三、核心终端
核心终端包括核心酒店终端和核心渠道终端。核心酒店终端大家也好理解，微酒的酒店包场做法在全国通吃，尽管目前的成本越来越高，但也是目前的中、高档白酒品牌推广暂时无法逾越的一道坎。就是你做也得做、不做也得做！
雪峰窖对此采取的对策就是前期选取一些愿意合作的酒店终端加以扶持，不与竞争对手去拼抢场子，尤其是所谓的专场店一概不买，留给竞争对手花大价钱去垄断。而与竞争对手做同场则一概同意，给对手制造压力。随着品牌的日渐深入人心，所谓的垄断就成了一句空话，对中、高档产品来说更是这样，对手花大价钱构筑的防线自然会被攻破。
到目前为止，我还没发现哪个酒店在和自己的客源和利润过不去！
核心渠道终端方面，雪峰窖在Q市首批选择了30家网点做合作伙伴，选择的要求为：
1、合作意愿强烈，能够按照雪峰酒业的要求执行相关活动并进行配合；
2、能够统一门头标识，成为雪峰窖的形象店；
3、有固定的团购单位或酒店合作单位，与雪峰酒业合作之前的茅、五、剑在自己的店内动销情况良好；
4、遵循雪峰窖的价格体系，愿意缴纳价格保证金；
对于合作的核心渠道终端，雪峰酒业则提供以下支持：
1、承担门头统一标识、统一店面形象、酒柜形象的装修费用；
2、对于核心二批控制的酒店协助其买店、做客情；
3、有掌控团购单位的二批则协助其进行客情拜访和赠酒，把他们掌控的单位纳入到专业的客服团队管理中，他们只负责送货和收款即可；
4、雪峰酒业推出的渠道活动每次只针对核心渠道商进行，其它零散网点一概不享受该活动，让核心渠道的称呼名副其实；
5、保证合作核心渠道稳定的利润，达不到协议利润要求由雪峰酒业每个季度按时补足；
因为核心渠道自身烂价倾销达不到利润点要求则取消与该烂价渠道商的合作，没收保证金。
核心终端措施的推出，在减轻业务员泡店压力的同时，也大大激发了核心酒店及渠道终端的主推意愿。对Q市这样的小城市来说，能够卖动高档酒的渠道就只有那么多，全面撒网还不如单店开花，要做就做到让那些没有参与的店子自己后悔，主动上门寻求经销。
三大核心原则的推出让雪峰窖的推广变得有条不紊，工作主线明晰，思路清晰。接下来，雪峰窖又策划推出了“万元大奖寻找Q市精神”活动，把品牌落地，融入Q市民生，使大家感同身受。活动大意如下：
一座城市之所以有灵性，是因为这座城市具有一种精神。我们生长的Q市，它的精神是什么？雪峰窖联合《Q市晚报》、《Q市日报》以及Q市交通频道等媒体推出“万元大奖寻找Q市精神”活动，邀您共同参与。活动设置一等奖一名，奖励现金人民币壹万元；设置二等奖2名，各奖励现金人民币5000元；设置三等奖30名，各奖励雪峰窖19年一件；设置四等奖50名，各奖励雪峰窖12年一件；纪念奖200名，纪念品为：赠送一个月的〈〈Q市晚报〉〉或者〈〈Q市日报〉〉；
《Q市晚报》、《Q市日报》为本次活动开设了专门版面供市民讨论，Q市交通频道还开设了网上在线讨论以形成互动。
为了让本次活动落地，雪峰酒业更是在指定酒店开展了“品雪峰窖，竞猜Q市精神”抽奖活动，设置一些奖项让消费者也形成互动，以配合活动的口头传播效果。
“雪峰窖万元大奖寻找Q市精神活动”历时三个月，在Q市引起了很大的轰动，因为与市民形成了互动，关注的又是这座城市自身的事情，活动取得了相当圆满的效果，雪峰窖的知名度也迅速得以提升并引起市民的关注。
为了形成持续的热销势头，锻造品牌，雪峰窖又相继推出系列消费者主题促销活动，譬如“时尚经典，雪峰窖藏”活动针对消费者推出珍藏版雪峰窖1951的抽奖活动，喝雪峰窖19年的消费者通过酒店促销员的现场抽奖有机会中得雪峰窖1951的收藏版窖藏酒；与Q市著名歌厅联手推出“雪峰窖带您共度良宵”活动，在指定酒店或者商超消费雪峰窖19年即可获赠Q市著名歌厅门票一张，在活动时间内可以凭票在该歌厅观看文艺节目演出等。
从上市到现在，雪峰窖在Q市的推广已经快两个年头，虽然还没有达到领土完全收复的效果，但雪峰窖的品牌影响力及日渐高涨的销售形势还是让雪峰酒业喜上眉头。2007年，在雪峰窖19年、12年的推广取得阶段性胜利后，雪峰酒业顺势推出了中、低档品牌雪峰三宝，一上市就受到了渠道商的追捧，目前进入旺季的雪峰酒业是生产、销售两旺，恢复了以前红火时的勃勃生机。
雪峰窖的上市推广遵循了一个最简单的原则，就是：有所为，有所不为！三大核心原则的确立对大多数中、高档品牌来说并不是什么新鲜事，但完全、彻底执行到位的品牌到目前为止尚没有看到。营销From EMKT.com.cn发展到今天，创新的模式暂时未颠覆性出现前，最考验营销人的就是对大家已经熟知的模式的执行能力。
当然，雪峰窖的核心消费者系统服务模式的创立以及核心终端平台的构建和考核在目前的白酒行业还是具有前沿指导意义的，尤其是对地产白酒的突围具有非常现实的借鉴意义。
|
返回首页
