在进入本世纪前，中国高端白酒市场上，五粮液和茅台同台竞技，不相伯仲。然而，在进入本世纪后的几年，两者却有很大差别。2006年1月初，茅台的股价约为21元多，而五粮液为5元多，前者约为后者的四倍；2007年12月中旬，茅台股价冲破200元，五粮液则为40多元，差距更大。虽然从市盈率角度看两者差不多，但是从影响力和机构投资者的追捧程度看，茅台已完全胜出。
笔者认为，这种差别，不在于产品本身，而在于品牌。品牌教父大卫·艾克（David A. Aaker）研究发现，品牌资产与股市回报率之间显著相关。著名品牌顾问公司Interbrand的研究也证明，品牌价值在企业总市值中占有显著份额，宝马和耐克等强势品牌的品牌价值在企业市场价值中所占比重甚至高达77%。对比五粮液和茅台近年来在中国资本市场上的表现，可以追踪两者品牌价值的相对变化。如果说股价是对品牌价值的直观反映，那么我们还可以说，品牌价值的高低是企业一切营销活动最直观的全面反映。要寻找五粮液的品牌管理症结，首先要解读其近年来的品牌管理战略。
五粮液的通吃时代：喝高了
上个世纪最后二十多年里，在总裁王国春的带领下，五粮液在市场上的表现格外抢眼，销售额增长了1000多倍，由一个中型酒厂迅速成为白酒大王。五粮液的超高速扩张，主要源于其独创的品牌策略——白酒业OEM模式（即品牌买断经营模式）。这种OEM不是输出品牌，让其他厂商为自己加工生产，而是利用自己过剩的生产能力与强大的品牌号召力，为其他品牌加工生产相关产品，并以五粮液为托权人为质量提供担保。
五粮液品牌“买断经营”始于1994年，福建省邵武糖酒副食品公司在市场调研中发现低度优质白酒具有很大的市场，于是与五粮液合作开发了五粮醇——五粮液旗下第一个买断品牌，并买断“五粮醇”品牌全国总经销权，成为五粮液第一个品牌买断经营商，也是白酒经销史上的“买断第一人”。
五粮液凭借买断经营的品牌扩张策略和五粮液品牌强大的号召力，吸引大量零散资本闪电式加盟，很快就在全国范围内确立了“酒王”品牌地位，迅速壮大了自己的品牌家族阵营，高峰时期五粮液吞下的品牌多达100多个。
然而，喝高了的五粮液并没有适时地整合旗下泛滥的子品牌，导致诸品牌良莠不齐、重复定位、关系混乱，其高下差别判若云泥。大多数子品牌表现平淡无奇，不但不能增加母品牌的价值，反而弱化了母品牌的定位，严重影响到母公司的声誉。所谓“成也萧何，败也萧何”。五粮液高层渐渐意识到了子品牌泛滥的危害，从2002年开始实施了“瘦身”计划，对品牌结构进行调整，砍掉一些业绩不佳的子品牌，但是砍掉一批又发展了一批，到目前为止，五粮液旗下仍有39个子品牌。
喝了太多的中低档酒，五粮液显然有些头晕，没有足够的精力和资源去支撑原来的高端核心品牌文章来源华夏酒报。与之形成鲜明对比的是，贵州茅台固守原有的高端白酒阵地，稳步推进；国窖1573、水井坊等后起之秀向高端白酒市场发起猛攻，不断蚕食，大有与五粮液同台PK、取而代之之势。
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