剑南春花大手笔精心打造的“剑南春之夜——时尚诗乐舞‘大唐华章’巡演活动”充分地向人们展示了盛唐时期的生活画卷以及剑南春酒深厚久远的文化内涵，气势恢宏的场面至今令人津津乐道，一时期在中国酒行业引起了很大轰动，成为文化营销中的又一“亮点”。
剑南春：“大唐文化”的使者
自古以来，酒与文化有着千丝万缕的联系，古有“何以解忧惟有杜康”，今有“奥运福·金六福”。
酒本身就是一种文化承载，文化赋予酒品牌价值，一个酒品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化内涵。
身为“唐时宫廷酒”，剑南春身上则深刻着“大唐文化”的烙印。
众所周知，贵州茅台、宜宾五粮液和绵竹剑南春堪称中国三大白酒品牌，其中剑南春的品牌文化底蕴可谓最为深厚久远。
关于剑南春发源的民间传说颇为传奇而丰富，盛唐时期便有关于剑南春的确凿文献记载。唐代武德年间，当时的中书舍人李肇在《唐国史补》中记载了闻名全国的十三种美酒：“酒则有……荥阳之土窖春……剑南之烧春。”。唐时绵竹隶属于剑南道，“烧”是指“烧酒”，“春”则是指人饮酒后发热的感觉，可见“剑南之烧春”指的就是绵竹出产的美酒。唐大历十四年，《德宗本纪》记载了“剑南烧春”被定为皇室专享的贡酒，剑南春作为“唐时宫廷酒”有了可靠的文献依据。据说，唐代大诗人李白青年时期曾在绵竹“解貂赎酒”痛饮美酒，留下了“解貂赎酒，价重洛阳” 的典故流传至今。
千年延绵的“唐时宫廷酒”赋予剑南春深厚的“大唐文化”内涵。
唐朝是中国历史上最辉煌的时期，文治武功，国力强盛，百姓富足，文化灿烂，“大唐盛世”已成为中华五千年史灿烂文明的象征符号，也是每一个中国人的光荣和自豪。承载着“大唐文化”的剑南春以传世美酒凭古喻今，使人们建立起了盛唐和当今盛世之间的联想，成为“中华盛世”的文化符号，寄托着对人们中华民族伟大复兴的美好愿望。
多少年来，“唐时宫廷酒，今日剑南春”广为流传，深入人心。
大唐华章：饮醉大江南北
“唐时宫廷酒”，这是剑南春通行市场的一张名片，也是剑南春参与竞争的一件法宝。
进入二十一世纪，白酒行业竞争日趋激烈，剑南春虽然贵为国优，却一直奉行着“最好的酒，不高的价”的策略，所以尽管销量与茅台、五粮液不相上下，而销售收入却与之相距甚远。如何提升剑南春的品牌价值？如何最大限度扭转这一局面呢？
经过缜密考虑，剑南春集团决策层决定，通过开展文化活动发掘剑南春的文化底蕴，推动剑南春的品牌重塑工程。于是，“剑南春之夜——时尚诗乐舞‘大唐华章’巡演活动”应运而生。
“大唐华章”由魏明伦、何开四、赵季平、陈维亚等艺苑高手联袂主创，全剧共分成“盛世风情”、“唐人雅韵”、“万方乐奏”三大乐章，它融合了唐舞、唐乐、唐诗等艺术形式，采用了国内一流的舞台、音乐、服装、灯光设计，运用现代艺术表现手法，展现了“大唐盛世”的辉煌画面，借唐人咏诗、鼓乐、起舞、饮酒等活动烘托了剑南春的品牌价值。“大唐华章”不仅表现了中国传统文化内涵，而且融入了流行、时尚的现代元素，可谓气势磅礴，场面恢弘，盛况空前，堪称近年来不可多得的艺术精品！
“大唐华章”自在北京保利剧院首演大获成功后，纵横大江南北，在上海、天津、广州、重庆、成都、南京、杭州等近20座城市，巡演60余场，覆盖现场观众近百万人。同时，”大唐华章”也成为媒体关注的焦点，《人民日报》、《经济日报》等海内外百余家媒体进行了上千篇的报道宣传，辐射受众达6亿人以上。目前”大唐华章”已被定为四川省重点文化项目，将保留下来长期演出。
”大唐华章”大大提升了剑南春的品牌影响力及品牌价值，剑南春的销售业绩一路上升，2003年，销售收入比上年度增长了30％以上，在新浪网组织的“中国十大名酒”评选活动中，剑南春与茅台、五粮液再次入选前三名。
另外，剑南春通过”大唐华章”活动，将“唐时宫廷酒，今日剑南春”这一品牌内涵提升到“唐时宫廷酒，盛世剑南春”这一全新的高度，“今日”和“盛世”虽然只是两字之差，但意义却相距甚远。
可以说，”大唐华章”在中国白酒行业营销史上写了重重的一笔！也把剑南春品牌印入消费者的心里。
“大唐华章”的启示
剑南春的”大唐华章”可谓文化营销的经典之作，在白酒市场竞争日益激烈的今天，它给我们企业带来许多启示。
首先，一个酒品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化内涵。在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的品质、价格、渠道等方面制造差异，无论哪种白酒，如果除去包装，其口味无非都是喝着辣，喝多晕。虽然白酒之间因为酿造工艺、香型、年份等因素会导致口感有所差异，但这决不是大多数消费者选择某种白酒的根本原因所在。酒文化正好赋予酒品牌独特的内涵和个性，成为消费者寄托情感的载体，形成品牌自身的竞争优势。其实那些强势的酒品牌无不蕴含着生动的文化内涵，比如茅台的“国酒”文化、水井坊的“老窖文化”、金六福的“福文化”……
如果一个酒品牌成为某种文化的象征符号而深入人心时，它的影响力和销售力是惊人的，消费者会形成对品牌的信赖和忠诚，品牌也会赢得长期的成功营销和利润。
纵观我国众多白酒品牌，它们不乏过硬的质量、优秀的团队，但品牌文化内涵模糊，有的虽有一定的文化内涵，但因为种种原因，最终没有积淀成自身的品牌价值，这样的现状导致许多二线白酒品牌只能打价格战，品牌溢价值不高，产品利润空间不大。
剑南春通过”大唐华章”大打文化牌，使人们感受到了剑南春深厚的文化底蕴，获得了很大的成功，值得其它企业借鉴。
其次，在当今信息时代，信息高度膨胀，公众注意力下降，媒体广告收费居高不下，央视标王之争已由数年前的几百万元飙升到几千万元、几亿元。在这种情况下，企业单纯依靠广告手段很难低成本地抓住消费者的眼球，而事件营销则以其“四两拨千斤”的奇效，已越来越成为企业传播品牌的“杀手锏”。
广告天才乔治·路易斯说过，我的工作是使100万看起来像1000万，而一次优秀的事件营销能让1万看起来像100万，这就是它的威力。
剑南春的”大唐华章”其实也是一次文化事件营销，它以有限的投入，吸引了上亿人的瞩目，使销售收入提升了30％以上，这是同样投入的广告所远远不能及的。
”大唐华章”谨然成为剑南春发展史中的精彩一页，希望剑南春在未来的品牌建设道路上凑出更辉煌的乐章。
|
返回首页
