中国葡萄酒靠什么来谱写产品文化？

    在中国葡萄酒行业快速发展的今天，中国的葡萄酒文化也得到了进一步的丰富。环顾左右，有许多品牌的所谓酒文化还依然坚守“两端”：一是法国式的外来文化翻版，二是古文化的套用或编纂。牵强附会中，除了显现出一些洋味、古味之外，好象对品牌文化的建立并无大用。这两端的极尽抒情，倒让笔者想起了两种文化形式：一是外国名著盗版的盛行，二是古代艺术品赝品的猖獗。

　　当然，葡萄酒是有文化的，也是有生命的，品牌更需要文化加以延伸和扩展。问题是我们如何领会酒文化的真谛，拿什么来谱写我们产品的文化？

　　现今的中国葡萄酒市场可谓“纷乱间毫无章法，真假间无外利益”。难有几个品牌真正在用对酒的真挚感情，抒写她的文化内涵。中国葡萄酒文化的浅薄，众多酒企品牌文化开发的失败，就是因为我们太为了文化而文化了；太多的品牌，从品牌开发前期到所谓品牌文化的形成，根本就没有一个清晰的思路，根本就不知道自己品牌文化的真实内涵和文化诉求；甚至根本不清楚自己在为谁“出书立传”，在为谁摇旗呐喊。譬如：笔者曾见过一葡萄酒厂的产品宣传册，观其内容，竟有近一半的篇幅在描绘其历史渊源和文化背景，远到“汉唐”、近到“欧法”，功夫用的可见深刻。但看过以后，不禁对其刚成立不到两年的历史和所谓的酒文化产生了疑问，反而对其产品没有什么具体的印象，更不知其言为何物。“汉唐”也好、“欧法”也罢，我们需要去吸取其精华再创新，但并不是简单的模仿，作表面的文章。

　　试想，此类“品牌文化”本就无从考证，经不起推敲，并与其产品无直接关联；真不知，此等“酒文化”会对其品牌推广又会有什么具体的价值，也不知其到底要传达给消费者什么信息？其产品一旦进入市场，就会因为产品的无差异化，品牌文化的模糊，而无法让消费者明确区分，也就得不到消费者的忠诚；品牌也将始终处于低级的竞争旋涡之中，价格、包装、促销成为短期内唯一的竞争手段。这也就是许多产品在市场上的表现时好时坏，即使投入了、促销了，也就短期见效，活动一旦过去，好象“一切又回到从前”的主要原因。

　　继“广告崇拜论”逐渐失去“必胜法则”的光环之后，炒作概念、炒作历史、炒作文化，就成为很多葡萄酒企业为了包装自己的产品，避免“新品无根”的尴尬，常用的办法。在有些时候，尤其在消费者不甚了解的概念上，炒作会起到一定的作用。但对于其品牌的长远发展来看，这无异于自己在前进的道路上亲自埋下了“地雷”。

　　所以笔者建议，为了避免在品牌文化开发中的盲目和失误，我们应该特别注意酒文化开发过程之中的延续性、共通性、明确性和独特鲜明的个性。尤其是中、小品牌和新品牌，应该在品牌上市之前就明确品牌文化的整体规划和品牌个性，明确诉求对象，明确文化传播内容，正确传达品牌信息，逐步完善品牌文化内涵。并通过明确、有效的传达，使消费者可以有效的区分产品文化的差异，获得认同本品牌文化消费者的青睐和消费忠诚度；通过发展中逐步完善文化内涵，提高品牌差异化竞争优势，形成鲜明的品牌价值。