中国白酒品牌的“新文化运动”

    所谓白酒“新文化运动”是指在反思、打破和科学传承中国白酒传统文化、产业及产品价值观基础上，寻找、总结、重建现代白酒全新价值体系的过程。

    不久前的7月18日—19日，“首届中国白酒东方论坛”在上海举行。论坛会聚了“茅台”、“五粮液”、“国窖1573”、“水井坊”、“汾酒”等中国白酒企业前10强的当家人、“海烟物流”、“京糖”、“商源”、“苏糖”等中国酒类经销商巨头、中国白酒界著名专家沈怡方、高月明、高景炎等，以及国家发改委的有关领导。论坛的主题是：“中国白酒，你需要一场‘新文化运动’”。

    尤其引人注目的是，本次论坛一致通过了一份共同签名的“中国白酒新文化战略倡议书”，其意义非常深远。

    当前，中国白酒行业为什么需要一场“新文化运动”？企业领袖及白酒专家们认为，在今天社会、经济、文化以及市场的变革与创新环境下，白酒产业正面临“产业价值”与“文化价值”的双重迷失，白酒基于“普世意义”上的“产业与功能价值观”亟待重新审视与创新。

    白酒虽然出现短期回暖，但从长线来看，白酒产业的宏观发展环境仍不容乐观，未来白酒生存与战略危机不可忽视。面对新世纪到来，在一片增产扩张声中，白酒界已经提前意识到了“盛世危机”。事实上，大约在2000年前后，当鲁酒以近于疯狂的广告营销模式攻城掠寨、当川酒以OEM或买断模式进行规模扩张、当“酒文化”以近乎强暴民意般泛滥时，在中国白酒行业繁荣背后已经出现了一些非理性的发展。

    白酒规模扩张和利润增长，迎来的是国家对白酒产业政策限制性条款的增加，是业外媒体对所谓白酒“社会危害”的不公正评价，是消费者对白酒产业、产品价值的盲从质疑。白酒产业仍然面临结构调整、升级换代难的瓶颈。至今为止，国内白酒业仍处在以传统技艺为基础，处在粮食的初级转化阶段，仍未能建立起独具优势的行业进入壁垒；行业整体绩效仍属于规模性而非结构性增长，竞争实力明显不足；因无法有效拓展全球市场，目前白酒产业的规模经济和范围经济依然倍受局限；白酒在宏观战略拓展上距离“蓝海”还相当遥远。

    面对葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒种的巨大冲击，白酒的市场领地正在不断地缩减。在白酒所代表的传统消费方式与快节奏的现代生活方式之间，至今没有找到恰当的结合点。“我们为什么喝白酒？”，“白酒能否喝出健康来？”，“中国能否重树文明、高雅酒风？”，“白酒如何国际化？”，“白酒如何赢得年轻人群的青睐？”等等，一系列诘问与审思，正在考验中国白酒。作为优秀的民族传统产业瑰宝，白酒殛需一场新文化运动，为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观，构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。

    正如中国目前发生的一场新文化浪潮一样——从“超女现象”的风靡火暴，到网络媒体的汹涌波涛；从博客个体化浪潮，到历史文化讲坛文章来源中国酒业新闻网的升温；从年老人崇尚和融入现代生活，到年轻人热衷“读经”“听经”的反串、寻根和扬弃；从市场经济全球化，到文化价值全球化……人们的价值观越来越趋向多元化，个性化、自主化。在传统和现代之间，人们在不断反思、寻找和重建着一种新的价值观体系。

    这场波及全社会的“新文化”到来，对作为“文化产业”的白酒业影响是前所未有的，它甚至正在左右和改变白酒产业的未来命运和前途。白酒的“新文化运动”和中国的“新文化运动”几乎是一脉相承、和谐共振的。可以说，没有整个社会的新文化浪潮就谈不上白酒行业的“新文化运动”。

    由此，我们认为，以重塑“现代白酒价值观”为核心，以自我觉醒的企业领导人、业界专业人士为主体，以活动论坛等形式为阵地，借助电视、报纸、杂志、网络等现代媒体的传播造势，发起一场持续性的、有一定影响力的白酒“新文化战略运动”，有可能将在大众消费领域里持续扩展、传播，产生深远的社会影响。

    白酒“新文化运动”期望的标准和结果应该这样描述：这场始于行业掀起的白酒价值观重塑活动，是否已经渗透到大众文化中并成为主流价值观，是否已经影响或转化为主导性的产业政策制度，并促成产业向良性、繁荣、持续方向发展。

    这将是白酒“新文化运动”的最终责任和使命。