鲁酒在近几年的发展过程中，加大了对品牌的塑造能力和培育能力，品牌塑造初见成效，涌现出了泰山生力源、古贝春、扳倒井、孔府家、兰陵、景芝、趵突泉、琅琊台、景阳冈、云门春、水浒、花冠等一大批鲁酒品牌，这些品牌依托历史、文化和现代优势，不断进行整合、提升，业已成为鲁酒的主流品牌。

    　但是，应该看到，除泰山生力源外，这些鲁酒品牌大都雄踞一方，区域为王，省内制胜。

    　鲁酒冲出山东，在全国市场纵横捭阖为何如此之难?正是因为品牌使然。

    　有业内人士说，鲁酒不缺智慧，缺的是品牌。不管是“标王”称雄的“二孔时期”，还是目前鲁酒的复兴崛起时期，鲁酒都表现出了独有的智慧，但唯独在培育品牌方面，尤其是一流品牌培育方面欠缺意识；加之前些年受“标王”事件影响，鲁酒大都偏居一隅，卧薪尝胆，遇事讲究平和、礼仪，不张扬，更不张狂，这种特质为鲁酒的品牌崛起埋下了伏笔。

    　值得庆幸的是，近几年来，鲁酒企业已经从朦胧状态中清醒过来，鲁酒的“品牌觉醒”时代已经到来，众多企业“八仙过海”各显神通，利用各种渠道进行品牌提炼和整合，并初步尝到了甜头，品牌深挖和培育已经拉开了序幕。

    　而品牌成功绝非一朝一夕，更非一蹴而就，步步为营方能赢。失败只要一步，而成功则需要一个链，每个环节都要受力与发力。那么，鲁酒品牌怎样才能链接成功呢？

深挖品牌内涵

    　仔细研究不难发现，鲁酒品牌大都有着深厚的内涵，关键在于能否深挖与提炼。鲁酒有着深厚的历史文化内涵，历史文化资源非常深厚，但是，如果不善用资源，那么，所有的资源将会变成包袱。
    　另外，任何品牌都包含两个层面的内容，即物质层面和精神层面。消费者通过这两个层面的感知、感受就会对品牌产生印象，如果在品牌的培育过程中，只注重一个层面，而忽略了另一个层面，那么，这个品牌就不成熟，只能是事倍功半。

　　如何深挖品牌内涵呢？

   　 首先，走品牌差异化之路。

　　也就是说，企业在进行品牌塑造时必须进行必要的市场细分，建立目标市场，进行准确的品牌区隔，塑造出品牌个性差异化。

    　同是英雄的酒，景阳冈诉求的是“出门倒、透瓶香、三碗不过冈”，加之配以武松打虎图，把英雄的酒渲染得淋漓尽致，给消费者透露的是景阳冈酒是英雄的酒，它可助英雄伏虎，能催妙笔生花。

    　而“水浒酒”则通过梁山一百零八好汉痛饮“水浒酒”的场面，盛赞“水浒酒”是好酒，英雄饮好酒，除霸安良，勘称英雄之酒。

    　上述两酒由于各自定位准确，品牌区隔明显、清晰，不仅没有产生混乱，而且符合消费者心理，与消费者产生了情感共鸣，很好地提升和塑造了自己的品牌形象。

    　由此可以说，在品牌的塑造上既要有差异，又要定位准确，要以新、奇、异来取胜。

    　其次，走产品差异化之路。

　　产品作为营销组合中的重要因素之一，它是企业连接消费者的主要载体和消费者购买的核心内容。消费者满意的产品，是企业拼杀市场的利器。产品差异化就是指企业设计和突出一系列产品差别（如产品的特征、一致性、式样和设计等），以区分竞争对手产品的营销行为。它要求企业深谋远虑，在满足消费者基本需要的情况下，开发出产品的独特卖点。这些卖点必须符合三个原则：符合产品特点，能够引起联想；符合消费需求，顾客容易接受；符合发展趋势，紧跟潮流。

    　另外，在新产品上市时候，企业更应该把精力集中某一个或两三个盈利的主推产品上，去寻求市场突破，是以精取胜，而不是以多取胜。

　　最后，走服务差异化之路。

　　产品与服务总是牵手而至，因为服务已经成为一种附加产品，有产品的地方就有服务。现在，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，在酒类产品同质化程度越来越高，竞争越来越激烈的情况下，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，竞争成功的关键还常常取决于服务的数量与质量。

    　在酒类产品日趋同质化的今天，虽然各厂商都执行了不同的服务举措，可是市场的认可程度却是两重天，很多酒业服务越来越趋于机械化、简单化。服务差异化除了有形地针对购买欲望和方式外，更要注重服务模式的亲情化、人性化进程。从而，提升品牌的公益性与美誉度。

彰显优秀品质

    　10多年来，鲁酒企业秉承“实实在在酿酒，老老实实做人”的准则，虚心向名优酒厂学习，加大科研力度和技术改造力度，使传统酿酒业焕发了青春和活力，使酒的品质发生了质的飞跃。如山东古贝春公司，虚心向名优企业学习，在学习借鉴的基础上，引进先进的工艺和技术，并大胆改造和创新，生产出具有鲁酒特点的五粮浓香型酒，其酒质在全国浓香型酒质量鉴评中摘金夺银；景芝、扳倒井、趵突泉、花冠等企业大力开发“芝麻香型”白酒，促使鲁酒的品质再攀新高。于是，有酿酒专家大发感慨道：现在，鲁酒的品质一点都不亚于先进省份的品质。

    　但是，酒质并不等于品牌，酒质再好，它也仅属物质层面，而它的另一个层面——即精神层面的内容，则需要通过品牌的形式表现出来，由品牌诉求来向消费者传递品质深层的东西。

    　近些年来，鲁酒企业在提高产品品质的同时，还下大力气深挖品牌内涵，根据各自的优势和特点，着手提升品牌形象，取得了显著成效，尤其是2005年至2007年，鲁酒品牌提升和复兴的速度令业内瞠目。

    　2005年以来，鲁酒“中国驰名商标”突破9枚，各项全国性评比名列前茅；泰山生力源被评为“中国白酒工业十大竞争力品牌”，古贝春、扳倒井、趵突泉、琅琊台获“中国白酒工业十大区域优势品牌”美誉；骨干企业与媒体的合作越发紧密，同时明显加重全国性媒体上的广告投放，包括央视，对软文传播情有独钟，有意储备品牌资源和品牌势能。这些成绩的取得，一方面加快了鲁酒复兴的脚步，另一方面，也向国人展示了鲁酒优秀品质的深刻内涵。

   　 2006年以来，鲁酒驶入复兴崛起的快车道，几乎所有关注鲁酒的人都明显感受到，鲁酒从此将由工艺提升、思想变革的“春秋时期”走向群雄逐鹿、诸侯争霸的“战国时期”。　

  　　
    剑指高端产品

    　　品牌知名度低、产品档次低、品牌不集中是制约鲁酒发展的致命伤。鲁酒在不具备大规模省外扩张的实力时，在本地市场进军高端，不失为上策。从2005年开始，鲁酒借助原有的品牌影响力，在山东陆续开发了众多高端产品，比如兰陵王、百年老窖古贝春、一品泰山、扳倒井、景芝、景阳冈、花冠等。

    　　2006年，泰山生力源高调发力，不仅制造了“南京特曲事件”引发业内关注，而且隆重推出“五岳独尊”，欲引领鲁酒高端经典，倾力打造济南、南京省内省外两大样板市场，寄望该品牌不久将风靡大江南北，成为鲁酒第一个全国性高端品牌。

    景芝高调举行“景芝神酿——中国芝麻香型代表授牌仪式”，奠定了中国芝麻香型企业的龙头地位，中国白酒第十一香型“芝麻香型”正式诞生。该事件成为鲁酒在全国各媒体上曝光频率最高的新闻之一，备受关注。

    当年，未参与鲁酒“标王大赛”的古贝春，10年后的今天居然成为第一个走进央视的鲁酒品牌。目前，古贝春的广告已在央视二套播出；历史底蕴深厚的老牌企业兰陵也发出了“王者归来”的呼唤，今天尽管人们不会因为一条央视广告和“王者归来”的呼唤而大惊小怪，但在业内人士看来，这无疑是鲁酒打造高端产品传递出的一种信号。

    鲁酒要从高端市场抢占份额，势必要对原品牌进行重新定位和品牌提升。

    首先要对品牌进行定位。品牌定位，概念先行。鲁酒要想提升品牌形象，必须拔高原有的品牌定位。概念包装是产品同质化的解决方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”、古贝春的“百年老窖”等都是营销概念的创新，而大多数鲁酒还缺乏概念研发。

    　　其次，强化营销概念。营销概念是差异化的重要手段，概念包装就是开拓消费者脑中的一个新区域，并想法成为该区域的第一。也就是说概念必须是唯一的，不能与对手分享。在核心概念包装完毕后，必须建立概念的支撑体系，以此说服消费者。比如，泰山推出“小窖窖藏”概念后，肯定要建立自己的“小窖”。可以通过参观、新闻、广告等手段对概念进行传播，在消费者心中树立“小窖窖藏”的品牌形象。

    　　近几年，鲁酒进军高端已初见端倪，成效显现。许多企业少则几百元，多则几千元的产品在市场上已屡见不鲜，不仅成为企业开疆拓土、进军高端市场的新锐武器，而且成为提升品牌形象、增加经济效益的重要筹码。

    寻根历史文化

    鲁酒地处孔孟之乡，齐鲁大地，有着悠久的历史文化根基，几乎每个酒品牌的背后都有历史文化的支撑。如孔府家、孔府宴、四君子、景阳冈、水浒、板桥等等，这些灿烂的历史文化为鲁酒的发展奠定了深厚的历史文化根基。

    　　但是，历史文化并不等于酒文化，更不等于品牌文化。关键是古为今用，要将历史文化转化为企业文化和酒文化，最终成为品牌文化。

    　　鲁酒也不乏将历史文化演绎为品牌文化的典型案例。如“孔府家酒叫人想家”，推崇的是家文化，通过孔府之家，联想到自己的家，倍感亲切，由爱家到爱酒，是家文化的典范；“千年大运河，万家古贝春”透露出的是深远、博大和恩泽千家万户的运河文化，意喻古贝春给千家万户带来幸福和欢乐，是运河文化的典范；“出门倒、透瓶香、三碗不过冈”标榜的是英雄豪气和胆气，是英雄文化的典范。

    　　但是，也有一些企业仅仅将历史文化形式化，或将历史文化与品牌文化剥离开来，生拉硬扯，画饼充饥，这叫典型的“守着馒头挨饿”，根本就没有很好地利用历史文化为品牌文化服务。

    　　如何将历史文化转化为品牌文化呢？

    历史不同，方法不一，但最主要的是通过赋予品牌深刻而丰富的历史文化内涵，将优秀的历史文化通过各种手段渗透在产品之中，通过包装、介绍、宣传、造势等手法，赋予产品以历史的灵秀，并透过产品表现历史，将历史和产品有机联系在一起，产生联想，并建立鲜明的品牌定位，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

    　　历史文化和品牌文化作为一种重要的无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。产品一旦形成品牌，就具有了文化力，这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式，当今的企业应该认真把握，积极运作，使之将历史文化转化为酒文化和品牌文化。

    
    舒展品牌个性

    在白酒产品同质化特别严重的形势下，张扬品牌个性尤为重要，通过个性化生产和经营以及个性品牌的培育，形成差异，从而使属于某个产品的独特之处大放异彩，在市场竞争中处于主动地位。

    鲁酒经过10多年的休养生息，对自己的传统工艺进行了大胆改造和创新，特别是在学习、借鉴名优酒企的基础上，将传统工艺和现代工艺相结合，使工艺技术水平有了大幅度提升，并形成了淡雅型酒香风格，淡雅浓香型鲁酒已经被广大消费者所认可，也将成为国内白酒消费的未来方向。加之鲁酒“芝麻香型酒”的确立，更使鲁酒个性得到张扬。

    　　鲁酒正处于蒸蒸日上的健康发展期，“淡雅型”浓香和芝麻香型都是鲁酒的个性，鲁酒要继续打好基础，张扬个性， 将鲁酒特色香型发扬光大。目前，淡雅型鲁酒在100元以下的大众白酒中，已经牢牢控制了省内85%的市场份额，从市场实践看，淡雅型酒迎合了现在市场的需求取向，鲁酒要想打造更多的全国名酒，就应该稳固提炼自有风格。

    　　另外，鲁酒企业的差异化运作，也使鲁酒品牌个性更加突出。青州云门酒业有限公司，利用国家名胜风景区——仰天山天然洞穴和得天独厚的自然环境和条件，对白酒进行储藏和老熟，称之为洞藏酒。作为一种独特的白酒工艺和洞藏文化，云门酒业赋予产品独特的洞藏个性，与其他酒种形成了鲜明的差异，形成了自己的个性，受到了市场的青睐，企业发展迅速。

    　　山东古贝春公司在学习借鉴名优酒厂先进经验的基础上，大胆改革传统工艺和技术，生产出了具有北方“跑窖工艺”特点的五粮浓香型白酒，形成了自己的个性特点。其他鲁酒企业也纷纷借鉴和学习，从而，形成了鲁酒淡雅型白酒的个性风格。

    　　另外，在品牌包装上对理念和形象的突破也至关重要，要具备新、奇、贵、适等方面的因素；同时，在品牌的推广上也要打破常规，寻求个性之道，“水井坊”、“国窖1573”、“舍得”等品牌的推广就具有很强的借鉴意义。