那么，在距第一个陈酿概念推出8年以来，剑南春为何迟迟难破高档白酒的瓶颈，期间它又如何悄然布局，直至今日推出“年份酒标准”的惊人之举？

　　本刊记者为此长期追踪，并于4月7日深入一线采访。岂料，截稿后两天汶川地震爆发，山河破碎，剑南春损失惨重。隐忍8年，结果却因为灾难突发而平添变数，但这个原本经典的战略营销案例依然值得我们分享。

      距古井打造第一个陈酿概念，已有十余年。

　　其间，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒、西凤、宋河等老名酒都相继踏着“年份酒”的节拍，在高档白酒市场攻城略地，而名为“茅五剑”之列的剑南春多年来在年份酒这个问题上却显得有些沉默。

　　“我们在等待一个标准，没有这个标准，我们宁愿不出年份酒”，剑南春董事长乔天明说这种等待是值得的，毕竟年份酒从一诞生之日起，就掺杂着消费者太多的质疑。在剑南春的战略里，一直在等待一个能让这种“迟到”转化为“后发优势”的东西——“年份酒”检测标准。

　　“又快又好地发展剑南春”还是“又好又快地发展剑南春”？这是剑南春人的一个大思考。能在巨大的利润诱惑面前按兵不动，时隔八年才推出“年份酒”，乔天明用行动诠释了剑南春的选择。

　　标准之战 剑指核心

　　“年份酒”作为中国白酒行业的高端旗舰型产品，却因为“年份”的真假莫辨，逐渐遭遇消费者的信任危机，“年份酒”短板日益暴露，并形成了行业发展的瓶颈。剑南春提出“年份酒”鉴定方法之举，按照业内分析人士的通行说法，是“打蛇打七寸”。

　　然而，剑南春的“年份酒”检测标准一出，各种讨论就蜂拥而至。

　　在GOOGLE上搜索关键词“年份酒”，大约有251000个结果；搜索“剑南春年份酒”，大约有51000个结果。剑南春抢夺受众眼球的绝佳效果，很大程度上源自剑南春的检测方法和“年份酒”标准之间、“年份酒”标准与高档白酒之间产生了某种聚合反应。

　　一方面，“年份酒”和剑南春这个企业本身，都是受到多方“关照”的焦点所在，两个焦点共同散发出来的市场影响力自然不可轻视；另一方面，挥发系数鉴别法——这个事关“年份酒”标准的技术，直抵“年份酒”竞争的核心。

　　在白酒行业内，茅台、五粮液、泸州老窖、西凤等企业均不乏在“年份酒”标准上的研究，为什么“第一标准”却最终由此前从未推出“年份酒”的剑南春来提出？

　　追溯年份白酒的缘起与发展，其标准一直“千呼万唤不出来”，这种潜规则的竞争从一开始就酝酿着某一天会被后来者打破。

　　上世纪九十年代中期，古井第一家提出了陈酿酒概念，但由于对其内涵、市场定位和战略规划不足，结果事与愿违，直到茅台推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒，真正意义上的年份白酒才算起航。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，成功地绕过了五粮液多年来牢牢控制的价格天花板。正是茅台的冲顶之举，加之五粮液经销商认为“五粮液更有资格做年份酒”的促成，2005年7月23号，五粮液推出了10年、15年、30年、50年、60年五粮液陈年酒。随后，大中小白酒企业纷纷进军“年份酒”领域，由此展开了混战。

　　“年份酒”市场空前热烈，关于标准的口水战也多了起来。茅台诉诸于原酒储存时间；五粮液则强化连续使用六百多年的老窖池酿造；泸州老窖强化封坛和明代窖池酿造……无一不强调酒“陈”。客观地讲，先行者们也在恢复消费者信心方面做了努力，却又都心照不宣地对其技术理论和鉴别标准暧昧不明。而且，这些解释几乎都淡化了理性而倾注于感性，并没从根本上给消费者一个权威、明晰、科学的答案，更加谈不上行业标准、国家标准了。

　　正是先行者们守口如瓶，才为后来者留下了机会。当然，尽管跟风者多如牛毛，但真正有实力在“年份酒”标准上撕开一个缺口的却屈指可数，而当位列“茅五剑”第三的剑南春一剑刺破沉闷的现实时，年份酒领域的竞争难免有着微妙的变化。

品牌之战 高端形象打造

　　据了解，高档白酒的年消费总量每年保持15%的增长幅度。众多白酒企业都将目光盯向了利润丰厚的高端市场，其中“年份酒”更成为市场争夺的焦点。销售额排前100名的白酒企业有近60%推出了“年份酒”，年销售总额不少于50亿元。

　　但在切分这50亿元市场蛋糕的过程中，剑南春躲进了角落里。

　　基于“消费者会理性回归”的判断，剑南春固守着他的产品性价比优势。对酒质的考究达到了极其细微的地步：用纳米级分析仪器研究产品；率先通过“纯粮认证”；推出“三重八关”防伪包装。

　　然而与其他行业价格战迥异的是，高档白酒在竞争过程中比拼的直接形式却是竞相涨价，剑南春的固守战略渐渐陷入困顿。价位上，贵为“茅五剑”标杆格局主角之一的剑南春，尽管也进行了数次提价，但终难破局。随着茅台突破700元，五粮液突破500元，曾被誉为“高端白酒门槛”的剑南春已经没有价格优势可言。五粮液的一位人士曾对媒体表示：白酒的第一集团军是五粮液和茅台，剑南春只能算是第二军团的老大。

　　与此同时，各二线名酒、区域强势品牌纷纷借助对本地市场的精耕细作，特别是高档酒的拉动，在价格上也对剑南春形成了包抄之势。

　　剑南春长期的小步快跑策略，尽管保证了企业稳健发展，但速度相对其行业地位不太相符。当茅台、五粮液将品牌诉求指向奢侈市场；当水井坊以全国第一坊傲视群雄；当泸州老窖、汾酒竞相谋求行业地位跨越的时候，有人甚至提出了“剑南春不再是高档酒的门槛而是中档酒的标杆”一说。对此，剑南春集团不置可否。

　　面对涨势汹涌的高档酒市场，乔天明何尝不动心？但在他看来，混战的年份酒市场并没有彰显什么机会，真正的机会只能是留给那些有准备的人。为此，剑南春修炼企业内功的工作一直在推行着。

　　早在2002年，剑南春就开始启动品牌提升的国内、国际战略：2002年《大唐华章》的巡演；2003年请克林顿来启动剑南春全球营销仪式；2004年剑南春“天益老号”酒坊遗址被列为“中国考古十大发现”；2005年赞助唐代宫廷剧《夜宴》；2007年11月，中国南北极考察队首次指定剑南春为专用白酒品牌。

　　尽管如此，剑南春还是显得过于沉稳。

　　在对高档白酒市场机会的把握中，茅台和五粮液，已经全面确立了超高档、高档、中高档三个价位的产品形象，占据了品牌金字塔的上层。而剑南春还在以剑南春酒应对，尽管金剑南火了一把，却最终没能担当剑南春品牌阵线内高档位置补缺的大任。虽说销售额每年都有增长，自身处于良性发展，但2005年，行业第三的位置被身后的泸州老窖赶超。更重要的是，国窖1573之高档形象已被市场认可，从超高档到低档，泸州老窖也全面确立起它的品牌阵线，并且在此后的涨价中显得野心勃勃，直逼茅台和五粮液。

　　中高档白酒分水岭的品牌定位与形象，的确可以让剑南春上可提升、下可延展，但这恰恰也是容易受到上下挤压、两头受气的位置。在经历茅台和五粮液轮番涨价后，剑南春不得不采取另外的战略：高端品牌再造。

　　2007年5月，法国轩尼诗控股收购文君酒厂。轩尼诗方面称将花费5~10年把文君品牌打造成高端奢侈品牌，一两年中把文君推广到国际免税市场。不到一个月之后，剑南春与瑞典V&S公司合作成立合资酒厂——四川天成祥酒类销售有限公司，负责销售剑南春旗下品牌“天成祥”高端系列白酒,该系列白酒终端最低价格在600元以上,最高将达到1000元以上。对剑南春来说，与外资合作能为构建在国际市场的通路提速，也可以借鉴洋酒巨头广泛成熟的营销网络、先进的融资能力以及营销与管理经验，为剑南春带来迈进高档酒市场的新支点。

破局之战 技术生产力

　　“年份酒”的推出对剑南春高端形象的提升意义非凡，但若还是和过往一样，仅是追随，那么仍然难以谈到破局。真正让人看到破局的希望，是伴随“年份酒”而来的“挥发系数鉴别法”。

　　乔天明指出，从市面上“年份酒”的销售情况来看，目前除了茅台、五粮液等大酒厂推出的产品得到圈内及消费者的认同外，多数酒厂推出的产品都是公认的打概念、找销售噱头，消费者相信其有20年、30年酒龄的也不多。乱局之下，剑南春尽管先机已失，但仍有后招可为，其高调推出“年份酒”检测方法，抢占的就并非仅仅是技术制高点，而是战略制高点。

　　三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准。标准本就是“年份酒”所有争执的核心。进入这个点，也就进入了“年份酒”领域的核心，形成与茅台、五粮液直接对话的有利态势，似乎没有其它更为精准、便捷的方法了。

　　但是，剑南春的“标准”显然不会一片坦途。市场关心的是利益而非学问上的伟大成就。“年份酒”市场经过多年形成的利益格局，将因剑南春的介入，发生难以预计的变化。于是，业内其它白酒名企的沉默，带有很强的阻抗性。

　　作为行业和市场公认的年份白酒先行者，贵州茅如酒厂有限责任公司董事长、总工程师季克良在面对媒体问到如何看待剑南春的“标准”问题时闪烁其辞，技巧性地一味强调“我们也有自己的年份酒标准”，“各大酒厂都有自己的年份酒检测方法和标准，剑南春公布的是一个企业采用的方法，还不能代替行业标准”。这个回答很有代表性，是否通用，成为业内集体阻抗的坚挺理由。

　　基于标准问题将给企业带来的巨大权益影响，乔天明指出，茅台、五粮液及其它具一定知名度的企业不可能视而不见，目前他们所刻意表现出来的低调与漠然，不是实质性的，而是策略性的。而看好剑南春“标准”的专家则表示，一旦通过进一步的政府和媒体公关使剑南春“标准”的声势持续上涨，这种策略性的沉默必将再次被打破，到那时，标准对决的结果已不重要，剑南春“年份酒”已经快速完成了从一个后进者栖身第一阵营的使命。

　　而对于业界和媒体最为质疑的剑南春标准是否会成为国家标准的问题，乔天明表示会尽力推动，但不会强求一个结果。

　　在外界看来，国家标准本身也许并非剑南春的终极目的。在中国白酒这个领域中，任何一个企业主导的标准要成为国家标准的可能性很少。这也是其他几个巨头，以及行业技术专家们对剑南春标准言辞模糊的原因所在。对此乔天明应该清楚，但他相信，混乱的市场一定会规范，国家标准的出台是迟早的事情。而且如果国家选择剑南春的技术作为国家标准，剑南春也做好了放弃知识产权的准备，“到那时它不再是一个企业的”。

　　同时，我们还看到，剑南春凭借后发先至的“挥发系数鉴别法”，向业界乃至社会层面明确传递了自己作为第一阵营的技术能量，一方面让自己的标准内容成为大势所趋的国家鉴定方法的第一参照物；另一方面也弥补了技术概念层出不穷的这些年里自己表现的不足。

　　乔天明表示，只需将“茅五剑”这个无论在行业、政府、媒体还是消费者中已经非常明确的认知，坚定地嫁接和延续到“年份酒”上，剑南春的这一高点战略就具有了四两拨千斤的作用。

　　对于行业来说，标准是面放大镜，能够发现并清除鱼目混珠者，明确并规范“年份酒”游戏规则。欺骗源自制度缺失，而制度的制定及完善有赖于行业领先企业负责任的参与。剑南春的“标准”，尽管乃一家之言，但因其破题而引发的争议、产生的影响，将不可避免地催熟行业标准、国家标准的尽快出台。仅从这一点上看，剑南春何尝不是为白酒行业做了一次有价值的努力。

　　也许，冥冥中有种力量驱使着剑南春在大灾之前宣布了其年份酒及“标准”，这种力量，我们姑且理解为智慧。但智慧阻挡不了灾难，剑南春元气大伤，这使得一场原本极为经典的战略营销案例，结果变得未知。