品牌营销:白酒游戏新规则

2007-11-30 7:08:10 《华夏酒报》 盛智 评论(0人参与)
白酒春天又来了?
如今,洋酒正在抢占白酒的高端消费市场,葡萄酒也正在成为中高档消费的时尚;有的市场,葡萄酒和啤酒已经成为消费潮流,白酒沦为配角,经济前沿地区的正在向白酒行业敲响警钟:新富阶层正在抛弃白酒。
面对市场的新动向,白酒找到了方法?
营销是通过比竞争对手更好地满足消费者需求而获取利润的方法。从营销4P来检索,白酒行业全国和区域都基本形成了明确的黄金价位,用价格创造商业机会已经非常难了,现在重要的是选择在什么价格区间开战。由于市场过于广阔,白酒企业的传播被迅速同质化,雷同的概念、雷同的表现、雷同的媒体使得整合传播的效应大打折扣。
白酒行业唯有品牌和渠道可以差异化,渠道驱动和品牌驱动成为白酒生意的两种典型驱动方式。
品牌驱动,超越渠道驱动
2004年至2005年间,关于盘中盘的系列报道,唤起了行业对于徽酒终端操作模式的关注。刚刚从传统中走出来的白酒企业,需要基础的销售管理,准确的终端细分和规范的区域市场销售操作,这些也能带来短期的经营业绩。但这些基于深度分销的终端操作术,很难构建企业的核心竞争力。事实上,徽酒目前也在北京、南京、西安、深圳等市场遇到了巨大阻碍。很显然,一个高投入低利润的模式难以助推一个行业。
日本的啤酒行业,只有四个企业:朝日、麒麟、札幌、三得利。四家企业主力产品的价格和销售政策相同,销售管理模式和渠道网络相同,甚至连业务代表的拜访程序都相同,是什么拉开了四个企业间的差异呢?只有一个:品牌!
他山之石,可以攻玉。笔者大胆预言:终端运作将成为酒类企业的“保健因素”(为了生存,没有不行,有了也未必行);而品牌营销注定成为酒类企业的“激励因素”(随遇而安,没有也行,想脱颖而出,没有不行)。白酒行业生意的核心驱动因素,必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上来。
 
别拿品牌当回事
品牌原意是“烙印”,把自己的东西与别人的区别开来。品牌从构成看,主要包括物质利益、情感利益、社会身份象征三个部分。“可以品鉴的历史”就是国窖1573的物质利益,“中国人的福酒”就是金六福的情感利益,“高尚生活元素”就是水井坊全力打造的社会身份象征。
品牌从功能看,主要有品牌分销、品牌溢价和品牌延伸三大功能。
就是品牌能够支持商品的性价比,让消费者感觉商品的价值大于购买成本,从而获得消费者满意度。
3、所谓品牌延伸,就是品牌能够为企业进入新品类或者新的细分市场提供背书作用,比如“四川金六福”作为企业品牌为“六福人家”和“福星”品牌提供的品质承诺背书。但我们看到,更多的是白酒品牌被过度延伸,一个品牌纵跨几百元的价格区间,出了几百个品种,这样的品牌怎么可能成为“烙印”呢?
 
关系品牌的五个要素
更深刻的理解品牌,我们必须清晰品牌和消费者、产品、竞争、价格和促销的关系。
■品牌和消费者:从产权意义上说,品牌是属于企业的;但是从存在意义上说,品牌是属于消费者的,因为品牌建立在消费者心智认知的基础上。很多老板说,我的酒打了很多广告了,应该是品牌了,实际上未必。品牌与广告投入关系不大,重要的是品牌是否在消费者脑海中占有了一个位置。消费者是对的,因为品牌属于消费者。
■品牌和产品:产品与品牌互为依托,产品是“表”,品牌“里”;产品是物质的,品牌是精神的。二者在三个方面高度关联:品牌附着在产品上,成功的品牌背后往往有一支成功的产品;产品因品牌而提升,如果不是品牌的力量,同样是五粮液出的产品,为什么“金六福”远远超越了其他贴牌企业;市场的启动期往往强调卖“产品”,市场的发展期更强调卖“品牌”;上升期的品牌往往产品线短,核心产品突出并涨价,衰退期的品牌往往产品线长,核心产品淹没并降价。
■品牌和竞争:销售数量决定市场份额,市场份额决定品牌地位,但是品牌地位一旦建立,往往有很强的认知惯性,并不随短期市场份额的下降而立即下降。比如酒鬼酒在湖南已未必是销售第一名,但是在部分当地消费者心中可能依然被认为是湖南高档酒第一品牌。
■品牌和价格:价格是彰显品牌的重要因素,白酒行业更要用价格卖品牌,典型的成功是酒鬼、水井坊,用更高的价格进入了高端酒市场。有时候,挑战者希望用比领导品牌更低的价格来成功,实际上是很难的。
■品牌和促销:品牌一定程度上是排斥促销的,因为虽然促销能获得短期销量,但是也会使品牌价值被贬低。但传播性很强的消费者主题促销,倒是既可以促进销售,还可以累积品牌。比如水井坊的“法兰西美酒之旅”,就是在促销的同时传达品牌内涵。
 
 
定位:品牌的基因和灵魂
什么是品牌定位呢?定位的核心思想有两层:1、与竞争对手不一样,而不是比竞争对手更好;2、不要试图将东西卖给所有的人,当打工族都喝你的酒品牌时,他的老板一定不会喝了。1997-2002年,几乎所有的啤酒都将“金**”作为了本品牌的最高档产品,当然也将“银**”作为了次高档啤酒;现在呢?甚至我们只记住“纯生青岛啤酒”、“原生青岛啤酒”和“经典的青岛啤酒”。白酒行业同样如此,因为消费者更愿意记住不一样的,而不是更好的。
(二)品牌定位的三大要素:

三大要素
定义
我为谁而生?
目标消费者心理描述,不只是人口层面的统计;本品牌是否提供特殊的使用者形象。
我是谁?
品牌拟人化或象征性的描述,代表品牌的精神和价值;品牌个性、情感表达、信念、代言人。
为什么要买我?
品牌核心价值主张——向消费者传播的功能,情感上独特利益点;一些支持的事实,帮助消费者相信品牌的利益点。

(三)品牌定位必须关注的四个要素
 
1、品牌定位四要素之间的联系性:
(1)    相关性:a、核心顾客价值必须是消费者对该品类产品的核心需求;比如卖酒说包装材质有特点有什么用呢?它不是消费者最关心的利益点。b、消费者的品牌体验决定品牌核心价值是否能建立忠诚和口碑,可感文章来源华夏酒报知的消费者利益最有效,比如“顺喝”的可感知利益成就了“六福人家”的成长;永远不要将自身没有的利益点作为“品牌承诺”,比如二锅头酒说“绵柔”。
(2)    差异性:A、核心顾客价值必须是竞争对手没有的,至少是没有在消费者头脑中建立的。B、竞争对手短时间内不能模仿核心价值。一个曾经成功的案例是酒鬼,其品牌差异性表现在四点:①超越的价格定位;②有说法的瓶型;③神秘湘西文化的品牌联想;④独特的馥郁香型。C、不低于三个差异化点才会是持久的。
(3)    集中性:a、根据企业资源状况和竞争对手的对比,集中到一个区域或者一个细分市场;b、至少要占领一个竞争对手打不到的“山头”。
(4)    可信性:a、品牌首先是一种承诺,消费者相信企业的历史、技术、服务、信誉,然后才会相信广告。很多白酒企业一味的挖古墓、穿古装,其实没有信任根基的品牌不可能做强做大;b、企业的资源决定目标消费群体的范畴有多大。
 
(四)品牌定位的三种方法
从竞争的角度讲,品牌定位只有三种方法:
1、  创新品类,并作为品类进入消费者心智中的第一品牌。如在“绵柔”化助推下,洋河大曲完成了升级到“蓝色经典”的蜕变,成就了20多个亿的生意。
要注意用品牌占有品类,不要做了大量的消费者教育工作,却被大量的跟进者分享。就像王老吉那样说“怕上火,喝王老吉”,而不是“怕上火,喝凉茶”。
2、  站到对立面,直接挑战领导者。白酒行业很少看到使用这种品牌定位策略,而其他企业已经在学会使用这种“对立”快速成功,比如养生堂的农夫山泉,比如方便面的五谷道场,一个“非油炸”从红海的血腥拼杀中走到了蓝海。
3、比附定位,甘当第二的心态。一个品类,除了领导者外,一般还可以养活一个挑战者,就像百事可乐和可口可乐、蒙牛和伊利。实际上,白酒行业的一个品牌已经面临着这样的机会,只是尚未大胆的定位,比如酱香型的郎酒。
 
(五)白酒品牌定位检索
从白酒行业看,品牌定位方向来源于三个:
1、物质价值,包括一些顾客物质利益的支持点,实际上也是目前白酒品牌定位经常使用的定位来源。主要包括:香型、口感、窖池、工艺,比如凤香型的西凤,绵柔的洋河,1573年的国窖、特殊工艺的董酒;
2、情感价值,主要包括社会身份象征、文化品位、男性的豪气、幸福和祈福的福气、快乐开心放松。比如代表男性豪气的伊力特、福文化的寄托金六福、快乐开心的开口笑;
3、消费者体验,也就是消费者的感受,比如“畅饮顺喝”的六福人家、“轻松一口”的邵阳老酒、“上口不上头”的雁峰王。
产品:品牌的载体
 
谈品牌,产品必须多说一些。有专业机构统计,新产品上市成功率不足10%,实际上核心问题不是产品研发,而往往是营销战略和品牌定位的不准确。
(一)先说产品策略原则:
1、产品组合要从企业的营销战略出发,要遵循品牌定位,而不是先有产品后考虑卖给谁、怎么卖;
2、坚守核心产品突出原则:强势品牌背后都有一支强势产品,比如:五年口子窖、100ml红星二锅头;
3、注意产品渠道化:在市场细分的背景下,酒店、商超和流通的畅销产品有分离的现象,特别是新品牌;
4、从国外成功的烈性酒品牌来看,瓶型是最重要的记忆点。如:人头马、芝华士等。
(二)品牌创新的万事开头难——产品研发
白酒产品研发主要是两部分构成——包装和酒体。很多人一谈到包装,往往是先说工艺、材质、结构等。其实,这些都不是包装研发的关键点。
    白酒包装研发的关键点:
1、品牌视觉规范或者产品视觉规范:也就是新的包装与消费者视觉接触有哪些规矩,就是你想让消费者记住什么,比如百事可乐的蓝白颜色,酷儿的红脸大头娃娃。除了专用字体和标准色的规范外,做白酒一个重要的经验就是要注意开发品牌符号,比如“今缘春”品牌开发时找到了当地出土3000年前的酒器提梁壶,这一符号成了包装的基本造型并被运用到传播中。
2、产品组合:流通产品要注重外盒的一致性,品种适当的多一些(3-5款),包装之间的差别要小一些,颜色上要暖;餐饮产品要注重瓶子上的差异性,产品品种适当的少一些(1-2款),包装之间的差别要大一些,颜色上要雅;
3、研发前必须设定成本上限,这个是根据目标消费群体和竞争对手来设定;
4、调性上要注意将中国传统元素用现代设计风格呈现出来。
(三)酒体设计
消费者比我们想象得更懂品质。消费者对于酒体的要求,南北方、东西部、不同的省份间、不同的档次间、不同的香型间已经形成了明显的特征。
1、从香型看,香型给了消费者一个购买的理由,而得到了更多认同。
l        川派的浓香是全国的主流,但是其市场正在被蚕食。(1)以绵柔淡雅为代表的北派浓香在江苏、安徽、山东成长;(2)以汾酒、二锅头、老白干为代表的清香型在山西、河北、北京、河南的增长;
l        区域性香型越来越明显,比如广西的米香型、江西的特香型、陕西的凤香型、湖南的馥郁浓香型、安徽湖北的兼香型。
2、从档次看,
l        对于10-50元/瓶的中低档酒,“喝起来顺口,喝后不上头”是最重要的要求,至于香气、颜色、风格都不重要;
l        对于50-150元/瓶的中档、中高档酒,“风格”是最重要的要求,风格必须完成“消费者可感知的利益、技术支持点、传播诉求”的三位一体;
l        对于150元/瓶以上的高档酒,“绵柔”和“风格”必须并重,除了增加陈酒比例没有更好的解决方案,一个最好的检测办法是52度的喝起来要像46度的;
l        对于10元/瓶以下的低档酒,可能“暴”一些才能让消费者喝起来过瘾;
3、从地域看更是各有千秋,这里只说几个很少谈到的:
l        东北酒写着“浓香”,但是口味上更接近“清香”;
l        芝麻香型可能是在山东做高档酒或者中高档酒的一个机会。
值得注意的是,现在市场上用创新香型的方式来构建差异化的方法出现效用递减的征兆。
(四)危险的一跃——白酒老产品升级
最困难的不是新产品,而是老产品升级。这类既有的主力产品,既贡献销量更贡献利润,但是往往渠道流利很低,因此是消费者愿意买,批发商和零售商不愿意卖。
所以,白酒老产品升级的任务是:留住忠诚消费者,开发游离消费者。
白酒老产品开发的原则是:延续风格,提升品质,控制成本。
一般来说,老产品升级必须保留的是:大概的零售价格》名称或者产品概念》瓶型》基本颜色。
一般来说,老产品升级必须创新的是:设计上的现代感》元素的聚焦》材质或者工艺的创新》口味的优化(最好有技术创新的概念支持)。
 
第三部分:经营一个优秀的品牌
顺应品牌周期
 
品牌成长周期可以划分成启动期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段,每一个阶段的目标和关键措施都有所区别。
(一)品牌启动期
l        目标是知名度的建立,也就是告诉大家“我来了”。快速消费品大多已经产品同质化,一般消费者很难从品质上区分品牌的差异,因此品牌知名度对销售有极大正面影响。
l        关键措施:(1)品牌符号比品牌名称更重要,因为图形比文字更容易被消费者识别和记忆。比如酒鬼的瓶型、水井坊的狮子等。(2)媒介选择以频次为主,比如多辆公交车可能好于一块形象户外。
(二)品牌发展期
l        目标是认同度的增加,也就是要告诉大家“我是谁,我的个性是什么”。一个女孩子不会仅仅因为知道你而爱你,而是因为你与别人不一样而爱你。
l        关键措施:(1)以创造口碑为目的的公关式传播,比如核心消费群的品鉴活动。(2)品牌联想的丰富,比如赋予品牌神秘感,百事可乐为什么很难超过可口可乐?可口可乐的秘方可能是重要原因之一。
(三)品牌成熟期
l        目标是偏好度的提升,也就是要获得消费者的偏爱。
l        关键措施:(1)品牌人性化,让品牌代表一个阶层、一种精神、一种生活态度(方式);比如芝华士、百龄坛、皇家礼炮都是保乐利加的威士忌,但芝华士代表着“奢华、时尚、悠闲”,百龄坛代表着“正宗、传统、贵族化的苏格兰威士忌”,皇家礼炮代表着“权力、顶级、尊贵” ,三者因区别而精彩。(2)坚持,品牌成熟了,就不再做或者减少品牌传播的投入,无异于杀鸡取卵。
(四)品牌衰退期
l        目标是忠诚度的巩固,要关注重复购买率高的忠诚消费群体。
l        关键措施:(1)核心产品的升级换代,用产品升级延续品牌生命周期;(2)针对忠诚消费群体的促销或者公关。
 
 
品牌表现:以策略为核心
品牌外化的表现形式,主要有产品包装、平面表现、影视表现、公共关系和促销推广五个部分。从大品牌营销的角度看,与消费者能发生关系的一切接触点都在品牌管理的范畴内,那么品牌管理就要涵盖价格、销售、渠道、员工等企业经营的方方面面。
奥美的品牌罗盘基本上囊括了品牌与消费者的所有接触点,请见附图:
 
 
   
品牌策略就是要从品牌定位出发,确定品牌诉求、品牌符号、形象产品、心情故事、品牌调性等品牌表现的基本点。
l        品牌诉求,也就是平常说的广告语,是品牌表现的核心要素。品牌诉求既是品牌个性的凝练表述,也是品牌承诺的直接表达。所有的品牌表现以品牌诉求为中心;品牌诉求一般会在相当长的时间内保持不变。就像口子窖的“真藏实窖”。有时候,品牌也会围绕一个品牌诉求使用多个子诉求来丰满品牌,比如金六福的“我有喜事”、“中秋团圆”、“春节回家”就是围绕“中国人的福酒”的传播组合。
l        品牌符号是品牌最清晰的记忆点,它可以是标识,比如奔驰的标志;可以是产品,比如洋河的海之蓝;可以是人,比如茅台的季克良;可以是声音,比如沱牌的TVC音乐;可以是动作,比如六福人家的手势等等。值得一提的是,品牌启动期,一个备受关注的形象代言人可以发挥巨大的作用,如笑星大兵代言邵阳老酒。
l        形象产品,也就是平面和影视广告中代表品牌形象的产品,一般选择主推产品。形象产品选择要注意:(1)不能选择那些消费者很少接触的所谓“最高档”产品;(2)不是广告中出现的产品越多越好,一粒子弹只能击中一只鸟。
l        心情故事,主要用来描述消费者购买或者消费品牌时的情境和心境,从而帮助创意、设计和制作人员更好的理解品牌和消费者之间的联系。
l        品牌调性,是对于表现风格的规范,比如城市的、民俗的、古朴的、现代的、时尚的、保守的、前卫的、快乐的、稳健的、激情的等等。
 
传播策略:对目标消费者怎么说
 
    很多时候,我们只重视“花了多少钱说”,而忽视了“用什么方式说”。而就传播的效果而言,媒介投放的“质”和“量”同样重要。
(一)传播策略
    一个传播运动的组织,一般要经过四个步骤。以下我们以六福人家案例简单说明。
1、精确区隔消费者,确定品牌定位
l        根据消费者需求和偏好提供一个具有竞争力的利益点。比如六福人家的“柔和、醇甜、爽净、怡畅”,就是针对城市年轻消费群体提炼的产品体验利益。
l        建立一个突出、完整的品牌个性,以便于消费者区别本品牌和竞争者的不同。六福人家选择了“轻松、畅快、友情、年轻、现代”的品牌个性。
2、品牌诉求(广告主题):确立清楚的理由,来说服消费者相信品牌利益点。六福人家从品牌定位出发,确定的品牌诉求是“畅饮顺喝”,以蓝色为底色水浪为符号设计了品牌活性感很强的平面广告,而且创造“顺喝”手势连贯使用在电视广告中,从而建立了准确的品牌表现系统。
2、媒介策略:发掘关键的“接触点”,更有效地接触消费者。以全国性知名度为目标,六福人家在市场培育期,电视媒体以全国性的央视和湖南卫视为主,户外广告以公交车身为主、户外大牌为辅,并陆续在重点市场推进了终端酒店氛围的营造。
3、传播评估:建立一套责任评估准则,为策略修正提供参考。一年的整合传播运动,六福人家基本构建了全国性的知名度,成为“畅饮顺喝”型白酒的首创者。
 
(二)明确传播目标

不同市场
喜爱该品牌消费者%
认知度
形象
尝试
忠诚度
目标
市场1
60%
****
****
****
***
提高品牌忠诚度
市场2
54%
****
****
****
***
市场3
12%
****
**
**
*
通过广告和试用树立形象
市场4
10%
*****
**
**
*
市场5
5%
****
**
**
*
建立品牌认知度和形象
市场6
0
*
*
 
 

品牌的市场地位不同,设定的传播目标也不一样。见上图。
 
(三)设计合适的沟通方式
   品牌传播要注意三个误区:
   “整合”的误区:要“整合传播”,媒体手段用得越多越好。实际上,每种传播手段对于不同传播目标作用是不一样,不同的品牌、品牌的不同阶段要确定清晰的核心媒体;
   “频率”的误区:做广告就要做得多,做得多自然看的人多。很多老板经常这样问广告部经理:“花钱不少了,电视一天有几次?户外投了多少平方米?”这种“求多”的导向,是一种常识的无知;
“形象”的误区:媒介越高端越好,要黄金时段、黄金路段。而不同的品牌对应的消费群体不同,因此对于媒介高度的要求也不同。比如说,一个地级市的一个黄金位置的户外大牌对高档品牌是不错的选择,但是对于低档酒来说还不如做100块店招。
因此,传播方式讲究:放弃“整合传播”,采用“集中主义”;抛掉“大呼小叫”,讲求“有效到达”;走出“形象教条”,坚持“定位传播”。
不同沟通方式和传播目标的关系如下图所示:

 
提高认知度
建立形象
易于获得
鼓励尝试
培养忠诚度
广告
****
****
**
**
*
促销
 
 
**
****
****
赞助
***
****
 
*
 
活动
**
****
 
*
 
直邮
****
**
 
***
*
忠诚度计划
 
 
 
*
****

 
[作者简介]
    盛智,某酒类集团任品牌经理。从事过啤酒、白酒,曾担任分公司经理、市场部经理、市场总监,最早在本土酒类企业导入深度分销,熟悉盘中盘、直分销等终端模式,2000年后致力于酒类营销和品牌管理工作。
 
 
名词解释:
1、品牌扫描:一般包括产品、形象、顾客、通路、视觉管理、商业信誉六部分;
2、品牌挑战:着眼于要解决的问题,思考格式“为了……,必须……”;
3、品牌检测:品牌与消费者的关系;
4、品牌写真:品牌的拟人化描述;
5、IDEA创意:旧元素新组合; 将熟悉的事物以不熟悉的方式组合;用不熟悉的方法看熟悉的事物;把对产品和人类已有的特定知识以及对生活和事件的一般常识,以新的方式组合;
6、品牌世界:与消费者的一切接触点。
 
品牌营销知识链接二
品牌营销的三个流派
从品牌学说发展大概经历了三个阶段或者说有三个流派:
(一)达彼思的USP(独特的销售主张)派,也就是说品牌一定要有一个竞争对手没有并且短时间内很难模仿的独特销售主张,最好是向消费者承诺一个明确的可感知的独特的消费者利益。茅台在白酒行业第一个提出“护肝”的概念,尽管许多专家提出质疑,许多消费者将信将疑,但是茅台多年的坚持已经使得“健康”成为消费者选茅台的理由。
(二)奥格威的品牌形象派,品牌是可以拟人化写真的,一定要能够被消费者清晰的勾勒出一个形象。品牌形象的构建有三部分构成:关键因素、形象定义和目标顾客群。品牌形象定位要求:独特,有说服力,简洁,可信性,可持续性,可执行性。
品牌形象理论被广告界所追捧,他们认为塑造一个品牌就是塑造一个形象,因此广告人更喜欢不遗余力的寻找一个能代表品牌的形象,也可能因为这个连蚂蚁也爱上了百威啤酒。
(三)里斯和特劳特的品牌定位派,也就是品牌管理工作要围绕着“定位”展开,消费者更是将商品信息按照品类来归类的,并且只能记住第一和第二,因此,人有人格、酒有酒格,品牌更要有“品格”,成为一个商品品牌的代名词,从而在消费者心智中占有一个位置。比如王老吉被定位成全球第一支“怕上火”而喝的饮料,从解渴和治上火中脱颖而出,从而成为最有希望对抗可乐的民族饮料;比如六福人家被定位成中国第一支“畅饮顺喝”的白酒,从而一年多就实现了全国性的布局和动销。白酒业有目共睹的,茅台——酱香型的第一,泸州老窖——浓香型的鼻祖,汾酒——清香型的“汾老大”,都已经焕发出强大的增长潜力,可以预见,西风、景芝、红星等占有香型资源的品牌未来也会有巨大的商业机会。
 
 

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