破局营销十日谈•酒水篇

　　主持人：
　　各位朋友，大家好！从今天起我要和大家一起聊一个近年来在中国营销界十分引人关注的话题，那就是破局营销。今年年初，“破局营销”理论和方法，经中国营销第一刊——《销售与市场》的全面介绍，在中国企业界和中国营销界引起强烈反响。
　　我们的谈话将涉及酒水、食品、日化、服装、家电、汽车、通讯、地产、农资、医药等十个行业；谈话的内容主要包括两个方面，即目前的形势与任务，具体的说就是：某一个行业营销时局的描述与评析、破局的构想与方法。谈话共十篇，所以我们取名为《破局营销十日谈》。
　　自我介绍一下，我叫陈德荣，但不是来自台湾，海峡对岸的那位是女同胞，她是容貌的“容”，我是光荣的“荣”，所以我来自光荣的历史名城——遵义。言归正传，先来介绍今天参加讨论的嘉宾。
　　过去的五年，当我还在《销售与市场》做高级编辑兼研究员的时候，就与破局营销的创立者、北京精锐纵横营销顾问公司总经理、首席顾问王海鹰先生交往甚笃，他是《销售与市场》专家顾问团的成员，我在为专家团做一些服务性工作，所以今天主角，自然是王先生；另外一位是著名的酒水营销专家、北京精锐纵横营销顾问公司酒水事业部总经理赵义祥先生。
　　我的家乡是遵义，近水楼台先得月，今天我们的谈话就从我家乡的酒谈起。第一个问题要请教我们的酒水营销专家赵义祥先生。
　　众所周知，贵州的酒很多，但大家脱口而出说得出名字的却只有茅台。但实际上我们还可以说出以下这些品牌：贵州醇、青酒、董酒、习酒，年纪稍微大一点的朋友也许还可以说出鸭溪窖、湄窖。现在我们暂时不谈这些酒品牌的问题。我们先来谈一种现象，有一些白酒品牌，时不时的总喜欢拿茅台酒来做一个参照，例如过去就有些“北方茅台”、“塞外茅台”什么的……是什么原因导致这种现象？这种现象是不是普遍存在？

　　赵义祥：
　　拿茅台做参照的现象，过去是有这样的情况，但现在已经不普遍了，这主要是计划经济时期，或者说市场经济早期的产物，因为那个时候整个中国营销竞争水平普遍都不高，谁能够跟茅台攀上关系，谁就能够迅速脱颖而出，这种情况区域品牌出现得多一些，但也只是少数。正如你说，确有什么“北方茅台”、“塞外茅台”……尽管他们在攀关系，但是由于很多因素，这些产品不具备支撑一个高端品牌很多元素，基本上只是在各地方热闹一下就销声匿迹了。但有一种情况，表面上看这个品牌的营销战略跟茅台没有什么关系，实际上关系是很大的，那就是目前的中国白酒大王五粮液。
　　1994年以前，中国白酒的老大并不是五粮液，是汾酒。当时汾酒占中国出口额的80％，是当时市场出口的老大，所以称“汾老大”；在计划经济年代，那个时候“汾老大”的销售规模非常大。但那个时候，各大酒厂大都是国有企业，“国企病”在他们身上体现得非常明显：市场反应迟缓、官僚机构臃肿等等都在汾老大身上表现得很明显，加上山西又是一个山区，封闭意识使“汾老大”的市场反应能力慢半拍甚至一拍、两拍。
　　那么1994年五粮液究竟做了什么呢？在当时中国白酒界，五粮液忽然之间做了一件在白酒界很不寻常的事情，一举突破了当时白酒业上平均发展的一个现状，用今天我们精锐纵横的思想理论来讲，就是破局。那么，五粮液究竟做了什么事情呢？
　　第一，当时中国白酒的包装普遍都用普通玻璃瓶和高白料瓶，流行玻璃瓶，实际上到今天为止，还是以它为主。五粮液在白酒的包装上率先采用水晶玻璃材料，这水晶玻璃材料跟这个玻璃瓶相比，就高档多了；同时五粮液还改进了外包装，酒瓶上的五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金，看上去就也高档多了。
　　第二是迅速提高价格。这个提价，并不是简单的提一点点，他提了好多倍，这在当时是一个了不起的举措，凸显了“中国真正国家级名酒的地位和价值”。破局营销使五粮液实现了中国高端白酒的突围，一下就冲过去了，把其它几大名酒远远甩到了后面。
　　第三，五粮液除了涨价工程外，好实施了控量工程。具体的说，对经销商发货，本来你要一万箱，对不起，只给两千箱。当时中国营销竞争并不充分，消费者买涨不买跌的心态在当时极容易得到市场反应，五粮液涨价了，五粮液买不到了，越是这样，五粮液就越是卖得欢。

　　陈德荣：
　　1995年以前，中国的高端白酒，一直都是以茅台为最高价位。其它几个名酒在价格上基本上都差不多，这个时候五粮液遥遥领先，迅速成为中国白酒的代名词，连茅台也没有反应过来就被远远的甩在了后面。五粮液的一系列重大战略都是为了它的提价战略打基础，表面上看是换了包装，但实际上都是为提价做准备。那么，有个问题要请教王总，五粮液提价战略用你的“破局营销”思想看来，可不可以说是“价格破局”？
   
　　王海鹰：
　　一般要破局企业的都是一些后来者。一个后来者如何脱颖而出？首先要对现在的竞争格局进行界定，这就是我们提出的“破局营销”三大基本原则：我是你非、我有你无、我高你低；在执行层面要学会如何和巨人纠缠，要学习明星打官司。“破局营销”理论和方法来源于中国古代最伟大的二元哲学思想。
　　实际上，我们做营销也好，做某一个行业也好，它和自然界规律、和社会的规律是一样的，当我们发展到一定程度的时候，就会陷入僵局。为什么会陷入僵局？就是因为你能做的别人都在做，无非是你比别人做得好一点，或者是别人比你做得好一点而已，五十步笑一百步，实际上都差不多，都是在用传统的方法来做这个市场，自然慢慢的就会陷入僵局。促销也好，开瓶费也好，广告也好，到了这个阶段，都会有陷入僵局的时候，这时候就应该有新的思路产生，在营销上需要一个新的台阶。
　　为什么酒水行业竞争特别激烈？为什么这个行业比较难做？他跟其它行业不一样：
　　第一，它的渠道涉及面特别广，而且相对来说比较复杂。
　　第二，渠道在逐步形成酒水营销的稀缺资源，比方说，你在某个城市有300家酒店终端，很多，处于绝对的控制地位，但就全国范围而言仍然是少数，所以渠道对酒水行业而言，永远是稀缺资源。
　　第三，就是没有任何一个白酒品牌可以做到绝对的竞争优势，做通全国市场，它跟其它行业不一样。比如说家电行业，家电就可以做到少数品牌主导大部分市场，就是20％的品牌主导着80％的市场，但是白酒做不到这一点，不管你茅台也好、五粮液也好，不管你有多牛，你都不可能做到绝对的主导地位。口子窖在安徽它那么牛，在宣城它就是进不去，因为宣城有宣酒！

　　赵义祥：
　　口子窖在宣酒的地盘上根本就没意义。第一是文章来源华夏酒报宣城的社会资源只认宣酒不认别人。第二，宣酒进宣城的酒店等渠道，可以少一点钱，甚至不要钱，而且只认宣酒不认钱，给宣酒的面子啊，这是渠道封杀。第三是媒体“封杀”，所有的电视台，车顶、户外太给宣酒面子，只要是“外来户”的广告基本不上。

　　陈德荣：
　　白酒行业每隔几年就会出现一个新品牌，而且这个品牌做得特别好。例如去年在东莞就有一个安徽叫皖酒王的白酒，一个地级市，一年卖了一个多亿，了不起。

　　王海鹰：
　　酒这个行业，酒这个产品，它不是一个完全严格意义的工业化产品。过去在白酒营销上有很多误区，认为一般人不懂酒，天马行空造概念，酒厂急功近利，把酒质弄的很烂，有一个概念听起来很好的酒，我只喝过一口，从此再也不喝了，我就不点名了。这是白酒营销的误区。一般人确实是不懂酒，但好与坏，香与臭，时间长了，消费者还是能感觉得出来的，大浪淘沙，最终你是贼还是王会浮出水面的。
　　产品包装好、广告投放精准、终端促销力度大，在短期内可以形成局部的市场热点。但时间长了，与竞争对手就处在一个拉锯的疲劳状态，一而再、再而衰、三而竭。我们在市场上竞争，无论是企业也好，是人也好，打出去的拳都不可能永远有力，打出去一段时间就疲了，时间长了，也没什么忠诚度。这个时候一旦有“外来户”骚扰，就容易红杏出墙。这是一个新战略，新战略走过一段时间之后，又有一个新战略上来，市场竞争始终是这样前赴后继。关键是竞争对手在竞争过程中不可能始终都有很大的力度，在竞争对手已经发过力、已经疲了时候开始发力，这个时候他就有可能成功，但也是不代表发力就能成功，这里有个“度”的问题，皖酒王在东莞的成功是掌握好了这个“度”。
　　酒文化无非是两个层面：实体和虚体。虚体部分是文化的特征，实体部分就是酒质。现在很多酒水品牌，并不能真正理解酒文化的真谛，以为搞一些古色古香的东西，就是酒文化了。酒是一个很特殊的东西，它无法让消费者从内心形成心理上的公论，一哄而上，结果可想而知。

　　赵义祥：
　　王总刚才谈了一个观点，白酒其实在本质上不是现代意义的工业产品。从酒水产品本身的社会本质来看，不管是酿造工艺，还是产品质量标准甚至消费者消费对它的依赖感，都是很传统的东西。中国的白酒跟西方的酒有显著的不同，中国的老国家名酒，全部都是固态发酵这种工艺，纯良固态发酵等于是真正好酒或国家名酒的代名词。
　　固态发酵工艺本身就等于是好酒的代名词。在酿造工艺上有三种：一种是固态发酵、一种是半固态发酵、一种是液态发酵。所谓的液态发酵原本是现代新型工艺，但是在今天的市场中，液态发酵可以讲全部是用食用酒精勾兑的酒。半固态发酵基本上是串香法白酒的代名词，所谓窜香法是拿固态发酵的基酒，加食用酒精勾兑以后进行进行再蒸馏串香成的，这在某种程度上也是一种调香酒。传统固态发酵是用粮食完全发酵，没有添加其它东西，只是在最后香型和口感的稳定上加一些生物调味剂。
　　中国人喝酒，不管是今天还是几十年以前，始终传承着中国几千年的喝酒方式，消费者从骨子里对酒的认识都是传统的。比如说中国人的应酬，你如果是跟外资企业打交道，或者是跟外商打交道，那么有可能会改为洋酒或者是葡萄酒。但只要是中国人的交际圈，一定是白酒。白酒在中国喝了几千年，喝中国人的酒有中国人敬酒的方式，在很多的礼节上，品酒、赋酒，所谓的赋酒，就是对酒的一种战略，品酒、饮酒、赋酒、酿酒、祭酒、敬酒……这些方式全部充满着中国人自己的特色，在这种场合下绝对不会用洋酒或者葡萄酒，他用的全部都是中国白酒，只有中国白酒才能够符合中国人对祖先、对客人、对朋友的一种发自内心的表达。所以白酒它本身就是一个传统的东西，这就造成了我们白酒在营销过程中，由于消费者对跟白酒之间的关系是这么的传统，这么的传统血缘，所以在它的营销手法上，它必然就是非常中国的，有很多学习现代营销的人没有做过白酒营销，就认为白酒的营销手法初级甚至粗野，这是因为他们没有进行行业沉淀，没有认识到白酒灵魂深处的原因，不信你让那些指手画脚的人进来试试水就知道了。

　　陈德荣：
　　有句是这样说的，越是民族的就越是世界的，中国传统酒文化物质和精神层面的特殊性产生了像茅台、五粮液这样享誉世界的名酒。现在我们又回过头来看五粮液的提价战略。据我的观察，五粮液的多品牌战略也做得比较好，这个跟它的“价格破局营销”战略有什么关系呢？

　　王海鹰：
　　五粮液的创新是比较多的。刚才赵总说了，其实支撑的中国白酒大王的核心动力就是它的创新能力，除率先采用的水晶玻璃提升包装、提升产品直观形象，率先提价控量的以外，多品牌战略也是它的创新。90年代，五粮液名声很大，远远超过今天，那个时候，只要绑住五粮液这个商标就是钱，当时候有个很聪明的经销商就提出来，我交你管理费，一年交你多少钱使用这个商标，我来开发一个产品，你规定一个量，完不成这个量我将受处罚，没收我的保证金；如果完成了这个量，我们继续合作，你继续让我使用商标，我继续卖酒，这就是五粮春的开发。
　　当然，五粮液后来的多品牌战略，众所周知，有人际关系、政治因素等都很微妙，但就是这些很多的因素成就了五粮液的很多牌子。那么买断有一个什么好处呢？经销商买断一个牌子，这个牌子就是他的，他就会尽心尽力去操作，去维护，而且买断也迅速扩大了整个集团的销售量，所以五粮液集团一年150多个亿的销售额使他稳坐中国白酒大王的宝座，这又是五粮液的“多品牌破局”。

　　陈德荣：
　　那么，是不是可以这样说，80年代末90年代初，就是中国白酒的格局还是在计划经济下每几年评一次评出来的，由所谓的“几大名酒”来主宰市场格局。而现在呢，计划经济已经一去不复返，那么，主宰市场格局的力量又是什么呢？白酒业又是按什么游戏规则来做这个“局”呢？

　　王海鹰：
　　茅台作为国酒的地位，在很大程度上要归功于毛泽东和周恩来等老一辈国家领导人亲自点名。实际上，茅台在第二届评酒的时候并没有评到第一名，第一届茅台是第一名，第二届五粮液是第一名，汾酒是第二名，第三届以后，茅台重新回到第一名……从此，茅台永远是中国的第一名，这都是周总理起的作用，当然它的酒确实好也是其中决定性的因素。

　　陈德荣：
　　这个问题赵总怎么看？你也认为有政治因素？

　　赵义祥：
　　王总说得对，有政治因素。但从白酒的生产工艺角度来讲，到目前为止，还是这么公认，中国最好的白酒是茅台；最好喝的白酒是五粮液，目前是这么公认的。也就是说呢，送礼送茅台，喝酒喝五粮液。五粮液是五粮型工艺浓香型白酒，对大多数中国地区来讲，还是好喝一些；而酱香型白酒呢，只有你去茅台镇，你喝上一两天，你发现越喝越过瘾。我去茅台镇就是这样，越喝越过瘾，喝惯了以后就感觉比浓香型好喝。但是你出了茅台镇以后，过一段时间你不喝酒，再喝酒时感觉还是五粮液好喝一点。

　　陈德荣：
　　但我喝酒，浓香型基本上我就不喝，我从小喝的就是酱香型。
   
　　赵义祥：
　　你喝酒有地域因素，有个人口味，对酱香型有归属感，而我就没有。我感觉哪种好喝就喝哪种。不过还是承认茅台确实好喝。但是如果这两种酒都摆在我面前的话，那我还是选择五粮液。因为它属于一种更大众化口感。但是你要让我从内心比较，我还是认为茅台比较好。就是说，我喜欢你，但我跟你走到一起这是两码事；我不跟你走在一起，但是我还是承认你。
　　至于其它的一些中国著名品牌，或者是知名品牌，比如水井坊，国窖1573、金六福、浏阳河、小糊涂仙……整体上属于商业酒。但有一个很有趣的现象，计划经济时代的国家名酒，只要它经营不下去了，就会有很多人投资，商业酒说不行就不行了，要找人投资就很难。这是因为在中国白酒市场上要打造一个中国著名品牌，或者说在国内有一定的知名度的品牌，现在是越来越难。七八年以前，动不动就有产品说要走向全国，现在你也可以谈走向全国，对不起，我也不敢轻易跟你谈了，因为营销的时局变化了。

　　陈德荣：
　　你们二位听说过我家乡的鸭溪窖吗？鸭溪窖、湄窖、董酒都是贵州的名酒，现在都销声匿迹了。例如鸭溪窖，过去都热衷与在什么活动中拿一个什么国际大奖，拿了奖就从省城贵阳敲锣打鼓的回来，名声起来了，起来了以后就头脑发昏，大搞基建盲目的扩张，盲目的提高产量。结果欠了一屁股的债，他没有搞清一个道理：酒是不能当饭吃的，产量搞得这么大，而自己只是一个地方品牌，必死无疑。

　　赵义祥：
　　既然你说了这个谜底的话，这样咱们分析起来就比较容易。当时的鸭溪窖、湄窖、董酒，不管你怎么做，在国内卖的再好，也只是一个量上去了，它的地方性品牌的特质并没有提升到全国性的品牌。没有全国性的品牌元素支撑，说白了还是属于泡沫型的，摇摆不定的，说倒就倒。不管你获得了什么奖，你弄来弄去还是一个只在贵州有销售基础的产品，在全国市场只有铺货量而没有消费量。

　　陈德荣：
　　从白酒营销的消费层面来说，中国的老百姓相信“中国有一个名酒带”。 为什么山西会出现假酒案？90年代山东起来一大批酒，但最后都倒下了，而四川和贵州呢？例如贵州茅台这个小地方，一千多家小酒厂在茅台酒的拉动下依然蓬蓬勃勃地发展着，只要是茅台镇生产的酒就会有人买。据我了解，这些茅台镇生产的小酒，还真能挣钱，他们一年弄一个品牌出来，两年喝倒一个，喝倒了又重新弄。

　　赵义祥：
    现在这种搞法越来越难。过去谁贴茅台镇的牌，谁的就酒比较好卖。那个时候只要提到茅台镇的牌子就有人买，尤其是98、99年小糊涂仙刚出来的时候，很容易找到经销商，人家一看是茅台镇出来的，那就等于是茅台酒厂出来的，人家说茅台镇的假酒比外面的名酒还好喝。我刚接触酒的时候，也有这个印象，一看，茅台镇出来的，茅台镇的就是酒好，其实那个时候我也不懂酒。现在你就是茅台集团的贴牌酒也不好卖，五粮液也一样。

　　陈德荣：
　　那你的意思是说，在消费者心目中，消费白酒的地域因素在淡化？

　　赵义祥：
　　大大的淡化。因为这几个地方已经过度的透支。所以2003年五粮液痛下决心，一口气砍掉了38个牌子。不过由于酒这个东西很传统，在广大消费者看来，有酒你就喝吧，只要不难喝你就喝吧，你喝我也喝。没几个人像咱们这样去研究酒，他们想的跟我们想的是大不一样的，所以我们要摸清他们的想法，而不是他们要搞清楚我们在做什么。
　　
　　陈德荣：
　　小糊涂仙的崛起实际上是破了当时白酒业的“局”，我认为它是第一次从消费者层面、从消费者需求的角度来设计产品，比如说象“小糊涂仙”这个酒名称，就从消费者需求这个层面来设计的。

　　赵义祥：
　　小糊涂仙的破局营销，代表着90年代最先进的白酒操作水平。它发现了中国一个特殊人群喝酒的价格带，那就是公务应酬。官员们老是喝茅台、五粮液，尽管是公务消费，但还是有一定的承受能力，缺乏一款既不掉价，同时也喝得起的酒，大概在80元上下，不到100元，但也不是三、四十元，三、四十肯定是不够，那么这个将近一百元又不到一百元，就非常适合平常公务应酬喝的酒。酒质好一点，知名度高一点，他的价位适中一点，它就有销量。那么，叫什么名字呢？做官，实际上大家都明白“难得糊涂”，这句话在中国的知名度非常高，那么把话变成一个牌子，跟酒嫁接起来，就很有意思，很符合这些人群，那么这个难得糊涂叫什么呢？就叫“小糊涂仙”。小的意思就是聪明可爱，仙是一种超脱，一种境界。酒一定要好，不好喝的话，你说得再好听，你说我这酒里面有文化，你来喝我们的文化吧，消费者不会听你的；但如果你说，我这个酒好啊，你来喝我这个酒吧，我这个酒不光是好，而且还有名堂。这是两码事，酒文化和酒品质是一体的。在当时，毫无争议的最好的酒就在茅台镇，所以就推出了“茅台镇传世佳酿小糊涂仙”。
　　这个茅台镇传世佳酿，在茅台镇是生产商，在广州是经销商，其实他就是左手和右手的关系，都是黄老板的公司，但外面一看都是茅台镇出来的酒。小糊涂仙开创了中国一个白酒界绑大款模仿秀的成功案例。外包装也象，古香古色很漂亮，一打开就是个茅台瓶。所以它把这个茅台酒擦边球打得相当的好，所以这一点上茅台酒吃亏就非常大。你不能怪别人，怪你自己缺少市场方面的预见性，人家模仿之后你怎么处理呀？人家为什么能用这种营销手段，你却不能用呢？你就是放不下酒老大的架子，人家顶得你难受了，你才开始有反应；人家可能也不对，但首先还是你在市场操作方面有问题。

　　陈德荣：
　　酱香型工艺因为最消耗粮食，时间最长，高成本，所以它注定了它不是一个低端酒，至少就是中、高端以上。有一个现象，现在茅台镇的有钱人都在弄什么呢？他们的资金从来不投股市，他买粮食买地做老酒；他们认为，未来的几年，酱香型的酒会有一个大的突破，所以他们现在大量的资金都用来买了高粱。你觉得中国未来几年白酒市场的“局”是酱香型主导吗？

　　赵义祥：
　　这个说法不是太正确，应该这么说比较准确，比较符合未来的趋势：目前中国白酒的口味已经开始多元化，酱香型的口味，消费趋势也会有一个很大的突破，清香型也在抬头，其他香型也在抬头。过去这么多年一直都是五粮液一家独大，口味再好，也就是一种口味，所以口味多元化比较符合未来的趋势。但有的香型是很难走出去的，例如山东芝麻香型酒，主要在江苏、山东这一带，它们走出去就比较难，只是地方口味；还有如贵州的药香型口味，这都是很难走出去的。
　
　　陈德荣：
　　现在的中国百酒市场，除了几大集团军在对抗外，还有一支规模不小的游击队在活动，他们什么商标什么都没有，什么特供酒，招待酒……占据了相当的份额。他们拉关系走路子，在市场上非常活跃。

　　赵义祥：
　　这是关系酒，有关系就有这种酒。这种价格便宜，省掉了销售中的中间环节，是净利润，酒确实好，用的都是原浆。只要你在当地有一个相当大的社会关系网，搞一个漂亮的豪华酒包装，贴一个名酒商标，加上高品位的酒，这就是游击战的打法。但这种游击战只能破小“局”，破不了大“局”。白酒市场的游击战法还有另外应该战场，那就是在广东寻求局部突破。例如前面谈到的皖酒王。
　　广东市场是中国白酒市场一个很特殊的地方。那么特殊在哪里？一般的市场对白酒地域性的抵触心理和接受心理是要么抵触，要么接受。但是广东不一样，在白酒的心态上，既有包容心，也有开放心态，不管你来自什么地方，只要你对他的胃口，推广方式新颖一点，有广告，他一定会接受。但是在口感上也是有讲究的。第一度数要低，尽量在30度左右， 32度、28度都可以，口味要绵一点，要偏甜一点。广东是消费洋酒品牌的地方，他们崇洋，瞧不起大陆来的很多产品，但是白酒外国人没有，只有中国人才有，再加上广东这个地方外来人口最多，尤其是珠江三角洲地区，白酒更多的是由外来人口来消费。所以很多品牌选择广东作为破局的区域市场，而且很多人还不知道，其实广东是一个中国白酒销量很大的一个市场。
　　在广东市场，白酒要想操作成功，第一是产品要对路，主要口感要好。第二是营销必须要有力度，买店、上广告、促销方式要新颖，并且力度要大。在广东地区，对于这些消费者来讲，品牌的意义不是很大，但对于酒的时髦性，要求就比较高，你要让他们感觉到喝这个酒现在比较时尚。
　　广东本身没有本地的白酒，如果口味不对路，度数高，不管你的手法多新颖，肯定推不出去。酱香型酒，例如茅台在广东的销量就不高。就是刚才王总提到的，没有哪儿一个酒绝对的全国到处卖的好，这是事实。即使是茅台，也就是贵州、湖北、北京、河南是主销区。

　　陈德荣：
　　是不是可以这样认为，在中国做白酒的话，有些地方是必须把它作为主打市场拿下的，比如说，北京、广东、河南、山东，再加上东三省。

　　赵义祥：
　　要明确一点，要看品牌的定位和战略是什么，你是打算做中国著名白酒还是区域性品牌；如果是中国著名白酒，在这些地方必须要有60％-70％的市场占有率，这几个主要市场必须打下来。以北京市场为例，如果是做全国性品牌，北京是很难进来的；如果你做区域性品牌，做低端品牌，北京其实并不难进，为什么呢？因为北京是最大的外来人口城市，北京有大量的路边店、夫妻小店，这些终端是不要进场费的，很多人不知道，以为到北京来做市场，门槛就高。门槛高是相对于你做全国性品牌，并且是中档以上品牌，因为中档以上品牌必须进商超，但是中低端品牌就可以不需要，但你要有能力做好深度分销。

　　陈德荣：
　　这说明每个市场都有二元性，都包含矛盾着的两个方面。假如我们以北京市场作为营销破局的突破口，而且我们在产品设计上就按你刚才说的，把产品设计为中低端目标市场，就能够很顺利地从北京出发，走向全国。

　　赵义祥：
　　不能那样讲。你不能忽视现在北京白酒品牌太多。不管是这个牌子还是那个香型，虽然北京是接受香型是比较多元化的地方，酱香和清香这两个香型在北京比较好卖，但也不能说二锅头在北京就没有销量，事实上是最大的；北京是茅台酒的主要战场之一，北京的公务员多，有相当一部分人就喜欢茅台，一是喜欢国酒的巨大品牌号召力，二是这些人本身就喜欢喝酱香型，他们对口味香型的需求本身就是多元化的。
　　很多白酒，比如说板城烧锅、蒙古王、老龙口、河套老窖在北京都有销量，包括新疆过来一些酒，在北京也都有销量。北京跟广东相比，在白酒消费心理上还不一样，广东是只要口味对路，能够形成时尚，就去消费；而北京有相当的品牌消费意识，北京的人群，尽管有大量的外来人口，但其中相当多的人知识文化层次较高，广东是一种明显的商业化消费习惯，没有什么忠诚度，而北京却相反，对香型口味的需求是多元化的。

　　陈德荣：
　　按你这样的说法，一个品牌想在北京市场操作成功，难度一定很大，特别是中高端白酒品牌。

　　赵义祥：
　　有难度，但只要集中资源坚持下去，也是可以成功的。比如说口子窖，口子窖在北京经过五年的亏损以后，现在可以达到一个多亿的销量。口子窖在北京市场的投入之大，是罕见的，很少有公司能有这么大的投入能坚持这样长的时间。口子窖的人员，在北京就已经突破了600人，由一个副总亲自带队，没有哪一个白酒品牌，没有哪一个厂家能够在一个区域市场投入这么大，这是不得了的事情。而且亏损了五年。

　　陈德荣：
　　你的意思是说，口子窖在北京是通过打资源战“破局”？

　　赵义祥：
　　是这样的。资源战一般的企业玩不起，中高端白酒要想在北京实现突破，最好依附于老国家名酒，具有老国家名酒的特征，而口子窖不具备。口子窖实际只是一个地方品牌，它那个时候抓住了买店发展机遇，以前买店有效益，只要你有魄力买就肯定有效益。现在效果差多了。另外它走了一条“特制”路线，号称真藏实料，酒倒出来以后，能看出来是微黄色的，认为带微黄色的酒是陈酿酒。它的诉求是，我是真正的窖藏酒，为什么？你看我的酒是发黄的，好酒时间放长了都发黄，这个东西是很有杀伤力的，当然，业内人士知道这里面的一些功夫，呵呵呵……
　　所以在北京这个地方，中高端的白酒要想有所突破的话，最好本身就依托老国家名酒，这样的情况下，还要做好两件事情：一是坚持；二有魄力、敢投入。不敢投入，不坚持，在北京是没有作为的。北京这个地方，你知道它的国际交流有多少？这么多国际交流就意味着小家子气的品牌在这里根本就没有生存的空间；而对于百姓品牌来讲呢，也要求有说法有来历的酒，贵州醇、青酒，毕竟是贵州的老八大名酒，贵州还是一个出好酒的地方代名词之一。河北的板城烧锅酒就是因为承德离北京很近，显得有根基，当然酒也不错，所以有销量。
　　北京是最大的一个外来人口城市，凡是在北京占领一席之地的品牌，就意味着是全国性品牌的代名词，所以金六福主打北京市场，而且在北京它站住了脚，并且不惜一切代价要拿下了一定的销量。

　　陈德荣：
　　最后一个问题，假如说我们在北京市场把“后备箱工程”当作重点来突破的话，这在全国来说有没有示范作用？在北京操作“后备箱工程”与在各地方有什么不同？

　　赵义祥：
　　北京的社会资源太复杂，在北京操作后备箱工程，要求你的社会资源很丰富，由于北京的社会资源本来就是面向全国的，所以在北京开展后备箱工程比地方上的周期要长得多，效果也要慢得多。北京真正能在中高端以上成气侯的，除了老国家名茅五剑以外，还有水井坊、国窖1573。
　　那么水井坊成功是因为北京是公务员最多的地方，层次最高的地方，免不了应酬和送礼，尤其是送礼。高端消费就需要一个最能代表高端消费的一个酒水，所以水井坊推出来了，它的成功并不是“中国白酒第一坊”这个空洞的定位，成功主要原因是“中国最贵的酒”，号称中国白酒第一坊，但也经过了五年多的时间才真正的开始赢利，并不是一推出来就成功。
　　实际上，水井坊高端文化的推广还是很有水平的，它已经成了中国超高端白酒的代名词。它的成功也不完全是因为空白市场，在它之前酒鬼酒是中国最贵的酒，可是酒鬼酒就没有坚持，既没有坚持，也没有去宣扬，酒鬼错过了这绝好的历史机遇，所以没有真正的走向全国。
　　水井坊发现了中国消费高端酒无非就是茅、五、剑，再好的酒你喝久了就淡化了，这个时候，在消费者的潜意识里都需要有个品牌超越茅、五、剑，于是水井坊就营运而生，推出了中国最贵的酒，什么活文物、什么600年的窖池，挖出来的窖泥据说怎么怎么样，故事编得十分吸引人……总之，水井坊推出了一个从产品概念到价值概念，就是这个创新的概念：水井坊是中国最贵的酒，一举打动了中国消费者。但尽管有这么好的机遇和概念，水井坊也经过了几年大量的投入和推进才取得现在的成就。依托老国家名酒来做后备箱工程相对要容易一些，例如国窖1573。

　　陈德荣：
　　对于后备箱工程，表面上就是把那个酒装在公务车的后备箱里面去，但这只是表面现象，那么这背后是一种什么样的消费心理在支持他们的购买行为？

　　赵义祥：
　　后备箱工程的操作，主要还是依托企业或者是经销商成立的团购部或者叫特供部，特供部经理的公关能力和社会关系有多大，后备箱工程大概能做到多大，但是后备箱工程对产品、品牌背景和品位价值感提高了要求：一是产品包装肯定要好；二是品牌背景有来历，如果是杂牌，你推出再贵的酒也不行。如果不是出身名门的话，在北京这个地方你开展后备箱工程没多大意义。当然，作为后备箱工程，回扣或者叫做公关费用那也是不可少的

　　陈德荣：
　　那么在地方呢？

　　赵义祥：
　　在地方上操作后备箱工程，最好做的就是本地品牌。因为本地品牌就意味着在地方上就有社会资源，而社会资源是操作后备箱工程第一步要解决的。例如，××市政府接待用酒。地方上的白酒经销商，各个都知道这个东西厉害，只要你推出接待用酒，他的品质都可以。都适合本地人喝，更重要最主要的是，它是本地企业，它的税收都在本地。

　　陈德荣：
　　你是在说，如果是全国性的品牌，你要想操作后备箱工程，在地方实际上是很难的？

　　赵义祥：
　　是很难，但是老国家名酒相对要容易很多。真正的后备箱工程是1998年小糊涂仙开创的，这一点是不容抹煞。各位如果有时间有兴趣可以上网上看看本人发表在《名酒营销》和《糖烟酒周刊》上的那篇文章——《小糊涂仙的营销密码》，对终端买店、后备箱工程、大规模在酒水行业做终端、上酒水促销员等等小糊涂仙的行业开创性工作都作了一个溯本清源，以正视听。小糊涂仙的第一代经销商全部都这么做。小糊涂仙的后备箱工程能够在全国范围内成功的原因是因为谁都能去做，把做这件事情看成是最大的商机。人也是一个关键因素。操纵小糊涂仙后备箱工程的人都有一个特征，都是刚刚退居二线的老干部。现在不行了，你请谁也没用，因为大家都在请，形成了一个平衡，所以需要“破局”。

　　陈德荣：
　　那么有没有全国性品牌在北京搞后备箱工程呢？

　　赵义祥：
　　有。一些老国家名酒在做，他们都在用后备箱工程抢夺不同的市场。比如说茅台去年业绩能够明显的增长，到最后供不应求，主要原因之一是在发展军队的后备箱工程。另外，北京这个地方，喝茅台才最代表形象，因为茅台是真正国酒。不管五粮液销量有多大，他的地位无法取代茅台。因为茅台是新中国第一代领导人亲点的是“御酒”。其他品牌，不管你宣称多少年的窖池都没用，要比结果的话，目前最好的白酒还是茅台。

　　陈德荣：
　　目前，据我的观察，各大厂家都在全国各地争夺“后备箱”资源，这样的话，各大企事业机关单位的办公室就成了“后备箱工程”主战场，面对这样的情况，我们要请教王总，你认为后来者有没有破局的机会？破局点在哪里？

　　王海鹰：
　　精锐纵横从来就认为，任何一个后来者都有机会，关键是如何让消费者对你的竞争对手产生怀疑，只要消费者对你的竞争对手产生怀疑就有机会。打个比方来说，我们三人现在就是一个平衡结构，就是一个“局”：你和我的关系好，你对我深信不疑，这时老赵是没有机会的，但人无完人，我总会有一些地方不是让你很满意，这种情况对老赵来说就是“破局”的机会，也就是说老赵有机会打破现在的平衡，找到破局点。
　　就白酒业的“后备箱工程”而言，如果一个后来者在某个区域市场有足够的社会资源，而且酒品比较好，包装中高端，有中国名酒背景，公关促销的力度比较大，让“后备箱工程”有足够的利润空间，加上一整套行之有效营销组合，一般都能成功。