企业,越是需要市场细分。只有细分,才能找到大品牌的软肋,才能“集中优势兵力”打赢营销战。
    酒类市场常用细分方法
    市场细分,就是先确定细分变量,对市场进行细分,并描述细分市场的状况。通过下表我们来看酒类企业现在如何进行市场细分。

    细分因素       细分变量       酒类频率   酒类细分实战
    地理因素       按地区细分      ****      啤酒行业内的区域为王
                   按口味细分      *****     白酒的香型
                   按气候细分      *         南方的淡爽化趋势
                   按人口密度      **        葡萄酒集中在大中城市
    人口因素       按年龄细分      ****      青年/中青年/中老年/老年
                   按性别细分      *****     男性/女性
                   按收入细分      *****     高收入者/中产/工薪/低收入者
                   按职业细分      ***       政务/商务/工/农;经理/职员
                   种族/宗教/国籍  *        汉/非汉等
    心理因素       按社会阶层      ****      《中国社会阶层分析》社科院
                   按生活方式      ***       简朴/大众/时尚
    行为因素       按追求的利益    **        经济/质量/服务/品牌/环境
                   按使用者状况    ***       尝试者/重复购买者/忠诚者
    其他           其他

    在实际运用中,经常是多个指标交叉使用,值得注意的是,市场细分指标是从消费者出发的。
    酒类市场细分步骤与方法
    (1)确定市场范围;
    (2)列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求;
    (3)分析可能存在的细分市场;确定细分变量;
    (4)对初步细分的市场进行筛选;
    (5)为细分市场定名;
    (6)分析市场营销机会;
    (7)提出市场营销策略。
    
    通过目标市场的选择,找准营销策略的切入点,以便抗衡对手、开拓市场。
    
    选择目标市场: 对接企业资源与市场
    
    选择目标市场,就是分析每个细分市场的吸引力,界定目标顾客和竞争对手。
    目标市场选择的步骤与方法
    (1)评价细分市场:评价时要考虑的因素有
    细分市场的规模与发展;细分市场的产品结构与竞争结构,产品结构决定了吸引力,竞争结构决定了进入壁垒;公司资源与经营战略;
    (2)选择细分市场:细分市场成为目标市场的条件
    有充分的市场容量,并且发展潜力大;市场结构良好,有利润;竞争不是很激烈,进入壁垒不高;
    (3)确定市场覆盖策略:产品—市场矩阵
    ——密集单一策略:一个产品做一个细分市场;
    ——产品专业化:一个产品做多个细分市场;
    ——市场专业化:为一个市场提供多个产品;
    ——有选择的专业化:多个产品对应多个细分市场,不同产品对应不同细分市场;
    ——无差异营销:一个产品做所有细分市场;
    ——差异营销:覆盖全部市场,为不同的细分市场对应不同的产品。
    (4)确定并描述目标市场。
    酒类目标市场选择要考虑的关键因素
    (1)价值或者价格细分区的选择是首要因素;对应的细分变量就是消费者收入、社会阶层等;
    (2)目标市场的竞争结构是次要因素,因此确定对目标市场的占有率目标很重要,如果在细分市场的市场位置预期不能进入前四名,那可能很难获得预期利润;还要区分目标市场所处的竞争阶段,是完全竞争,还是垄断、完成垄断或者独家垄断?
    (3)口味、生活方式也是酒类目标市场选择的重要因素。
    
    定位不应该是广告公司创意出来的,而是来自严谨的STP推导。
    
    定位: 与目标顾客建立联系
    
    攻心为上,营销真正的战场在消费者脑海中。定位就是针对目标消费群体,创造企业或产品差异,从而取得竞争中的相对优势。因此,定位是品牌/产品与消费者沟通的有效方法,也是打造企业核心竞争优势的基础。
    对于酒类企业来说,定位的实质是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。通过选择、建立、传达定位概念,形成整合营销传播的基础。
    定位的两种导向:二者要有机结合
    长期以来,围绕营销的两个外部不可控因素“消费者”和“竞争对手”,到底哪个更重要,营销界争论不休,由此形成了不同的学派。实际中,理论派更多的是主张“消费者至上”,实践派更多的是采用“竞争至上”。
    而实际上,我个人认为二者是相通的,“营销就是比竞争对手更好的满足消费者的需求”,这是总原则。至于哪个更侧重,关键看行业所处的生命周期。
    
     导向     指导理论     行业周期         侧重行业举例      成功案例
    消费者   品牌形象论   启动期、发展期   奶业、果酒、果汁   农夫果园
    竞争     定位论       成熟期、衰退期   白酒、啤酒         珠江纯生

    笔者认为,区域酒类企业定位:70%竞争导向,30%消费者导向。
    定位的步骤与方法
    (1) 描述目标市场;
    (2) 寻找、确定产品在消费者心中的一个与竞争品牌不同的独有的印象;
    ——确定在哪些方面能与竞争者相区别;
    ——选择最重要的差异化,定位的方向是任何能让产品突出、最能被消费者认知的一点;
    (3) 找到好的定位,所有的营销组合如品牌、产品特征、广告、包装、通路、促销活动、新闻稿等,营销传播工具都将持续的传达这个定位信息;
    (4) 品牌最终由消费者认知形成。
    酒类企业常用定位方法
    
     指标        案例       指标         案例         指标       案例
    产品差异    黑生啤酒   使用者利益   三鞭酒       使用场所   火锅啤酒
    使用者      黑生伯爵   比附竞争     宁夏&#183    潜在需求   无醇啤酒
    感性定位    沂蒙小调   品类定位     宁夏红       特殊字眼   劲酒
    对抗定位    石梁低度   产品目录     黑生啤酒     避强定位   品牌区域化

    使用定位图工具
    (1) 划分产品特征的重要度:消费者关心的,而不是厂家技术人员关心的;
    (2) 评估各产品特征的强弱度;
    (3) 认清自己产品与竞争者所占位置;
    (4) 找寻市场空隙。
    
    使用配合定位法
    配合定位法是把产品独特的竞争优点,和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起的定位法,有五个步骤:
    (1) 分析自己的产品与竞争者的产品
    (2) 找出差异点
    (3) 决定主要目标市场
    (4) 指出主要目标市场的特征:
    何处购买?产品在目标市场内是单独使用,还是与许多种产品组合在一起?使用产品的目的在哪里?频率?如何购买,单独/集体,经常/不经常?为什么购买?
    (5) 与目标市场的需求、欲望相配合
    找出恰好是目标市场内消费者一项重要需求的相对竞争优势(差异点)。
    酒类定位注意事项
    消费者只相信自己可以感知的利益,但是往往只能在传播提示下才能找到这种利益;
    消费者在努力寻找证明自己是对的信息;任何证明消费者是错误的传播都是徒劳的;
    定位要挖掘产品的DNA,要寻找产品与生俱来的戏剧性,并与目标消费群建立联系;并且,这种联系是竞争对手短时间不能模仿的。
    
    怎样导入目标营销
    
    在营销策略系统中导入目标,关键在于规范化的营销策略思维模式在营销管理组织各层级中的养成。这是一个营销组织核心竞争力的重要体现。
    营销管理组织建立营销策略思维的方式主要有:
    1、培训:通过研讨会、案例分析会、讲解等方式,集中训练参训者发现问题解决问题的能力,塑造组织内部成员养成策略思维的能力;
    2、统一的文件格式:宝洁公司为了在组织内养成一致的策略性思维方式,在内部规范了严格的简报文件格式,并且要求组织内成员依此格式进行沟通,久而久之,保证了具有独特企业文化特色的思维模式在该全球庞大系统内的塑造;
    3、营销管理实战中的即时批判性思考:策略性思考不是一朝一夕在组织中能够建立的,它的最终养成,需要组织全体成员在具体市场运营中不断实践,并且对过去的营销策略和营销方案经常反思。
    
   酒类营销策略路径图解析
    
    第一板块:营销策略分析
    1、 营销稽核:
    营销稽核是营销策略思考的第一步,营销稽核能协助我们不疏忽遗漏细节。
    2、 SWOT分析
    建构良好的SWOT用以洞悉营销组织目前的处境,清楚的了解目前的问题。
    第二板块:目标营销(STP)
    目标营销(STP)是战略营销时代的重要营销工具,是营销策略的关键程序。
    第三板块:营销目标设定
    1、营销目标
    酒类企业目标体系一般是什么?
    酒类企业的营销目标一般包括:销售目标、市场目标、品牌目标、营销费用。
    营销目标一般要按照区域、品种和月度层层分解,从而形成一个目标体系。
    营销目标:一定要量化;一定要有时间限制;一定要经过努力才能实现。
    2、营销目标与企业经营策略
    营销目标是整个经营战略目标体系的基础,它制约了生产目标、研发目标、财务目标、人力资源目标等其他系统的目标;同时,营销目标的制定要服从于企业经营战略。
    3、营销目标与资源分析
    围绕核心问题和机会,一方面要从文章来源中国酒业新闻网目标出发选择,另一方面要从企业可利用的资源来考虑。资源分析主要包括:企业的技能有哪些?我们的技能与竞争者相比如何?企业的资金、物力和人力资源能够支撑策略实施吗?企业现有营销组织系统能够保证策略执行吗?
    第四板块:竞争策略与策略组合
    竞争策略(核心概念)的提出,是一个抓住主要矛盾主要问题,对多个备选策略从正反两个方面结合企业目标/资源整合思考的结果。
    1、 竞争策略(核心策略)
    竞争策略的思考路径,笔者比较推崇蓝彻斯特法则,也就是根据市场地位确定相应的攻守策略。具体将在后续文章中详细介绍。
    2、 营销策略组合:
    从现阶段的竞争来看,酒类行业的关键要素是产品策略与渠道策略。
    (1)产品策略与价格策略: 
    (2)渠道策略与销售管理: 
    (3)促销策略与传播策略。
    第五板块:营销管理
    1、营销执行
    执行重点考虑“正确的做事”,为过程控制提供保证。这是一个管理学问题。
    2、营销评估
    营销评估既是整个营销策略路径的结束,又是新一次策略规划的开始。
    营销评估必须从营销目标出发,量化评估。我们特别强调事中评估,也就是营销执行中的过程控制。
    特别提示:对于营销策略的理解,要系统、完整,不但要看到每个程序,更要搞清楚各个程序之间的逻辑关系。
   


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