作为全球瞩目的体育盛事，奥运资源自然是众多品牌拼抢的目标，下手稍晚，就成了别人奥运大餐上的食材。而恰恰是奥运的热，对比出了国内其他体育赛事的冷。这种不均衡反映出我国体育营销的不成熟，缺乏对体育资源利用形式的开发能力和对体育产业的前瞻性思维。
前方赛事正如火如荼地进行着，而正在或有意从事体育营销的企业家们该冷静下来，对体育资源的利用进行新的探索。
让我们来回顾一下前几届奥运会中一些成功企业的运作模式。其中，众多非官方赞助商通过扩大赛事外延、弘扬体育精神来进行博弈的做法，或许值得借鉴。
2006年亚运会期间，非官方赞助商安踏推出了“让世界在我面前低头”的广告，通过亚运传播其“永不止步”的品牌理念，渲染了永不放弃、永不止步的运动精神。
安踏通过对体育精神的弘扬，为品牌赢得了极高的美誉。这种营销方式，尽管只打了奥运的擦边球，但对于没有获得奥运“门票”的企业来说，无疑是一个具有巨大挖掘空间的好机会；而对奥运赞助商而言，也值得推敲和思考：究竟什么才是体育营销制胜的关键，是资源本身还是资源开发？
值得庆幸的是，2008奥运会点亮了全民参与的精神圣火，整个中国被笼罩在浓浓的体育氛围中，而这将为我国体育营销事业的成熟打下良好的基础。同时，全民参与的热情，也为那些从事体育营销的品牌提供了创意源泉。
啤酒，作为激情与活力的象征，向来与体育密不可分。青岛啤酒通过赞助一系列全民体育运动，使“全民奥运”从口号演变成中国老百姓的集体狂欢。同时，随着8月7日位于北京朝阳公园的青岛啤酒奥运体验中心的正式启动，活力四射的奥运主题活动和浓缩了百年历史的仿真啤酒酿造工艺博物馆，将百年青啤“激情成就梦想”的品牌主张完美演绎，并传播至每一个体验者的意识里。
与此同时，在奥运会期间的北京街头，随处可见身穿印有燕京啤酒和奥运标识T恤的首都治安志愿者。据了解，燕京啤酒出资1300多万元，为北京的治安志愿者订做了71万套服装，而这道由71万套服装组成的街头风景，也使燕京啤酒的主场优势和传播效果波澜不惊地达到极致。
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