省内省外“双管齐下”———“泰山”新营销战略解读

　　作为鲁酒龙头企业的泰山生力源集团，在上世纪90年代率先走出山东市场，大力开拓南方市场后，引起了鲁酒调整产品结构、摆脱恶性竞争、走向良性发展的潮流。泰山特曲、五岳独尊等系列产品深受市场和广大消费者一致好评。
　　近几年，随着国内白酒市场形势的变化，“泰山”的营销战略也进行了调整转变。公司一改往年主要操作南方市场的思路，加大了对山东省内市场的开发力度。“泰山”由“省外市场到省内市场”转变的根本原因是什么？
　　“2006年，我们经充分考察论证，科学提出了‘省内市场重点抓，省外市场抓重点’的营销思路，并在2006年底开始大举进攻济南市场。之所以会出现这样的市场调整，与我们的营销战略转变不无关系。2006年，我们出台了‘一统山东、走向全国’的战略，并制定出了‘三年破十亿’的战略目标，到2009年企业销售额突破十亿大关。”泰山生力源集团公司总经理张铭新说。
省外市场抓重点
　　早在多年前，泰山生力源集团就根据实际情况，科学提出了“省外市场抓重点”的营销思路。他们对广东、浙江、江苏及福建等南方经济发达地区的市场消费情况进行了全面细致的调查，根据消费者的口味特点等具体情况，确定了淡雅低度型白酒产品的正确定位，并建立了紧密、真诚、高效的厂商联盟，从而创造了令专家赞誉、同行羡慕的“泰山现象”。
    　如今，泰山特曲在江苏市场十五年、在浙江市场十四年、在广东市场十一年都保持了销售额的持续增长，保证了“泰山”主导产品山东省外市场份额占到公司总量的60％以上。
    　分析一下“泰山”近十几年来的市场结构分布，“泰山”的传统优势市场，除了泰安市当地之外，主要集中在“江浙粤”市场。根据“江浙粤”三个市场的表现，到2008年，这三个市场销售额应该保持在5个亿以上，但是却很难突破7个亿。那么，省内市场能否迅速扩大是“三年破十亿”战略决策成败的关键一环。
    　“显然，‘泰山’要走向全国，光有省外区域市场的成功还远远不够。一个白酒品牌，如果没有从根本上赢得本地消费者的高度认可，没有整合本地市场，战略性走向全国就只能是一句空话。因此，我们从2006年开始，积极调整、完善了市场战略，即‘省内市场重点抓，省外市场抓重点’。”张铭新说。
省内市场重点抓
    　济南是山东省的省会，“泰山”新的市场战略中，将其作为山东省内市场的重中之重。“泰山”在产品的定位、品牌价值的提炼、营销模式的创新、资源的支持等方面都做了充分的准备，并成立了济南分公司。在资源支持上，企业首期投入就超过1000万元，并在人、财、物上都向其倾斜。
    　对于济南以外的山东市场，“泰山”的策略是以县级市场为单位，采用独家代理制，推进渠道扁平化，加强企业对渠道的控制力。在比较大的市场，当一家代理商难以实现高密度覆盖市场时，企业会在保证代理商利益的前提下，有针对性地尝试采用“1＋X”模式，设立两家以上的经销商。
    　虽然山东酒企林立，“地头蛇”众多，但通过分析全省总的市场容量发现，省内潜在的市场文章来源华夏酒报空间还较大。鉴于此，泰山生力源在看到风险的同时，更看到了存在的机遇。企业以“泰莱”为中心，以济南为突破口，不断向周边区域延伸。
　　目前，泰山生力源对山东省大部分地区都已经布点进行操作，呈现出了“重点突出、点多面广”的良好局面，培育出了莱芜、肥城等几个千万市场，烟台、日照、滕州等多个百万市场。
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