封坛年份酒公关策略之剑走偏锋

    泸州老窖封坛年份酒挟国窖1573多年成功之势，于2006年7月隆重上市。上市三个月，便实现了近三千万元的销售，入市仅半年，在全国大部分市场便形成了自然销售的格局。为此，笔者感到不解——新近入市的泸州老窖封坛年份酒，总共只有三款产品，以528元（九年陈藏）、1380元（十八年陈藏）、3880元（廿八陈藏）昂贵的价格入市销售，怎能如此迅速地实现终端动销？为此，笔者采访了泸州老窖封坛年份酒策划总监袁春光先生。

　　袁春光先生告诉笔者，泸州老窖封坛年份酒终端动销工作的成功，主要得益于针对高端人群的缜密分析和公关策略。

　　有着八年策划经验、服务过多个全国性品牌的袁春光先生长发披肩、着装怪异，同他出生于官宦家庭的背景显得格格不入。他坦然地告诉笔者，泸州老窖封坛年份酒针对高端人群公关策略，同他的家庭背景及对高端人群职业、生活习性的了解有着密不可分的关系。

　　泸州老窖封坛年份酒制定了一系列针对高端人群的公关策略，并规划了入市之初，将泸州老窖封坛年份酒全力打造成各省会城市各厅局机关单位办公室主任用酒的主导思路。

　　袁春光先生分析说，各厅局机关办公室主任，一般主管着单位的内勤、接待、采购等工作。在当前名优酒假酒盛行的现状下，各厅局机关领导的接待用酒基本都由各办公室主任直接采购，攻克了他们，不仅仅敲开了产品团购的大门，通过产品的体验，还积蓄了大量的意见领袖消费人群。正是这些意见领袖的率先消费，才拉动了终端的销售工作。最为重要的是，按照我国现有的人事制度，各厅局机关的办公室主任，大多是升职的第一人选，也就是说，现在的办公室主任，很可能就是未来的主管领导。泸州老窖封坛年份酒，为了长远的规划，首当其冲开展针对各厅局机关办公室主任的公关工作，是势在必行的。袁春光先生说，这其实就是某些品牌领导后备箱计划升级版，但泸州老窖封坛年份酒的目标更为明确，执行的更为彻底。

　　泸州老窖封坛年份酒产品入市之初，便在全国部分重点省会城市大张旗鼓地召开了产品上文章来源中国酒业新闻网市发布会，依靠当地经销商的人脉资源高调邀请各厅局机关的办公室参加。随后依靠庞大的市场支持督促经销商针对各机关办公室主任开展小规模、高频次的宴请、赠送的公关活动。各经销商根据泸州老窖封坛年份酒营销中心的规划，分部门、分行业有序地持续开展了产品体验的公关宴请和赠送活动，利用上级领导邀约同级领导、同级领导互相邀约、下级领导邀约上级领导共同参与的形式参加宴请活动，共同体验泸州老窖封坛年份酒的产品特性，并在酒桌上实现点对点的消费观念培育工作。大量的赠送和品鉴宴请活动，迅速颠覆了部分办公室主任这个层面目标人群的消费观念，迅速瓦解了他们对高端酒的传统意识和习惯性思维。正是通过他们兴致勃勃的推荐和消费，各地财富人群才开始了大量购买和赠送。各厅局办公室主任，率先打开了泸州老窖封坛年份酒的入市大门。

　　袁春光先生最后感慨地介绍说，虽然大多数酒行业的经销商在当地的人脉关系都不错，但同当地房地产、工程建筑等行业的商人相比较，他们在当地的政府人脉资源还显得比较薄弱，泸州老窖封坛年份酒，依靠高额的利润空间，帮助自己的代理商丰满了在当地社会人脉，协助他们构建了庞大的政府资源网络。泸州老窖封坛年份酒这个平台，不仅仅给经销商带来庞大的销售利润，更逐步引领他们从传统的产品经销商逐步过渡到具有庞大政府人脉资源的“蓝顶商人”。