企业公民需要穿越三重门

  　那么，企业如何构建和彰显其负责任的社会公民形象呢？首先自然是以制度来“封装”企业的精神价值，包括道德观念、公益意识与“反哺”机制。在欧美一些发达国家，由于商业化历史悠久，企业社会回报机制健全，“财富源于社会而又归于社会”被看作是天经地义的事。不少跨国企业甚至在内部建立了类似于公益基金会的组织——其次则是确定这种精神价值的作用范围与“呈现”方式。

  　中国一些企业尽管在实践中已经开展了许多社会公益活动，但是对企业公民以及企业社会责任的理念并不完全理解。他们奉行“回报社会、造福桑梓”的理念，但还没有把这些活动上升到“企业公民”理念的高度，在企业经营理念和企业管理中，对企业社会责任没有形成制度化管理和可持续的发展能力，没有与企业发展的长期战略结合起来。这主要表现在，企业一方面在承担大量社会责任，另一方面其某些经营行为却在大肆破坏企业形象，结果大量的社会责任投入不能帮助企业有效实现预期的社会影响。

  　在我看来，中国企业从自发的狭域企业公民进化到自觉的广域企业公民需要穿越三重门：

  　第一重门是把企业公民形象的构建和完善视作“市场工具”。无论是SARS肆虐时，抑或是印度洋海啸后，各类媒体上经常能看到企业奉献爱心的消息，类似的报道无疑有益于企业在公众心目中形象的提升——同样是在进行企业公民形象的构建，把公益投资作为营销工具显然可以产生双赢的效应。

  　第二重门是把企业公民形象的构建和完善视作“管理工具”。“文化”是比“制度”更有亲和力的企业管理手段。在构建和完善企业公民形象的同时，用企业文化去浸润和管理企业资源，往往能收到一举两得的效果。

  　第三重门是把企业公民形象的构建和完善视作“精神的追求”和“社会营销的工具”。“社会营销”的观念大抵是在上个世纪70年代出现的。它要求企业的营运既能“满足消费者的需求”，还必须顾及消费者和社会的长期利益。人、企业和社会三者之间不是对立的，而是互相作用的，这是一个生态系统。在此理论框架下，相当多的企业、企业家开始追求自身与社会的和谐共进，在企业公民形象构建与完善进程中投入资源被认为是企业自身追求道德完善的必然之选，同时，对良好企业公民的追求开始让企业在某种程度上对社会发挥出调节与引导作用——不止是消弭富家翁与贫寒孤老、资本家与弱势人群的矛盾，而且还是人为调整财富流向的有效途径。