明修栈道暗渡陈仓———对比中外葡萄酒商超渠道战略布局

　　在消费愈来愈理性的时代，洋酒，因为文化营销，更确切地说是市场营销的成功，终于换来了在中国的扎根、发芽、开花和结果。
    　在洋酒的团队中，洋葡萄酒的调子相对逊色一些，甚至低调得有点过分，但这种“没有硝烟的战争”可能更可怕，对中国国产葡萄酒的影响将更大。
    　针对业界中、外葡萄酒早晚要上演市场对决的说法，《华夏酒报》记者在东北市场对沃尔玛、家乐福、大润发、乐购等大型连锁卖场进行了调查，并从中选取有代表性的一家，试图通过在超市中陈列的葡萄酒品种、价格、陈列、促销手段等，解读中外葡萄酒的商超攻略。

品种对比
    　表格全部罗列了该店的葡萄酒品种，洋葡萄酒51款，国产葡萄酒计79款，其中干红55款（半干葡萄酒也计入其中），从干红葡萄酒品种的对比看，国产干红葡萄酒和洋葡萄酒在品种上几乎平分秋色。
    　据该超市酒课负责人李先生介绍，自2005年以后，洋葡萄酒每年都以10个以上的单品在增加，但记者发现，国产葡萄酒较两年前，品种没有减少，东北的葡萄酒企业却少了很多。究其原因，业内一葡萄酒专家说，主要是市场竞争的加剧和行业政策、法规的不断完善、标准不断升级导致门槛升高，以及连锁超市对品牌的挑剔造成的。

价格对比
    　对比表格中的数据，价格在25元以下的产品为20个，全部为国产甜型葡萄酒。价格在26元－49元的葡萄酒33个，洋葡萄酒仅占一个。这充分说明，国产葡萄酒在中、低端价位上占尽“天时、地利、人和”的优势。
    　那么，洋葡萄酒是否也能探到这个价位试水？上海一洋葡萄酒代理公司林经理说，家乐福和沃尔玛连锁超市几乎每年都举办一次葡萄酒节，让利幅度达到50％，但即使这样，还是很难达到40元以下，即使取消了关税，洋葡萄酒的成本还是决定了低端葡萄酒应该是国产葡萄酒的世界。
    　但业内一位葡萄酒营销专家却表示了自己的担忧，“随着竞争的加剧，很多葡萄酒二、三线品牌也开始放弃低端产品，转而进军高端市场，以求更大的利润空间。殊不知，高产出意味着高投入，张裕一再说要退出低端甜葡萄酒市场，但至今还保留着三款有竞争力的甜酒畅销产品，说明该品牌对今天国情和消费的把握很到火候。”
    　价格在50元－99元的37个品种，洋葡萄酒占了24个，本区间价格的洋葡萄酒产品数量接近国产葡萄酒产品的2倍。价格100元－149元的产品为28个，洋葡萄酒占了20个。对此，业内专家指出，洋葡萄酒虽然不精于价格战，但对价格规律还是有比较恰当的把握。这个价格区间，更满足于接近成长期的葡萄酒消费大国。
    　价格在200元以上的产品4个，全部为国产葡萄酒。沈阳一洋葡萄酒代理公司的陈先生说，东北的干红葡萄酒消费还处于培养期，所以高端洋葡萄酒在超市很少。但也有专家提醒说，在葡萄酒的消费尚未真正成熟前，国产葡萄酒在超市的高端化趋势，可能不利于葡萄酒的大众化推广。

陈列对比
    　从该超市系统葡萄酒的陈列看，国产葡萄酒的陈列位置较洋葡萄酒虽然有视觉冲击优势，但洋葡萄酒的陈列为木质酒架、卧式陈列，国产葡萄酒为普通货架，站式陈列。两相比较，洋葡萄酒的陈列已经纳入了葡萄酒文化的一部分，而国产葡萄酒还处在快速消费品向文化消费品的过渡期。

促销对比
    　国产葡萄酒，更讲求陈列促销效果，一般为倍数陈列甚至更多，而洋葡萄酒多数只是单品陈列。国产葡萄酒不管是淡季还是旺季，一般都有厂家的促销员进店促销。“淡季做品尝，旺季抢销量”是国产品牌葡萄酒的促销法宝。尤其在旺季，国产葡萄酒更是不惜投入，上堆头、梯阶、端架等大力度促销手段，而洋葡萄酒则很少使用。但是，有些洋葡萄酒很会在“背标”上做文章，大到对酒庄文化的介绍，小到在什么温度下保存，在什么条件下饮用都讲得清清楚楚，“津津有味”。
    　专家指出，国产葡萄酒的这些促销手段，应该说很“初级”，并在很大程度上不但没有起到应有的效果，甚至适得其反。比如，洋葡萄酒的促销员，上岗前要经过葡萄酒知识包括原料、品种、品尝、储藏、配菜，市场、销售、营销技巧、销售礼仪、消费心理等若干专业培训，而国产葡萄酒却忽视了对这“以人为本”的零距离推广队伍的培训和激励，这将成为日后国产葡萄酒和洋葡萄酒对决的“软肋”之一。

文化对比
    　在干红品种对比上，尽管表中所列国产葡萄酒和洋葡萄酒不相上下，但从品种上分，洋葡萄酒以庄园和世界知名的葡萄品种酿造的年份酒为主，无论从酿酒葡萄品种还是葡萄酒品种名称以及酒庄名称，都有强烈文化气息的诉求，让消费者真正感觉到是在买“文化”而不是产品，而国产葡萄酒，让人感受到的还是在购买快速消费品，价格和包装成为吸引消费者购买的主要因素。

营销对比
    　业内一位营销专家说，时下产品两端最好做：一个是低端，面向大众；一个是高端，面向高消费人群。前者保成本，后者保利润。但是，从表格中的数字却不难发现，洋葡萄酒处在两端价格的中间地带，似乎犯了营销的大忌。对此，西班牙玛索拉葡萄酒中国代表处李经理的看法是，洋葡萄酒的销售主渠道不在商超，即使有陈列，所追求的也是品牌展示，主要还是以政府和企、事业单位以及私企公司团购为主，这个中间价格，所面对的消费者是固定人群。
    　至于为什么不做商超促销，李经理解释说，国内的洋葡萄酒代理商一般都是底价操作，不做促销并非没有实力，而是基于对市场的判断。他说，就南方沿海发达城市来说，目前洋葡萄酒的引导消费人群依次是省级各部门——市级各主要部门——区级重要部门。因为带动消费的人群呈“金字塔”形状，还没有形成消费主流，所以，即使选择了大力度的促销，也很难达到“井喷”目的，甚至伤害了洋葡萄酒品牌的“高贵和神秘”。
    　洋葡萄酒在超市的营销攻略，是否是“明修栈道，暗渡陈仓”？如果真的“发飙”了，国产葡萄酒又如何应对？李经理说，市场竞争的核心是文化，而葡萄酒最终卖的也是文化，既然有文化的属性，那么，取胜的关键，最终不是价格，而是消费者的文化。

该卖场普通洋葡萄酒一览表

备注：以上葡萄酒包括原装进口和国内灌装两种。

该卖场法国葡萄酒一览表

以上葡萄酒包括原装进口和国内灌装两种。

该卖场国产葡萄酒一览列表

备注:张裕白兰地系列,汽泡酒系列未收入表格.

该卖场东北葡萄酒一览列表

东北葡萄酒中，尚有国际标准瓶型外的12款甜型酒产品没有收入。