保健酒华东市场营销策略简析

    【刨根究底：A保健酒市场现状诊断】

    作为养生保健产品的A品牌是中高端白酒养生酒，自 1999年年投入市场以来，华东市场共有七个网点开始市场运作，历时7年奋战，已处于区域强势领导品牌地位，但2006年初，随着市场竞争格局的变化，A 保健酒的区域领导地位被取代，并且众多市场问题也涌现而出。为了改变A保健酒的市场困局，笔者带着诸多实际问题与某公司营销管理层一同走访了华东市场。当我们对A品牌进行市场调查研究时发现，挡在面前威胁着品牌市场地位的问题整合在一起，如下：

    ⒈竞品采取跟随策略，低价冲击领导地位；

    ⒉产品管理缺失，新老产品更替不衔接

    ⒊终端竞争激烈，网点在不断流失等

    【用实效营销阔斧：夺回市场领导地位】

    ⒈规划合理的产品线组合，全面阻击竞品跟进

    根据新的市场竞争局势，实施双复合品牌策略，重新规划A保健酒产品线：

    梯队一：定位原产品为中档产品，目的为保持现有市场的份额；开发一款全新的高端产品为形象产品，重新打造全新形象；

    梯队二：开发一款低价位产品为阻击性产品，与众多跟随者进行价格战，抢占市场占有率。

    ⒉迅速出击，强化市场

    强化营销管理体系，培育训练有素、强执行力的营销团队，并迅速完善巩固各级销售网络。五月初，某公司营销总监带头直奔重点市场，与区域经销商共同研究市场运作方案。并在华东老市场区域范围内发起“A保健酒经销商战略联盟”的强势活动，给加盟的经销商以实惠、让利，驱使其迅速加入投入战斗中去，为市场增添活力，尽快拉动市场，给旧有市场输氧，让新开市场一启动就步入良性发展的轨迹。

    ⒊以点带面，注重效益：垄断销售终端

    本着短期利益和长期发展相结合的运作原则，5—7月的工作重点应以抢占市场覆盖率、速建有效终端网点和及时处理市场的遗留问题为主。

    ⒋选择有效媒体，并站在消费者的立场上与其进行有效沟通

    ①确定主攻市场，迅速与该地区的各级媒体合作，掀起“免费饮用A保健酒酒，切身体验谈感受”等大型推广活动。使A保健酒与消费者面对面的直接沟通，让消费者直接体验“不一样的享受”，重新塑造强势的A保健酒品牌形象力。

    ②迅速参与当地政府的公益活动，凭借公益活动的力量，提升产品的品牌形象和企业的气质形象，为重新树立良好的品牌形象力奠定基础。

    因本方案尚未实施完毕，不便透露品牌名称和实质性策略思路，本文仅供指正探讨！