会当凌绝顶：“狗杯”四点利疯狂营销，封杀跟随者！

    在北方冷饮界提起华义，大家由衷的佩服这个区域的强势品牌，其脆皮产品大脚板畅销十年不衰，其中档的杯装产品一直无人能憾其绝对核心的地位。这在冷饮行业一般产品存活期不超过两年的竞争形势下委实十分的难得！
　　在其众多的杯状产品中，200ｇ杯销量最好，口味众多，曾创造过在一个省会城市单品年销售1500万的天文数字。但2003年6月以来，由于原料涨价以及新品推广的高失败率等原因导致，大到伊利蒙牛，小到街巷小厂，纷纷跟进和模仿其他冷饮企业畅销的产品，产品创新被暂时湮没在九宵云外了，提及的也是模仿再创新了！甚至某国内知名冷饮企业提出“拷贝华义，模仿红旗，紧跟德氏”的产品研发策略，真是让人苦笑不得。一个北方小厂红旗的畅销产品“大奶块”竟有业内伊利、蒙牛、德氏等大企业模仿和跟进，难道冷饮产品研发真的到了江郎才尽乃至于黔驴技穷的地步吗？华义的200ｇ杯风光营销更是难逃被穷追猛赶的尴尬境地，到笔者发稿之日，大小累计有30家冷饮企业模仿改造华义的200ｇ杯，甚至有的难辩真伪，在渠道和促销上也是步步跟进，我们卖到哪里，他们跟到哪里，如影随形，哪里市场规模大哪里铺市率高，他们就在哪里扯起价格站的大旗，降价加促销，一年下来，我们疲于奔命南征北战，销量倒是没有下滑甚至很大提升，但利润却使笔者尴尬之极无法列之！
 本来很可观的利润，就这样被对手的混战和哄抢给蒸发了，自己辛辛苦苦培育的市文章来源中国酒业新闻网场被侵占的危机也在一步步的扩大。不甘心没有用，气愤更是无能！必须的靠思路来找到出路！
不能坐以待毙，必须延续我们在杯状产品的优势是我们一致的共识！能不能开发一个更成功的杯状产品，既不大饼卷手指――自己吃自己，又能减轻竞品对我２００ｇ杯的攻击势头，并打击竞品在杯状产品的销售势头和渠道延伸力；而且最重要的是这个推出的产品要做到至臻完善，技高一筹，将对手模仿的空间压缩到最低，使其面对先发制人的汹涌态势以及进入的技术之精和获取利润的门槛之高而畏难思退。
 想法是很科学合理的，但做起来就难上加难了，开发一个畅销的杯状产品，在冷饮新品成活率不足５％的市场一般规律下，本身已经很难了，还要做到使竞争对手难已模仿和跟进的防伪功能，就更是不易了！ 于是我们组建了一个集中研发、采购、销售、企划几个部门精英的新产品开发综合部，专门负责这个战略性产品的研发和定型。
　　经过大规模的市场调研和论证分析，最后我们总结成四点：
１． 零售价格在１元的杯状产品是市场的一个空白点，而且将有很大的市场规模销量；虽然有厂家开发，均不成功，原因为包装低劣，口感极差，且都是不知名小厂之所为，更谈不上品牌力。
２． 零售价格在１元的杯状产品大部分在80－100ｇ之间，使得北方的消费者感觉不如吃100ｇ的支装产品，价格还便宜２角。因此我们必须在新产品的克重上有所突破，暂定为120ｇ。
３． 调整好产品的口感，定位为纯鲜奶加草莓果酱口味，使用最好的原料和包装，使其精美，并压低利润，使得竞争对手难以超越。
４． 调高盈亏平衡点，向规模和销量要利润，在原料和包材采购、销售和管理费用分摊，包括劳动生产率的提高，等等各个方面均要体现压缩成本，降低成本，总之除了逃税之外所有的能降低成本的环节都要考虑，都要有专人负责研究和控制。从而能保证产品高质和物超所值，才能使得大规模销售成为可能。可以说在一开始我们就下了极大的赌注，不是轰轰烈烈的成功，就应该是壮怀激烈的成仁之举，二者我们只能取其一，但我们自信是前者。
 
　　　于是在研发总监计相国的精心组织下，我们进行了无数次的品尝和测试，对口感、奶料、膨胀率等品项一一进行品尝和口感测试，并且逐步扩大试验人群，由单位员工到社会机关和学校乃至到驻外分公司。我们精心收集和整理各个样本数据，并加以分析和论证，以期找到最佳的黄金方案。在调香方面我们征询了上游供应商的意见，而且特聘了国内的几个顶尖高手予以亲临指导。功夫不负寡眠之人，我们最后的口感测试结果是新品的口感高于某竞品多５００元/吨料值的杯状产品，这使我们信心大增，同比之下我们比竞品在口感上多了６分钱的优势。这平时区区无人注意的６分钱对一个换取利润的新品来说太重要了，如果您做过企业一定深有感触！在工艺上比如生产拉花形状等环节，也进行了多次测试，力求美观不易变形，同时能将生产线开到最大转数，以节省生产费用。
　　在新品开发综合部的群策群力下，我们对原料、包装物的采购工作也精打细算，愁煞了采购经理。对于主料奶粉、胶体等添加剂的采购均要求供应商提供最低价，但对方可以提出合理的最低进货量，经过谈判可以形成合约。水容积在280ｍｌ的包装杯和全塑杯盖，我们新品综合部给出的价格是0.13元，最终采购经理找遍了大江南北，在江苏省一个城市按需遂愿，但对方给出的最低进货量为3000万杯，至此内包装物难关被攻克，但进货量对冷饮新品来说确是个不小的数字。在外包装箱上成本控制乏善可为，只能根据市场的客观条件做限度的最大容量了，我们定为24杯/箱。

最后经过新品综合部的精确计算下，我们得出了很残酷的结论：扣除最低的生产成本、管理费用、销售费用、税金，我们的纯利润只有区区的４％，即17元每箱的销售中只有0.68元的利润，这在快速消费品行业是不可想象的。我们已经尽到了最大的努力，甚至为了控制成本我们算到了毫厘，但当初的定位不能变，即120ｇ，出厂价0.70元/杯，零售价１元。最后大家一致将目光投向营销部，问我有多大把握能卖多大量，首批125万箱可不是个小数目啊，我和大区经理、所有的分公司经理、市场经理们闭门开了２天的会，最后我们黑着眼圈立下了军令状，没有问题，保证３个月内卖完这125万箱。最后我们给这个新品取名字为：花点狗杯，并为其制作了卡通狗的吉祥物，希望它对主人温顺，在市场上勇猛，为我们带来好运和营销上好的收成，达到扭转乾坤的战略目的。
在执行推广的战术上，我们一方面派各级销售经理到各个经销商那里做新品铺市动员，同时我们也动员总经理一同走访大客户，积累客情，处理客诉，作新品总动员，为新品上市做好各种铺垫；另一方面我们制定了强力入市的三步计划，大力铺市－遇反击强力再反击－夯实拔高，预赔比率达到20％，无疑在利润微薄的情况下我们又下了一大赌注。说实话作为营销的领头人，战前可以说信心百倍，但也有不成功吾将崩溃的恐惧，因为我们已经付出的太多了！
万事俱备，只待开战。首批货生产20000箱后，我在经历一个不眠的夜晚后的清晨，拉响了营销的新品推广战的号角。八个分公司，四个办事处同时发货，经过我们大量的灌输和宣传，很多经销商也迫不及待想一睹庐山真面目，急于发货，一时间车辆和运力顿时紧张。那长龙的车队场面确实十分的壮观，但多年的营销经验使我深知这仅仅是序幕，一切还皆有可能。
但不幸的事情还是发生了，由于包装物成本压得过低以及原料PET的涨价，使得制造商在控制成本的过程中质量没有得到保证，第一批包装物的塑料杯盖受低温冷冻后极易碎裂，导致20000箱货物难以销售，大部分在经销商和分公司库房里，有的已经分销到终端。为此我们紧急调运合格的杯盖调往各个市场，并组织人员连夜每箱每杯的换盖，甚至我们组织特派人员到经销商的冷库里，在零下１８度空间里一杯杯的换盖，并对经销商致以歉意，并要求客户提供终端客户目录，我们去终端进行调换包装。很多经销商最初的愤怒和抱怨不见了，一致认为在产品服务上华义是做的最出色的，几乎所有的客户都很感动的表示终端的货他们会以最快的速度服务好，让厂家放心。总算渡过危机，没有对市场造成致命的影响，在推广冰品的中一个小小瑕疵葬送整个前途的例子不胜枚举，想起来让人后怕不已。
随之发生的事情让人振奋不已，每天保持在１．５万箱的销量，这在北方冷饮最淡的季节１０月份是从前做梦都不敢想的数字，黑龙江热销、吉林火爆。。。。。一个单品如此大的销量，使得在淡季时候运力骤然不足，因为冷链的限制，平时运力弹性是不大的，在还没有达到北方气温最低的时候，配货也成为不太可能，而铁运费用高不说，中转手续繁多并不省时。我们只好提高现有车辆的利用率，有的司机（一组两个）甚至一个月没有下车回家，有一次一个司机师傅对我说，我知道卖火一个新品很难，但能让我回家换条内裤吗，弄得我心里好生难受！车辆越调度不开，货物供应当然略有滞后，但往往就是这样，经销商越是急于要货，形成供不应求的心理暗示。于是经销商投诉“狗杯”断货的吵闹声不断响在我的手机里，于是乎对“花点狗杯”的简称逐渐蔓延到了公司的领导层，初始很尴尬的感觉变成了自豪和幸福的滋味。。。。。在市场也逐渐可以看到消费者拿着一元钱：买个狗杯！期间有其他厂家的销售经理打电话问我：你疯了，能挣钱吗？我回答说：当然挣钱，就看你卖多少量，我们的新品推广的新概念是：疯狂营销法！希望你敢试，但未必谁都成功，赔了别找我！
到目前为止，我们首批货物的销售已经接近尾声了，没有太多的跌宕起伏情节，经销商的反馈就是很好卖，终端消费者的反馈就是口感好克重大值１元钱。但我还得回到从前开发的初衷来阐述一下，各个厂家在我司新品“狗杯”的强大攻势下，显得急躁和无奈，最初用２００ｇ予以回击，但收效甚微，逐渐的只见喊杀声不见出招了。到目前为止只有一个大连的冷饮企业出了个模仿的产品，但口感残酷，不堪一提，包装很简陋，可能连铺市都没有真正完成就不见了“倩影”！看来我们似乎真的找到了控制成本和研发的真谛，加上和营销的完美结合，就是那种营销的会当凌绝顶，一觅众山小的感觉，但疯狂营销的背后带给我们的思索是：疯狂过后，我们新的激情在哪里？
我的回答是：探索、创新、奋斗！