市场是检验创意的唯一标准

　　从某种意义上说，我们正在快速进入一个空前讲究“创意”的时代。打开互联网上的“谷歌”搜索引擎，键入“创意”两字，出现的相关页面竟然有1亿多条。

　　然而，正所谓“成也萧何，败也萧何”。好的创意就像一根“撬棍”，可以给相关企业带来巨大的经济效益，但并非所有的创意都能为企业带来所希冀的效果。

　　眼下的一个例子就是无酒精啤酒最近在杭州市场遭到冷遇。据报道：一款在杭州市主流超市的货架上都能见到的蓝带“菠萝啤酒”，在该市的家乐福超市涌金店内竟然“一个星期没动过”！其在该市的乐购和联华等超市，销售情况也不理想。尽管厂家打出了“我们的啤酒无酒精含量，我们的啤酒老少皆宜”等准确阐释产品内涵的广告，但是这一切并没有改变这款产品在杭州市场上的冷清局面。（相关新闻见《华夏酒报》5月7日第10版）。

　　啤酒既然叫作“酒”，那它就一定是含有酒精成分的饮品。因此，能够想出“无酒精”这个名头，把“啤酒”做成一种基本上没有酒精的产品，的确可以称得上是一个新鲜的“创意”。

　　但“看起来很美”的这个创意，为什么却在杭州市场上遭遇“滑铁卢”了呢？细细推敲，一个重要的原因，恐怕就在于这个创意本身，从一开始就陷入了一个“为创意而创意”的误区。

　　我们知道，“酒”这个商品之所以能够形成有效的需求，“含有酒精”的这个特性，乃是重要的卖点之一。换句话说，只要是消费酒类饮品的消费者，一定是冲着其中的酒精成分去的。而那些不喜欢酒类饮品的消费者，则会去消费那些不含酒精的饮品。从这个角度上看，在饮品这个大的商品分类中，实际上只有含酒精的和不含酒精的两大类。根据这一分类法来衡量“无酒精啤酒”这个创意，就会发现它无意间陷入了一种“非驴非马”的尴尬境地。你说它是酒品吧，它基本上不含有酒精，所以肯定不会是那些酒品消费者的首选；而说它是普通的饮料吧，它又明白地表明自己是“酒”。所以，它也肯定不会是那些不愿喝酒的消费者的首选。文章来源华夏酒报这样选择下去的一个结果很可能就是，“姥姥不爱，舅舅不亲”，前不着村，后不着店，必然会出现杭州市场上这样出师不利的局面。

　　实际上，任何一个产品都必须有旗帜鲜明的“功能标签”，才会有生存的可能。而像“无酒精啤酒”这样的产品创意，表面上看，似乎产品的“功能标签”很明确，但实际上却是面目模糊和模棱两可的。这个创意的本意是想把那些喝酒的和不喝酒消费者一网打尽，都发展成自己的消费对象。然而，实际情况正像它在市场实战中所遭遇到的情况，这两部分消费者都对这样的一个“交叉产品”不感兴趣。很显然，作为一个“交叉产品”，它明显没有比“酒类饮品”和“普通饮料”更清晰的“功能标签”。那些既喜欢喝酒，同时也喜欢喝普通的饮品的消费者，最后往往还是更喜欢喝单纯的酒品或者单纯的普通饮品，很少会有人愿意用这样的一个“交叉产品”来作为替代品。循此逻辑，如果要改变目前“无酒精啤酒”的尴尬局面，大约只有两条路可走：一是索性恢复其酒类商品的特性，将其回归到普通的低度啤酒的归类中去；二是把它当成普通的饮料来定位，在产品的标志中将“酒”字去掉。

　　从无酒精啤酒在市场上的尴尬遭遇可以看出，并非所有的创意都能转化成实实在在的生产力。创意固然难得，也弥足珍贵，但是对以赢利为目的的企业而言，还是要判断出哪些创意是有价值的，哪些只是毫无价值的空想。而其判断的标准不是别的，只能是市场。市场，只有市场，才是检验一个创意是否有价值的唯一标准。