改革开放迄今30周年，中国的营销迄今为止主要经历了三个阶段的创新。从最初的广告就是营销，到渠道就是营销，再到今天的战略营销。
我们说，中国的战略营销时代来了！
第一阶段：广告就是营销
一直到90年代早期，在市场经济不成熟的环境下，中国企业依靠单点突破，曾经创造过无数市场奇迹。一支广告、一个创意、一次公关、一把“标王”、几篇软文，都可能换来超值的市场回报。在那样的年代里，有时单点就意味着阿基米德的名言：“给我一个支点，我就能撬动整个地球。”
但是，广告只能提升品牌知名度，对品牌的美誉度、消费者的品牌偏好和消费忠诚度帮助却不大，所以，到现在，它只能成为营销的战术之一，而不能再发挥“广告就是营销”的威力了。
于是，渠道的重要性被摆到了桌面上。
第二阶段：“决胜渠道”阶段
90年代末到2005年左右，中国企业的营销进入决胜渠道、决胜终端阶段，这个时期，“生产过剩”是市场最大的特征，广告对销售的拉动作用已经不太明显。
一直到现在，“深度分销”仍然甚嚣尘上，有一大批的企业投身其中，很多企业从中尝到了甜头，其中也包含一些主张深度营销和主张体系营销的咨询公司。
但在积极投身“深度分销”的大潮中，也有一些企业发现，随着深度的不断深入，企业开始又进入了另一个“红海”，即耗拼资源的“红海”。
第三阶段：“战略营销”时代
2000年以后，中国经济已从“过剩经济”向“饱和经济”转变，“饱和经济”带来的直接结果就是“价格战”。“价格战”直接涉及产品、质量、服务和品牌等各个层面，这个阶段，依靠单点突破和创新，可以解决阶段性的问题，但期望以此创造长久市场奇迹的时代，已经一去不复返了。
产品同化、广告同化、品牌同化、促销同化、渠道同化、执行同化……很多企业陷入了营销同化的泥潭而苦不堪言。
更苦恼的是，传统的竞争优势建立方法越来越不奏效。
一个产品推出，马上会有无数产品跟风而至；一种渠道运营方式出现，同时会有很多企业采用同样的运作方式……
笔者以为，不是企业没有能力建立长期而持续的竞争优势，而是企业的思维习惯出现了问题，对于同化问题，任何直接从问题的同一层面寻找的差异化解决方案都是暂时的、局部的差异化，也就是说，要解决企业同化问题，必须从整体，即从战略的角度去思考问题。而这个战略，往往就是赢利模式的思维方式。
中国企业一直以来的思维习惯是“市场份额第一”，追求最高的市场份额。为了追求市场份额，往往就会与对手展开惨烈的“红海战争”，打的是一场“拼体力的战争”。
2005年以来，成本上涨和人民币升值这两个问题，成为悬在微利经营中的中国企业头上的两把利剑。在国家经济战略的指导下，各行各业也有必要按照国家总体经济战略，来调整自己的战略走向。
从现在开始，中国企业应该从量变转型到质变。所谓真正有实力的企业，不在于以低价竞争获得量上的扩张，而是注重质的提升，进而实现企业的做大，即“高利润地做大规模”。
要实现这样的战略目标，中国企业有几个观念需要改变：“决胜价格不如决胜价值”，“决胜成本不如决胜利润”，“决胜无利润规模不如决胜有利润战略”，“决胜体力不如决胜思维”等。
【作者简介】
沈志勇，上海超限战营销策划机构总经理。
|
返回首页
