用“品牌生命进化论”重构黄河啤酒的品牌基因

　　20年前，黄河啤酒诞生于黄河上游的兰州（又名“金城”），是黄河文化和中国啤酒业大发展的环境造就了黄河啤酒的今天，也正因为背靠着“黄河”，加上企业勇于拓展的精神，黄河啤酒也曾经畅销全国，一时风头无限。
    　然而，盲目的扩张，必然带来巨大的风险。1998年，黄河啤酒在风光之后，逐渐开始城门失火、四处告急了，当时黄河啤酒从全国市场进行了急剧的大撤退，而且在兰州的市场份额也迅速下滑到不足5%，真可谓“黑云压城城欲摧”了。
    　黄河啤酒的创始人杨纪强并没有退缩，紧接着，在随后的几年里，他采取了几项正确的决策：其一，公司上市，获得大量的资金支持；其二，引进西北唯一一家纯进口设备的纯生生产线，使黄河啤酒产品品质的声誉得到极大的提升；其三，大胆采取了直销为主、分销为辅的营销模式，一举扭转了根据地市场（兰州市）动销不畅的不利局面；其四，与嘉士伯合资成立了四家公司，赢得了嘉士伯的品牌影响力和资金等方面的支持。通过种种努力，黄河啤酒在中国整个啤酒行业繁荣的大环境下，从2002年终于扭转颓势，逐步转危为安。2005年，销量突破25万千升、甘肃市场份额达到70％以上，2006年再次和嘉士伯共同投资5亿元人民币新建一家年产能力50万千升啤酒的项目，政府已经批准立项……
    　25万千升到50万千升，还有以后的75万千升，黄河啤酒怎样走好这一步？特别是在国内外众多强势品牌已经划分完中国市场之后，黄河啤酒如何走好下一步是一个不小的问题：走青岛啤酒、燕京啤酒的老路？还是雪花啤酒、雪津啤酒的新路？抑或是金星啤酒、珠江啤酒等的特立独行之路？
    　为此，在畅想黄河啤酒新梦想的关键时候，黄河啤酒找到了采纳公司酒水事业部，希望采纳公司凭着服务青岛啤酒、金威啤酒、金星啤酒等十多个啤酒企业的经验以及享誉中国十年的策划能力，为其搭建一座通往新梦想之门的登天云梯。

黄河啤酒的
“品牌生命进化论”
　　肩负着这样的使命，经过近三个月的近似于“魔鬼集中营”式的煎熬，“拨开云雾见黄河”，采纳公司终于为黄河啤酒找到了“新梦想之门”——“奔腾世界的新黄河精神”。
　　什么是奔腾世界的新黄河精神呢？首先需要明白一个概念：“品牌生命进化论”，就是把黄河啤酒看作是一个有着顽强生命力的商业物种品牌，像所有的生物物种一样，有其生命诞生、生命成长和新陈代谢乃至不断持续发展的运动过程。它要通过奇异的进化之路，使自己出类拔萃、茁壮成长，从而成就新梦想。
    　在这个过程中品牌物种也遵循达尔文的“生物进化论”，适者生存、优胜劣汰，“最适合的”和“最优秀的”的生物才能生存和长寿，才能赢得与其他生物的竞争并取得主导地位，而要达到“最适合和最优秀”的境界，生物史告诉我们除了进化（甚至是超限进化）别无他法，而人类就是“生物进化论”的杰作。
　　由此品牌物种在这个类似的演变过程中就留下了最优秀和最适合也是最长寿的品牌物种，这就形成了“品牌生命进化论”。
　　实际上更简单地来说，所谓品牌生命进化是指主体（是主流、是正宗、是品牌生命的本原或基因）沿着既定的发展路线（聚焦于品牌基因）不断调整、改进和强化优势的运动过程，所有偏离轨道而无法矫正的都会被认定为“异类”或“离经叛道者”，都会受到排斥或剥离。
　　地球生物史还告诉我们，它的历史远远长于人类战争史和市场营销史，因此“生物进化规律”要远比“战争理论和营销理论”对今天的人类经济活动更有借鉴意义，特别是对我们的品牌塑造和管理有着极大的指引价值。基于这样的认识和考虑，坐落于养育华夏民族、成就华夏文明（文化）的黄河之滨，黄河啤酒传承黄河文化就是天命所归，可以说黄河是华夏民族进化的最佳见证人，由此而言，黄河啤酒完全有资格作为黄河的最佳代言品牌。
    　从更深层次的角度来看，物种之间的根本差异主要是基因的分化，比如大猩猩和人类的分化仅仅是因为二者的基因排列有1%的区别，可以说基因变化是物种分化的内在动因。而基因又分为“两大类”，其一是“生物基因”，其二是“文化基因”。生物基因的分化决定了物种（物质形态）的不同，文化基因的分化决定了物性（同一物种或不同物种在形而上方面，精神形态）的不同。而黄河啤酒既在物质形态（口感和观感）上代言黄河，成为世界最著名河流之一（养育华夏子孙）的代名词，另外又在精神层面继承和发扬了中华文明的核心部分——黄河文化。
　　通过以上分析，我们认为“黄河”这两个字是黄河啤酒最大的资产，“黄河”就是黄河啤酒物质形态的基因和作为精神形态基因的源泉和根基，黄河啤酒也只有把这两个字用好、用足、用透，才能真正成为一颗参天大树，才能驰骋于国内甚至于国际市场。
　　通过市场详细的调研、分析和内部多方论证探讨，我们发现：品牌力是黄河啤酒最大的潜在资产所在，但是黄河啤酒对此的认识和重视程度却有明显的偏差和不足：
　　黄河品牌文化负资产：坐落黄河之滨，背靠黄河文化，黄河啤酒却没有有效地利用这一点，二者反而形同陌路。
　　帆大船小，品牌空洞化严重：“黄河”这个品牌文化之帆很大，但黄河啤酒这艘船却很小，“帆大船小”使黄河啤酒在和风细雨时容易生存，但在大风大浪的面前就容易出问题，从“大帆”本身来说，青岛啤酒尚且能走向世界，黄河啤酒更有资本做大做强。
　　黄河啤酒品牌资产难以有效积累：主要原因是品牌管理无章法。如此，可以说问题重重，又特别是在现今整个啤酒产业区域垄断型竞争阶段，这些问题得不到有效的规划及应对，黄河啤酒市场份额势必锐减，黄河啤酒品牌形象、品牌美誉度都将得不到有效的强化巩固，而黄河啤酒的根源在于黄河啤酒品牌定位的模糊，黄河啤酒品牌定位的模糊影响了品牌的发展，成了销售的绊脚石。
　　由此可见，黄河啤酒在品牌方面的挑战是非常严峻的，也是亟待解决的，否则黄河啤酒的发展就会成了无源之水和无本之木，虽然有可能再次做大，但是要长久地做强就让人颇为担心。
　　黄河啤酒要成为啤酒行业的伟大品牌，必须首先取得定位的成功！但是定位的突破口在哪里呢？
    　1.溯本清源，在黄河文化中寻找：在黄河文化诞生期，聚焦于雄伟博大、民族的摇篮以及中国文化之源；在黄河文化形成期，聚焦于奔腾不息、养育华夏民族；在黄河文化成长期，聚焦于奔放热情和民族融和；在黄河文化激荡期，后唐到民国，聚焦于自强不息和拼搏进取；在黄河文化突破期，今天，聚焦于自信豪情，勇攀新高。
    　黄河啤酒和黄河文化的共同之处于是更加清晰，那就是：文化之源，奔腾不息，融合，进取，自信豪情，勇攀新高。
　　2.在黄河啤酒的资源中寻找：黄河啤酒基地市场位于黄河上游， 20年的啤酒企业，最早的民营企业之一；黄河产地和“黄河”商标是其最大的品牌资产；历经坎坷，重新腾飞；与嘉士伯合资、上市公司、中国驰名商标等等。
　　3.从全球啤酒品牌生态环境中寻找：“激情”无个性、“品质”多重叠、“梦想”太空洞是今天中国啤酒品牌塑造的主要问题。雪花的“畅享成长”、漓泉的“好水酿好酒”、金威的“不添加甲醛酿造的啤酒”等可以说是比较成功的品牌塑造典范，他们都是围绕着“亲和力”在作文章。前者走向全国，后两者则集中在区域市场，这与他们经营产品与经营品牌的侧重不同而息息相关。“国际品牌”难以在中国大众化市场生存，全国品牌还有机会，地方品牌也能生存，这是中国目前啤酒行业最重要的特征，也是黄河啤酒最大的机会。青岛啤酒在国际市场能有所作为，说明中国啤酒品牌一样可以走向世界，黄河啤酒就其背靠“黄河”这个民族大旗而言，意义是远远高于青岛啤酒的。
    　因此，“国际化、亲和力”是黄河啤酒必须具有的品牌基因，是黄河啤酒品牌发展的蓝海。从中，很容易就能找出黄河品牌基因所在：梦想、奔放、和谐。梦想是品牌生命的动力，奔放则是品牌生命的进化，和谐则是品牌生命的永续。

奔腾世界的中国啤酒 
    　根据黄河啤酒品牌基因，采纳公司确定了黄河啤酒的品牌定位：奔腾世界的中国啤酒。
　　奔腾不息，是中国文化的精髓，奔腾不息的黄河文化滋润着华夏五千年炎黄儿女。在人类高速向前发展新的世纪，更加需要奔腾不息的精神与动力！
　　奔腾不息，是人类社会始终前进的动力，是人类自身始终不断超越自我的行为，更是黄河企业在新时期，新的竞争格局中必然的身姿与风范，奔腾不息才能实现我们的梦想！人人都需要奔腾不息的精神。
　　奔腾世界，是一个更加时代化，更具国际视野的世界。它彰显着黄河品牌的生命基因——奔腾的步伐，进取的身姿，走向世界的梦想与可以实现的桥梁！
　　黄河啤酒，承载着中国文化的精髓，在奔腾的世界中打造啤酒界真正的中国品牌。它融入了黄河人的梦想，它融入了中国文化的精髓，它又融入人自身心灵的需求：奔腾的世界，那是进取的，那是与时代脉搏共震动的，那就是奔腾世界的中国品牌。
　　以这样的意境与宏愿来阐释黄河啤酒的品牌定位，由品牌定位推导出黄河啤酒品牌广告语：黄河啤酒，奔腾心境界。
　　奔腾，是黄河之水天上来的气势磅礴奔腾之势，彰显着滋润中华儿女的母亲黄河，延续黄河文化的精髓；是万马奔腾卷起千层浪的磅礴奔腾之势，承接品牌定位——奔腾世界的中国品牌，承接着品牌基因——奔放，呼应着主推产品黄河大浪啤酒广告语——男人就要经风浪，把男人的豪迈，与风浪搏击拼搏的奔腾气势与行动力巧妙的融为一体；是黄河新时期掀开的新篇章，是黄河新时代奏响最强的新乐章，纵观黄河发展史，在新的机遇与挑战面前，奔腾是必然，奔腾是必须，奔腾是必定。
    　奔腾心境界，是黄河企业因社会发展而向新的境界奔腾之势，又是时代的最强音。奔腾心境界，世间万事万物，莫过于心，心的境界则是梦想无边的境界，自然而然呼应着品牌基因“梦想”，阐述着梦想其实就是新的境界。
    　秉承传统文化的精髓，肩负中国啤酒走向世界的伟大使命，以为消费者提供更有魅力、体贴的、领导风范的啤酒为己任，演绎黄河奔腾的现代啤酒生活。伟大的品牌是由内而外打造出来的，那么，产品则是实现伟大品牌的现实载体。
　　黄河品牌从定位、品牌基因、核心诉求方面，理清黄河品牌的形象、个性。那么，怎么来活化黄河品牌，打造黄河品牌亲和力，甚至为黄河啤酒品牌奔腾世界奠定坚实的基础。为适应企业需要，一支全新产品的思路因此出笼。
    　于是企业又推出了黄河大浪啤酒，黄河大浪啤酒一推出就获得了市场的极大认可，在2006年全面的基础准备工作做好之后，相信黄河大浪啤酒将在2007年迎来一个全面的发展空间，为黄河啤酒整体的提升和飞跃作出特别的贡献。
　　豪气干云、踏入征程、走向黎明。黄河啤酒根于斯、成于斯，黄河啤酒的命运早已与这个时代融为一体，成为黄河精神的承载者和弘扬者……这是一个奔腾的岁月，这是一个黄河孕育中国人崛起世界的时代，伟大的时代必将诞生伟大的品牌。今天，当我们一起来奏响黄河啤酒品牌梦想的新乐章，我们也忠心希望新黄河啤酒是一个“民族性＋国际化”的啤酒品牌，一个时尚、现代的黄河啤酒。
　　“雄关漫道真如文章来源华夏酒报铁，而今迈步从头越”，黄河人走过了昨天，走到了今天，也必将走向更加辉煌、更加灿烂、美好的明天。
　　让我们翘首以待，用“品牌生命进化论”成就黄河梦想新时代。