这已经是笔者写的关于今麦郎饮料分析与预测的第二篇文章了。作为一个关心民族饮料的“愤青”，作为一个当年满腔热血投奔健力宝的“sb”,不得不一直关注和研究着民族饮料企业的发展。

    这几年，太多的企业进入饮料行业，达利、今麦郎、青啤、燕京等起码还是相关行业的企业，在很多方面做饮料不会太陌生。但是象方正科技、攀钢集团、万基这样的企业则跟完全是饮料行业的陌生人了。

    这些企业，都是号称携巨资杀入饮料行业，都想成为饮料行业的新霸主，动不动就宣布“几年内要成为某饮料品类的前几名”。当然，基本上地球人都知道这些口号的最后结局。：）

    但仔细分析一下，则每个企业各有不同。笔者个人认为达利会成为第二个娃哈哈。个人感觉达利和娃哈哈的营销策略，产品线规划方面比较相似。今麦郎则很可能成为康师傅第三或统一第二。照目前的状况发展下去，对今麦郎是最不利的。当今国内的五的饮料巨头——可口、百事、康师傅、统一、娃哈哈，除百事外，都有自己的一系列茶饮料产品。其中又以康、统的茶饮料产品线最丰富，市场占有率最靠前。

    可口可乐这几年加大了对茶饮料系列的投入，之前的雀巢冰爽茶，今年的原叶茶系列，市场反响都不错。娃哈哈的茶饮料系列在全国一般，但在自己的大本营等地方还是很牛的。麒麟也加大了对茶系列的产品开发和市场推广，在一线城市也站稳了脚跟。

    反观今麦郎，偏偏一开始就强攻茶饮料市场，这恰恰是众多竞争对手云集、竞争激烈的红海。这也必然导致今麦郎目前陷入阵地站的苦站之中，亏损是不可避免的了。笔者可以大胆判断，今麦郎的茶饮料一定有很多是压在经销商的仓库或者是终端的货架上了。竞争对手只要加大阻击力度，今麦郎的茶饮料系列就会凶多吉少。

    今麦郎的茶饮料想提高市场分额，提升销量，就会导致营销费用的居高不下，更加不舍得在通路的利润上作出让步，同时竞争对手的阻击，使新进入者的成本和价格优势发挥不了，再加上终端走货慢，渠道会逐渐抛弃今麦郎的茶饮料。

    为什么笔者敢作出这样的大胆预测了？

    第一是因为有前车之鉴！——第五季是最好的案例了。当年的第五季本来可以成为果汁饮料的新霸主，或者成为饮料品类的新一代领导者，可惜，急于求成，加上空中的广告费投入太多，地面的终端铺市没有提前作好准备，浪费了很多一笔营销费用。同时，第五季只是在品牌上做了一个很精神化的定位（叛逆？时尚？流行？），品类规划因为前期的成功而忽略了，导致最后既没有真正的品牌定位（精神＋功能才构成品牌的二元定位），也缺乏长期的、系统的品类规划。

    第二是因为一线的观察。——茶饮料在饮料行业中属于中高介入度的饮料，不象纯净水和矿泉水是低介入度的。介入度是一个消费心理学上的专业词，一般象轿车和大家电是属于消费者会深思熟虑购买，在购买过程中消费者本人的参与度（介入度）会远高于买快速消费品。从饮料行业来进一步划分，价格越贵的饮料，消费者购买行为就越倾向于中高介入度，价格越低的饮料，消费者购买行为就越倾向于低介入度。再加上康师傅和统一的品牌推广和销售管理工作做的非常好，消费者对茶饮料的品牌忠诚度较高，也就是有些人说的“硬饮料”。

通过一线的观察发现，今麦郎的茶饮料如果卖低价——终端２.５元，比康、统便宜０.５元，就可以走量；如果价格相当，就根本是滞留在货架和冰柜里。另外一点，就是终端的冰箱是很稀缺的资源，今麦郎的现在的销量和产品线都支撑不了冰箱的投放，１-２个排面的今麦郎茶饮料和５-１０个的康师傅茶饮料、原叶茶饮料相比，谁会卖的更好？
    所以，如果大家还是从４P等营销战术方面来分析今麦郎饮料的成败，帮助并不大。

    今麦郎饮料的失误，首先是缺少一套整体的战略规划方案。比如：品类规划，你想进入哪些饮料的大品类？这些饮料品类间是否有互补优势？我们的产品怎样跟竞争对手形成差异化？我们的品牌想要消费者心目中留下什么样的定位？

    其次，企业做这套整体的战略规划方案之前，有否认真调查过饮料行业，拿到第一、二手的大量宝贵信息和资料，并有专人作出科学准确的分析了？

    难道今麦郎和范总只想成为康师傅第三或者统一第二？