“我手中注册的一些白酒类商标已经全部转让成功了，巧合的是，购买商标的全都是原酒企业。”今年1月份，四川的一位酒界朋友在与《华夏酒报》记者聊天时说，“看来，它们都准备开始生产自己的成品酒了。”
    　生产成品酒，对于四川原酒企业来说早已不是什么新鲜事，但是能够把成品酒作为市场竞争的主打产品且成功者却并不多见。
    　“成功者不多不等于这条路不能走，如今，白酒市场较前些年发生了很大的变化，迫于形势，不走就只有等死。”朋友的话似乎有点危言耸听，但细细想来，也绝非没有道理。

原酒企业整合进行时
    　原酒的传统定义是“散酒”、“原料酒”，即在没有装瓶之前均可称为原酒。
    　原酒产生于上世纪80年代末，兴盛于上世纪90年代初，且以四川为我国最大的原酒产区。早些时候，原酒在市场上最大的立足点在于“勾兑”和“OEM”，即企业购买原酒，载入自有配方及相关生产要素，制成企业自己的品牌白酒；或干脆收购原酒贴牌销售。
    　作为我国最大原酒产区的四川，鼎盛时期，以成都平原邛崃、大邑、崇州、蒲江为代表的川西原酒与以泸州、宜宾为代表的川南原酒形成齐头并进、多点开花的态势。
    　在1990年—1998年间，四川原酒企业的日子过得“很滋润”。当时辉煌的鲁酒，为依靠原酒输出的四川白酒业也同样带去了骄人的业绩。据说，邛酒老板大都在那个时期添置了名车。期间，邛崃财政收入近4亿元中有50％以上是由原酒贡献的。而四川原酒出现滑坡，则缘于“秦池事件”和“山西朔州假酒”案的相继出现，致使全国白酒行业闻“勾兑”而色变。
    　随后的2000年，成都税务部门要求酒类企业须足额上缴25％的消费税和17％的增值税，且不得拖欠。次年，即2001年5月1日，国家规定，白酒每瓶（1斤）在从价征收税费之后，每瓶增加0.5元的消费税；取消以外购原酒勾兑生产成品酒的企业可以扣除其进酒已经交纳消费税的抵扣政策，不但给四川原酒企业带来了成本压力，也让各地白酒企业减少了对四川原酒的采购量。这对中国原酒市场上的1000多家原酒企业来说，无疑是当头一棒，雪上加霜。自此，四川原酒企业大部分均是艰难度日，也由此寻找到一条新的发展出路——OEM经营时代。
    　从2001年开始，四川原酒企业走上了贴牌加工之路。期间，长城川兴酒厂算是当时比较成功的一个。在川兴酒厂成功效应的带动下，崇州境内一夜之间涌现出许多作坊式的小酒厂。但由于部分小酒厂急功近利，在与外地贴牌商的合作中缺斤少两、偷工减料，且局限于生产资源的限制致使酒质无法保持稳定等原因，到2003年之后，贴牌商便明显减少。而经过“风雨飘摇”的几大主要原酒企业，由于重视产品品质，一直良性发展至今，并形成了一定的品牌优势，但这并不能改变四川原酒行业整体发展的宿命。
    　对此，四川省酿酒研究所副所长、四川原酒质量鉴评中心总工程师杨官荣曾说道，四川原酒企业“小、散、乱”的状况至今还没有真正得到改变，形成规模、有实力的企业较少，市场秩序还很混乱。增强原酒产业的核心竞争力，已成为四川原酒企业面临的主要问题。为此，四川省酿酒协会、四川酿酒研究所、国家酒类质量检测中心特针对四川原酒发展中的问题，共同成立了“四川原酒质量鉴评中心”。
    　该中心旨在研究如何通过技术和创新，在互惠互利的基础上建设适应原酒供需双方的资源共享平台，以规范“四川原酒”秩序，帮助原酒企业在人才、技术、工艺、管理和现代营销手段上进行全面整合，提高“四川原酒”的核心竞争力。
    　目前，四川原酒质量鉴评中心汇集了四川20家最能代表当地酒体风格的原酒生产企业。这20家原酒企业均具有一定的生产规模，发酵酒窖不少于300个，原酒产量不低于1000吨，且具有良好的诚信度。 四川原酒质量鉴评中心联合国家酒类质量检测中心，对这20家原酒企业的酒样进行酒类理化指标检测分析，杜绝不合格的原酒产品上市销售，以提高四川原酒的质量信誉。对四川原酒口感、风味品质进行的鉴评，在根据国家白酒评委、勾兑负责人、技术骨干对酒样作出公正、合理评估的基础上，保证原酒相应的售后服务，以使原酒质价相符，提升川酒的整体声誉。

“自创品牌”是必由之路
    　毫无疑问，四川原酒企业的整合有利于改变企业的粗放式经营，并提高核心竞争力。但是，如今的原酒市场还能有多大？仅仅靠原酒输出还有多少竞争力和发展希望？
    　对此，业内知名酒类营销专家朱玉增说道，近几年，随着消费者保健意识的增强，再加上受到酱香型、清香型白酒，以及葡萄酒、黄酒、保健酒、啤酒等综合因素的影响，浓香型白酒的市场销量与总体需求趋于平稳，这使得诸多曾经依托四川原酒的酒企的自酿原酒市场供应得到了平衡；同时，由于白酒企业整体工艺水平的提高使得品质的同质化加速，从而降低了对四川原酒的依赖。
    　朱玉增的这一观点从一些企业扩大原酒产能的动作上已经得到印证：河南宝丰、桂林三花宏兴、吉林榆树钱、黑龙江玉泉等企业都已经或正在投巨资加大原酒生产设施的改造。
    　从政策层面上看，随着中国食品工业协会白酒“纯粮认证”和中食联盟（北京）认证中心的“酒类产品质量等级认证”的相继实施，也进一步促使各白酒企业加大对自身固态发酵设施的改造和建设，以提高自酿原酒和储存能力，这也导致了酒企对四川原酒需求的减少。同时，在国家对白酒实行QS许可认证管理后，一些没有依法取得QS认证的小型企业，尤其是为发展畜牧业而存在的酒厂，因其产品不能上市销售，而不得不将散酒卖给当地有成品酒销售资格的酒厂，这在某种程度上也分食了四川原酒的一部分市场。
    　如今，白酒行业已经到了“品牌竞争时代”，全国品牌与全国品牌、全国品牌与地方品牌、地方品牌与地方品牌的竞争格局正在逐渐成为当前市场的主导，这使得一些建厂时间短、原酒生产能力不足的中小白酒企业的生存状况每况愈下，对原酒市场也造成了很大的冲击。
　　“迫于生存与发展的压力，四川的原酒企业从幕后走到台前、从产业链的上游到下游、从点对点到点对面、从原酒生产供应到成品酒的品牌生产运营商角色的转变，也就成为必然。”朱玉增分析到。
    　其实，早在上个世纪90年代后期，在鲁酒遭遇市场寒流时，就有一些四川的原酒企业意识到了要走自创品牌之路。“当时，临邛集团联合18家酒厂，统一供货，每天从临邛集团外运的白酒原酒足足有10大卡车，由此也带动了一大批邛酒老板的迅速致富。”但危机也恰恰就在辉煌中埋下了。一位当地的酒老板表示，其实当时大家有一大失误：“应该在原始资本积累到一定程度的时候，进行邛崃白酒自有品牌的运作。”
    　然而，认识归认识，市场终究是市场，不同业态有不同的游戏规则，自创品牌“蛋糕虽大，却不容易吃”。
    　有统计显示，四川邛酒前前后后拥有300余个商标，但大都昙花一现。目前，在市场上还能叫得响的，除了邛崃的“文君”，就是临邛集团的“临邛酒”、“川酒”，春泉集团的“春泉王”等少数几个品牌了。之所以会出现这个局面，业内人士分析认为，首先，培植一个品牌需要较长的周期；其次，从酒老板到企业家是一个痛苦的蜕变过程；第三，许多酒企业都是家族作坊式管理，不足以驾驭一个千万企业甚至亿元企业。因此，客观上局限了企业的发展。
    　期间，部分原酒企业在自创品牌的路上知难而退，而另一部分则不离不弃，当然也不乏成功者。其中，在地产酒非常强势的吉林省，“巴国佬”的异军突起，“绵春贡”的畅销不衰就是很好的成功例证。
    　“巴国佬”由位于四川大邑县的龙川酒业公司出品。这家以原酒生产为主的企业，自2006年将“巴国佬”推向吉林市场后，经过经销商的不断精耕细作，现如今仅在吉林市一个地级市场就创下了年销售额1000多万元的良好业绩，稳坐当地白酒市场“头把交椅”。而同样来自四川绵阳的绵春贡酒厂，自创品牌“绵春贡”在吉林省的松原、伊通、东丰、辽源、辉南等二三级市场，持续旺销，年销售额也在千万元以上。
    　“成功有成功的章法，自创品牌不成功不表明‘此路不通’！”一位代理原酒企业产品的经销商一语中的。
    　四川省泸州市政府有关人士介绍，原酒企业经营转型原来是以单一个体为主导，而今，当地政府也在采取各种措施积极推动。
　　自去年起，泸州已经在品牌化道路上迈出了铿锵有力的步伐。泸州当地的政府和部分企业已经充分意识到，把散酒变为瓶装酒，是一个从卖原料到卖产品的增值过程，是一个在存量中创增量的产业升级过程。为此，泸州市对白酒行业一手抓龙头企业，一手培育“小巨人”，通过产业政策、金融服务、技术支持，引导二线企业打造自有品牌，做大做强。去年9月，四川省名牌战略领导小组会上，泸州申报的“天赐良缘”等5个四川名牌全部通过，均为酒类品牌。过去，泸州只是向内蒙古成吉思汗酒和大连金石滩酒提供原酒，如今，他们把上述企业引至泸州办厂，带来了现成的名牌和市场。以市场为唯一尺度，让别人来控股或兼并已成泸州大批中小企业的新共识。

原酒企业转型须“扬长避短”
    　企业要生存和发展，唯一的出路只有跟着市场转，转型中的阵痛抑或风险是企业势必要面对的。
    　“原酒企业经营转型已经时不我待。要么，你在原酒领域非常强势，但这也需要有重新的思考和战略上的调整；要么，尽快适应市场需求变化，实现经营转型。”东北某白酒企业负责人提醒到。
    　其实，原酒企业自创品牌有其一定优势，因为许多原酒企业都有过OEM运作经历和研发、生产新产品的能力。由于大多数原酒厂还开发过瓶装酒，因此，在管理、品质保证、检测水平上均积累了一定的经验。同时，原酒厂所在地具有劳动力成本较低等综合因素，使规模效应在一定基础上降低了成本，加上川酒的天时、地利、人和，使企业在低成本的基础上可生产出较为优秀的酒品。当然，原酒企业在转型过程中也应该充分认识到自己的不足。
    对此，朱玉增认为，尽管生产成品酒的价值空间比原酒要大得多，但由面对酒企转而面对看不见的经销商和消费者，原酒企业首先需要面对的，就是树立成品酒品牌的系列问题。如何规划品牌、如何定位、如何包装、如何定价等等；其次，是市场网络建设与流通领域管理运营的不足问题。市场如何规划、如何招商、如何与各类型的经销商谈判、如何制定持续稳定而有效的市场政策，以及渠道营销队伍的建设和管理等等；再者，是市场推广的营销问题。如何进行市场调研、如何寻找市场切入点、如何启动市场、如何帮助经销商拓展市场、如何进行渠道建设、广告如何运作、如何促销等等。
    　朱玉增建议，面对上述问题，原酒企业应扬长避短。首先，基于管理及营销运营经验，原酒企业不要在短期内大肆扩张营销队伍和在短期内从原酒供应到品牌运营，以免造成成本的大幅增加而失控。其次，原酒企业要敢于并善于“避短”。企业要从原酒输出转化为品牌及成品输出，这也是原酒企业从出售原酒到自己运营市场的过渡。这将提高对于贴牌商的服务等级，也是加强自己原酒产业基地的品牌支持。企业还可在此过程中积累经验。
    　朱玉增告诉《华夏酒报》记者，他曾经去一些原酒企业做过考察，尽管这些企业都有上百的注册商标为各类贴牌酒商免费提供使用，但是，由于品牌名称的水平过于低档和平俗，致使品牌的成长空间很小。
    　他指出，原酒企业在品牌传播推广中应该“扬长”，坚持原酒产业基地的核心诉求。同时，原酒企业可以借助以往供应的品牌商的在位优势来提升企业自身的实力，从而让市场知道自己原来是存在已久的“幕后英雄”。