关于有效解决白酒渠道冲突的建设性分析报告

　　目前，在某品牌酒覆盖的市场上（赣南地区），消费者非常认可某品牌，并且已经深入了人心；但是在这火红的市场上，窜货的问题层出不穷，造成了市场价格的混乱，续而造成了产品的滞销，削弱了品牌的影响，缩短了产品的生命周期。由于对窜货的根本原因认识不是很清晰，采用针对的局限性办法也只能“拆西墙，补东墙”，效果也只能是治标不治本，以至于经销商和业务员都能堪称“窜货高手”。为了进行有效的渠道管理，维护企业的战略需求，也应明确渠道管理的三大目标：货畅其流、价格稳定、市场最大化。
 
一．窜货的管理
        
1.了解不同形式的窜货
        
　　(1文章来源中国酒业新闻网)自然性窜货：经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，这种窜货在市场上不可避免，只要有分制的地方酒就会有此类窜货。如果货量大，该区域的通路价格就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响了二批的积极性，严重时可发展为多级批发商的恶性窜货。
        
　　(2)良性窜货：企业市场开发初期，有意或无意的选中了流通性较强的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白的市场现象。在市场开发初期，良性窜货对企业是有好处的，只是在具体操作中，企业应该注意由此而形成的市场空白，通路价格体系处于自然状态，因此企业在重点经营该市场区域时对期其进行整合。
        
　　(3)恶意窜货：经销商为获取非正常利润，向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，主要以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶意窜造成的危害是巨大的，它扰乱了企业整个网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润，使得经销商对产品失去信心，丧失积极性，并最终放弃经销该企业的产品，混乱的价格将导致产品品牌失去消费者信任与支持，恶意窜货也不排除企业内部管理的问题，还有一种更为恶劣的窜货行为“经销商销售假冒伪劣产品”。
        
　　由此可见，不是所有的窜货都有危害性，也不是所有的窜货都应及时制止，适度的窜货会形成一种热热闹闹的销售局面，这样有利于提高产品的市场占有率和品牌知名度。市场上流行一句：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售”，所以，需要营销人员严加防范和坚决打击的恶性窜货。
        
2．窜货的成因分析
        
　　窜货乱价具有必然性，其根源是商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销畅销区流动，只要价格存在地区差异(同种商品)，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同就必然产生地区间的流动。
   
　　(1)管理制度有漏洞：企业对窜货的客商处理不严，姑息纵容，警告一下，批评一下，象征性的罚款了事，更有甚者助讨为虐；这种态度间接的鼓励经销商的窜货，并且业务员的收入是与销售业绩挂钩，于是有时为了多拿奖金，一些业务员会鼓动经销商违规操作，向其它地区发货，或者为了完成即定的目标，低价向相邻的市场抛售产品而窜货。
　　　
　　(2)激励措施有失偏跛：企业激励经销商如年终返利高额回扣，特殊奖励，经销权等等，一般都会以一定额度销量为基准，完成的白分比越高则获得的越多，带来的利润也越丰厚，为完成即定的销售量来获得高额的奖励，许多经销商往往不顾一切来提高销售量，一些不道德的经销商还会不择手段的向其他区域市场，＂攻城掠地＂甚至倒贴差价．赔本销售；还有就是企业在产品定位上分为多个级别的批发价，如果一批直接做终端的话，其中的价格便形成了相当丰厚的利润，这种价格体系所产生的空间就非常大，形成了让其他经销商越区销售的基础，所以年终返利．价格折扣等措施应有前提条件。
　　　
　　(3) 经销商选择不合格：一般来说，厂家采取在某一区域市场内只寻求一家合作的经销商，比较容易掌握，保证市场规范有序，然而许多厂家因利益的驱使而不顾市场的规范，只要愿拿钱买它的货，就可以成为当地的经销商，致使“一女嫁二夫”甚至“一女嫁多夫”的现象都比比皆是，这样厂家根本无法控制经销商，也就无法控制市场，企业的短期行为必然导致产品的越区销售；还有就是对经销商的资格审查不严，使一些不合格的经销商滥竽充数，只要能赚钱他们什么都敢做，越区销售也是不在话下了。
       
　　(4)抛售处理品和滞销品：一些企业为了一点蝇头小利自食其果对积压货物不予退货，让经销商自己处理，经销商为了避开风险而置企业信誉于不顾，将积压的或将区域内市场的滞销产品向其他区域市场窜货，还有不少经销商往往用畅销产品降价所造成的销售力来带动不畅的产品的销售，从而形成了窜货；经销商甚至把假冒商品一起卖，厂家得到的不仅是市场混乱，更重要的是砸了企业的牌子。
    
3．治理窜货的对策
     　
　　1．归口管理、责权分明：市场部制定一整套的管理规章制度，如经销商的资格审查，建立严格的奖惩制度，其销售体系最好是每个县找一家独家经销商，这样可避免多头窜货，有利于窜货查处和识别假冒产品。
　　　
　　2．签定不窜货乱价协议：制造商与各地经销商是平等的企业法人之间的关系，需要通过签定经销合同来约束经销商的行为，严格的限制在自己的市场区域内；另外，由于业务人员的奖励政策是按量提成，从而导致公司业务人员迁就纵容经销商窜货来谋取私利，因此，企业内部业务人员之间签定不窜货乱价行为，加大处罚力度，并且应当鼓励经销商与业务员之间的相互监督，一旦确认窜货问题，应根据规章制度罚款或取消经销资格。
　　　
　　3．外包装区域差异化：A．给予不同编码　B．对销往不同地区的外包装上印刷不同的条形码 C．文字标记印有"专供"地区字样 D.采用不同颜色的商标。
  　 
　　4．建立合理的差价体系：A．每一级经销的利润设置不可过高，也不可过低，过高容易引起降价竞争而造成倒货，过低调不动经销商的积极性；B．管好促销价，应平衡市场价格，经销商一般要货较多，可能将其产品以低价销往非促销区域或促销结束后，低价销往别的地方形成窜货，应对促销时间和促销产品的数量严加控制：C．价格政策要有一定的灵活性，要有调整的空间，否则对今后的市场动作不利，并且还要严格监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法，使经销商不至于因价格差异而窜货。

二．经销商的管理
　　　　
　　1．了解经销商的心态(1000人的抽样调查)

　　心理系数 百分比% 　 经销品牌考虑因素 　　　　百分比%
　　经销价格 　78 　　　产品与已有的经销产品对路 　67
　　广告支持 　61 　　　企业的声誉及规模 　　　　　50
　　供货及时 　56 　　　经销政策好 　　　　　　　　50
　　市场服务 　44 　　　偶然的机遇 　　　　　　　　 6
　　销售返点 　17 　　　私人关系 　　　　　　　　　 0
　　其　　它 　 6  
     
2．评价经销商的方法(示例)

    评价因素   权数  打分 加权分 打分 加权分 打分 加权分

1.市场覆盖范围 0.20   85   17     70    14    80    16
2.声　　　　誉 0.15   70   10.5   80    12    85    12.75
3.历 史  经 验 0.10   90    9     85     8.5  90     9
4.合 作  意 愿 0.10   75    7.5   80     8    75     7.5
5.产品组合情况 0.15   80   12     90    13.5  75    11.25
6.财 务  状 况 0.15   80   12     60     9    75    11.25
7.区 位  优 势 0.10   65    6.5   75     7.5  60     6
8.促 销  能 力 0.05   70    3.5   80     4    70     3.5
　总　　　　分 1.00  615   78    620    76.5 610    77.25

3．激励经销商
 　
　　美国哈佛大学的心理学家威廉·詹姆士在《行为管理学》一书中认为：合同关系能使人的潜力发挥20%~30%，而如果受到充分的激励，其潜能发挥可至80%~90%；这是因为激励活动可以调动人的积极性，并且间接大于直接激励。
     
(1)间接奖励
      
　　返利的标准：参考对手的情况，考虑到市场的现实性，防止抛售倒货等；分清品种、数量、坎级、返利额度；
      
　　返利的形式：现价返或以货返货二者皆可；
      
　　返利的时间：根据产品的特性及货物流转周期而定，如月返、季返、年返；
　　  
　　返利的附属条件：严禁跨区销售，严禁擅自降价，严禁拖欠货款。

(2)间接激励
　　 
　　帮助经销商建立进销存报表，可以帮助经销商了解某一周期的实际销售数量和利润，帮助经销商合理进货和先进先出的库存管理，建立安全库存数；
　　　
　　帮助经销商进行零售管理，终端管理的内容包括销货和商品陈列等，通过定期拜访，帮助经销商整理货架，设计商品陈列形式；
　　　
　　帮助经销商管理其客户往来加强，销售管理工作，帮助经销商建立客户挡案，包括姓名、地址、电话并根据客户的销售将他们分为等级，并据此告诉经销商对待不同等级的客户来采取不同的支持，从而更好的服务与不同性质的客户，提高客户的忠诚度；
　　　
　　实施伙伴关系管理：利益共享，风险共担。

4．铺货活动管理
     
　　铺货也称铺市，在短期内与经销商开拓目标区域市场的一种渠道营销活动；在铺货前必须制定周密的铺货计划，确定铺货路线，对铺货的业务人员进行销售技巧铺导，了解零售店的经营特点，铺货完成后，铺货人员还必须进行总结和分析并形成书面报告，及时安排好人员负责铺货的跟进工作。
     
　　（1）铺货时间：凭借经销商与零售商长期的合作关系，由业务代表积极主动的向零售点详细介绍公司的背景情况以及产品的特色，使零售商同意进货，同时张贴广告，赠送促销品，并通过实际观察和口头交流，使零售商了解企业和竞争企业的情况。
     
　　（2）铺货的时间：厂商的销售代表跟随或驾驶本公司的货车（或经销商派车），预定装载本厂的产品和促销品，按规划好的拜访路线，拜访于该经销商有交易来往的销售终端的所有成员，如商场．超市．街头杂货店等，有时也包括拜访下线的经销商。
　　　
　　（3）铺货的特点：铺货亦称“挤货”，一旦产品铺进店，该店有可能成为产品永久地，同时挤占了零售店的有限资金，降低了其对竞品进货的可能性，因此，铺货是零售终端的很重要的一环。
   
 三．渠道管理的具体内容
　　 
1．渠道管理工作：
     
　　（1）在对经销商的供货管理方面要保证供货的及时，由此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通；
     
　　（2）加强对经销商广告．促销的支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，提高资金利用率，使之成为经销商重要的利润源；
　　　
　　（3）在保证供货的基础上对经销商负责,对经销商提供产品服务支持,妥善处理销售过程中出现的产品损坏、变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
　　　
　　（4）加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
     
　　（5）加强对经销商订货的结算管理，规避结算的风险，保障企业的利益；同时也应避免经销商利用结算的便利来制造市场混乱。
     
　　（6）其他：对经销商进行培训．增强经销商对公司理念．价值观的认同以及产品知识的认识；还要负责协调企业与经销商之间，经销商与经销商之间的关系；对突发事件如价格涨落、竞品竞争、产品滞销以及周边市场冲货或低价倾销等扰乱市场的问题，要协商协作的方式，以理服人的及时帮助经销商消除顾虑、平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
　　　　
2．渠道环节的量化管理
　　　
　　（1）人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例合理配备人员；
     
　　（2）工作内容定量：规定每个业务人员代表每天拜访客户的数量以及拜访客户频率和工作路线；
     
　　（3）拜访路线量化：根据区域内容客户分布的地理位置，设定由远及近的拜访工作路线；
     
　　（4）拜访频率量化：根据客户的级别，确定每位客户的拜访频率，做到重点客户重点服务，以提高工作效率。
      　
3．渠道环节的细化管理
　　　　
　　对渠道系统中所有的网点做到：定人、定区、定线、定点、定期的量化深度渠道服务和管理，营销人员对自己工作区域需制定一个网络分布图．工作路线图以及管辖客户的档案数据库，从而全面掌握企业的渠道网络，及时了解销售现状和竞争情况的动态变化过程。
　　　
四．有效解决渠道冲突的策略
　　　　
1．调整渠道为扁平化的分析展望
　　　
　　（1）传统的销售渠道的经典模式是：厂家→总经销→二批商→三批商→零售商→消费者。这样的销售模式有先天不足，在许多产品可实现高利润价格体系不透明市场缺乏规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”  使许多经销商实现了超常规发展，多层次的销售网络不仅进一不瓜分了渠道利润，而且促成经销商使用不规范的操作手段，如竞相压价．跨区销售等造成了严重的网络冲突，更重要的是，经销商掌握了巨大的市场资源。
　　　
　　（2）厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法保证一个稳定的市场，经销商无序经营．窜货．降价倾销现象屡禁不绝，厂家调动经销商积极性的成本越来越大，这些弊端严重的阻碍企业的正常发展；针对如此现象，成功的企业开始以终端及消费者为中心建设市场，一方面通过对经销商．零售商等各环节的服务监控，使得自身产品能够及时准确的通过个渠道到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买的到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品出货率，激发消费者的购买率。
　　　
　　（3）市场日益成熟,竞争日益激烈，渠道扁平化是一种趋势，这就要求厂商把更多精力放在最终客户端；渠道扁平化不是简单的减少哪个环节，扁平化实际上是优化供应链的过程，真正减少的是供应链中不增值的环节，渠道扁平化的优势在于它剔除了瓜分利润的中间层，以诱惑力的价格（促销）拉动消费群体，可让利于经销商并减少销售成本，更为重要的有利于企业的渠道规范化管理——“ 扁平化结构管理”  
   　　
2．四定政策的有效实施
      
　　定点：经销商确定经销区域；
      
　　定量：经销商确定销量；
      
　　定价：经销商按照公司确定的价格进行销售和回款；
      
　　定利：完成上述目标后，由公司在年底给予经销商一定的返利，同时定期进行考核，如每季度考核一次发放返利；最好不采用明返的奖励形式，可以通过奖励物质的形式，如奖励生活品．参加旅游或奖励经营设备如电脑、传真机、货车……等；
      
3．企业拥有市场的四大法宝：品牌、广告、渠道、供应链。

　　结束语：渠道是载负厂商的流水，通过它厂商的产品才能流到消费者，水可载舟，亦可覆舟；渠道结构合理时流动畅通，它会根据市场需求抓住用户给厂家带来巨大的价值，当渠道阻塞时，出现的逆流将使企业迅速陷入崩溃之中，失去市场和用户。
　　　
　　优秀企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键，希望公司的领导们能深刻领悟到营销渠道的内涵，尽快出台针对目前市场的适合条件的营销战略、策略与目标。