三巨头把脉豫啤未来命运

　　希望与省内其他品牌双赢整合

　　——访中国金星啤酒集团董事长张铁山

　　经济视点报：23年的啤酒从业生涯，你最大的感受是什么？

　　张铁山：我见证了金星从小到大的发展历程。走到今天，金星成为中国啤酒业四强，从一个区域性品牌发展到今天的全国性品牌，走出了一条自己的扩张发展之路。而这条路在至今的啤酒界，只有金星自己。但金星还有很多工作要做，很多方面还有欠缺。所以，我感觉到了发展的动力与压力。

　　改制还在进行中

　　经济视点报：你曾说过要把金星造成一条大船，靠什么手段？

　　张铁山：在这个行业，只有大船才能具备抗风险的能力，才有与巨头足够的竞争话语权，这是一个基础。金星从1993年就成为河南啤酒行业龙头企业，1998年进入中国啤酒业十强，同年贵州分公司建成投产。到2005年为止，除郑州公司以外，河南已建成6个分公司。而在全国其他省份，金星已建了16家分公司，年销规模已达200万吨。

　　经济视点报：目前公司改制的情况怎么样了？

　　张铁山：还在进行过程中，市、区政府也都比较重视，区政府也派了专门的改制领导小组。

　　经济视点报：河南啤酒业目前的格局是什么样的？金星在河南的市场份额大概占多少？

　　张铁山：河南啤酒发展了50年，走到今天，还有很多品牌，并且规模都不大，水平都不高，大多还都处于低档次的竞争格局状态，能形成自己强势品牌的企业还很少。

　　目前金星啤酒在郑州的市场份额大概有70%，而整个河南大概占了40%，产品覆盖了中高低档系列。

　　做中国最好的啤酒

　　经济视点报：在河南的啤酒企业里，你最尊重的企业是哪家？在全国呢？

　　张铁山：奥克。可以说正因为奥克的存在才激励着金星的小步快跑。在全国华润雪花啤酒是我们的榜样，无论是资本运作，还是管理都值得我们去学习。

　　经济视点报：目前给金星的定位是什么？

　　张铁山：要做中国最好的啤酒，要做让中国老百姓都喝得起啤酒。目前金星已是西北市场的领导者，是中国大众市场的主导者。

　　经济视点报：从目前的竞争格局来看，为什么国内啤酒前三甲都不敢轻易进入河南市场？

　　张铁山：价格低导致他们一进来就亏损，所以这就为他们进入河南市场无形中设置了一个“门槛”。

　　经济视点报：有人说国内甚至国际啤酒巨头进入河南是迟早的事，它们最多再给河南2~3年的时间。对此，你怎么看？

　　张铁山：应该是这个趋势。所以我们目前也有紧迫感，当然我们也有责任和义务做一些事情，来与之抗争。目前河南的啤酒企业只有先苦练内功，做大做强，有利润保证，才能不被兼并吃掉。

　　主动谋求合作

　　经济视点报：目前的“纯生”能救河南啤酒于“水深火热”之中吗？

　　张铁山：首先要明白一点，在啤酒业，“纯生”只是一个单品，是一种“概念”，投一条生产线五六千万就可以生产“纯生”了。所以说，河南啤酒或者某一个企业如果想利用“纯生”来打垮对手，很不容易。“纯生”不是河南啤酒的救世主。

　　经济视点报：未来豫啤的出路在何方？

　　张铁山：豫啤的力量目前相对比较落后，在这种情况下应该还都有上升的空间。但是面对强势企业的压力，豫啤该怎么走就必须选择一条路，那就是抱团求发展，任何一个企业目前“出拳”与他们竞争都会败下阵来。我们目前也改变了原有思路，就是要主动出牌，我们希望与省内其他品牌的企业坐下来好好谈一谈，进行有效的双赢整合。也只有通过整合，才能提高河南啤酒业的集中度。而作为金星来讲，需要从四个方面着手，品牌、质量、效益和管理。只有完善这四个方面，河南啤酒才能走的更远。

　　经济视点报：金星已成为中国啤酒业四强，你怎么看待这个地位？离三强还有多远？

　　张铁山：虽然我们现在是中国啤酒业四强，但是进三甲这个目标，金星还有很长的路要走。我不认为金星现在已经成功了，我还不满意目前金星的成绩，我们要永远走在前进的路上。

　　一半以上的豫啤企业将消失

　　——访河南奥克集团总经理孙治广

　　　　经济视点报：你是从哪一年从事啤酒业的？

　　孙治广：1989年，河南省商业研究所以技术为依托，与徐砦村合作建设郑州奥克啤酒厂。当时我作为科研所的一名科研人员，怀着把科研成果转换为生产力的美好愿望，与其他几位同事一同加入了奥克啤酒的创业征途。

　　差异化战略

　　经济视点报：奥克的理念是什么？

　　孙治广：一个是差异化战略，人无我有，人有我精。比如说我们的黑啤，别的豫啤厂家就没有。同时，我们还是第一家做菠萝啤的企业，一直以来，市场份额都在60%~70%。

　　第二个就是发展中一直坚持科技工艺。从“绿色食品”、“非甲醛生产工艺”到今天的纯生啤酒，奥克一直处在河南啤酒行业技术革新的前沿。

　　经济视点报：你怎么看待目前河南三大啤酒巨头争相上马纯生的现象？

　　孙治广：我们觉得纯生不是救世主，但它包含了很多的科技工艺在里面，是产业升级的一个方向。纯生在中国发展10年，包括青岛、雪花都在力推纯生。如果豫啤不推纯生，没有高端产品，就不能迎接外来挑战。不想走打价格战的老路，就得推出新产品。

　　做大区域品牌

　　经济视点报：奥克采取的是什么样的发展战略？

　　孙治广：深耕河南，坚持做一个区域性品牌。国内有很多采取类似发展战略或定位的企业，发展得都不错，如南昌的南昌啤酒，武汉的金龙泉啤酒。

　　把区域性品牌做大做强，将来上市、融资也容易。

　　就目前而言，我们还要强化自身优势，加大高端品牌的开发力度。

　　经济视点报：奥克有什么不足？

　　孙治广：我们个头虽小，但抱负不小，在郑州乃至河南有着很多第一，主要还是得益于公司对技术和工艺的追求。

　　但是，我们也有很多不足。前两年，企业发展的步子迈得不大，当时特别想做强，而对市场拓展的勇气还不够。

　　不过，目前我们已经走出郑州。先后在漯河、安阳建厂，初步形成了“一心两翼”的发展思路。不久，我们还会在省内建设两个生产基地，全面覆盖河南市场。

　　经济视点报：你怎么看待河南啤酒行业的竞争？

　　孙治广：外地品牌“虎视眈眈”、围而不攻，省内“诸侯混战”、低价竞争。

　　目前，青岛、燕京、华润雪花还没有大规模进入河南，它们都觉得河南市场太乱了。但是，相对白酒，啤酒是资本相对集中的行业，而且地域性特别不明显，外来巨头没有进入只是暂时性的。

　　当前，基本还是本土品牌的较量，区域化现象非常严重，均长期处于价格和成本的双重压力，豫啤正面临着行业大洗牌。

　　豫啤展望

　　经济视点报：您认为河南啤酒业该如何改革？

　　孙治广：一方面是企业内部建制的改革。啤酒属于一个传统行业，豫啤就有50年的历史，很多企业还是集体、国有性质。奥克早已改制成为一个股份制公司，较早的改制，使得股本结构清晰，为企业的发展赢得先机。

　　另一方面要引进先进的管理经验和营销模式，只有建立起现代化的制度，才能吸引优秀的人才，才能使企业获得很好地发展。

　　经济视点报：你认为怎样面对外来啤酒巨头？

　　孙治广：不断加强科技和品牌文化建设，巩固自身强势市场，提高市场份额。另一方面，调整产品结构，打造特色产品，提高产品质量，摆脱恶性低价竞争是应对外来压力的必行之路。

　　经济视点报：你如何看待河南啤酒业未来的发展？

　　孙治广：豫啤同质化严重，恶性竞争厉害，还得产业升级，整合自身优势。今明两年后，豫啤将以价格战向价值战转变。在整合的过程中，品牌和营销基础较差、实力较弱的小型啤酒厂在未来几年内会被兼并或淘汰。整个啤酒行业都必须调整产品结构，走中高端发展路线，全面提升品牌形象。

　　可以预言，最终河南将有一半以上的啤酒企业消失。

地方品牌改变不了整合大局

——访维雪啤酒集团有限公司总经理高国辉

　　经济视点报：2004年，在河南啤酒市场低价竞争的环境下，是什么促使维雪啤酒突然转型走中高档路线？

　　高国辉：当时虽然每家企业都有箱装酒，但只是把它当成一个品类，销售比重很小。各个企业主做的还是低价酒。当时的膜包酒一包9瓶，每包10元，有些甚至卖到7.8元每包。大家完全没有利润，靠偷税漏税、降低成本生存。维雪想脱离这种低价竞争。

　　培育中高档市场

　　经济视点报：放弃当时的主力品牌鸡公山，重新推出知名度较低的维雪，是需要勇气的。

　　高国辉：鸡公山品牌具有地方性、农村性、季节性三大特点，已经形成了低档的形象，再做也很难有突破。所以，维雪啤酒要想走出去，要做大，就需要重新树品牌。

　　韦总(韦万根)当时说过一句话：要把过去的历史、包袱全部甩掉，重新来做。

　　经济视点报：当时,河南是著名的啤酒低价区，有没有考虑到市场问题？

　　高国辉：刚开始时，也有人质疑说河南还没有达到中高档啤酒的消费水平，中高档啤酒在河南没有市场。但是通过实际调查，对于河南消费者来说，并不是没有消费能力，而是没有这种产品。

　　河南的啤酒市场是被压制的，是被啤酒企业给压制的。河南的啤酒企业只为消费者提供低档啤酒，所以消费者就养成了低档酒消费的习惯。其实，河南的消费水平早已超过这个水平了。

　　只是，中高档啤酒的消费习惯和消费氛围需要培育。华润雪花和青岛啤酒(23.61,0.11,0.47%,)之所以对河南虎视眈眈又不进来，就是因为河南啤酒的低价倾销，他们也在等待河南中高档消费市场的培育成熟。

　　维雪就是在培育这个市场。

　　经济视点报：培育新市场，是需要付出的。

　　高国辉：之前，我们就预料到有两种可能：一种是培育出一定市场后，可能会出现跟风，这样市场会很快培养起来，缩短培育周期，但是竞争会加剧。第二种是没有跟风者，靠自己培育市场，前期需要大量投入引导消费。

　　随着维雪的成功，现在，一些啤酒企业已经开始跟着向中高档产品转型了。

　　整合是大势趋

　　经济视点报：你认为河南啤酒市场未来的格局是什么样的？

　　高国辉：河南是全国市场的一部分，是中国很重要的啤酒市场。现在，几大啤酒巨头已经不是按某个省来布局，而是以全国的布局决定着在某一个省的走向。

　　对于啤酒业来说，马上要进入到品牌的市场，而河南啤酒现在还在做工厂。当品牌统治市场的时候，其他没做出品牌的都是要消亡的。这在2005年就已经预测到现在的情景。

　　经济视点报：安徽也曾经地方品牌林立，现在华润雪花基本垄断了安徽市场，安徽的现在会是未来的河南吗？

　　高国辉：整合是大势所趋。地方性品牌是没有生存空间的，有些地方品牌做特色化、差异化，会有一定生存空间，但它改变不了大局。

　　像现在这种一个品牌垄断一个市场的现象只是在初级阶段。对于这些啤酒巨头来说，前期是先圈地，青岛、华润各占一块，后期肯定要互相渗透，比如华润雪花打进入山东市场，青岛啤酒进入安徽市场，或者两家联手打北京市场。到最后已经不是品牌竞争了，而是资本的战争。再最后，可能就是互相参股。

　　经济视点报：据传，华润雪花、燕京啤酒、重啤、青啤等啤酒业龙头都曾对维雪表现过兴趣。您对重组、被收购持什么态度？

　　高国辉：我们是比较开放的。因为企业是追求最大的价值。