2008年8月18日，在北京29届奥运会亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中，刘翔出人意料地因伤退赛了。现在，网上对刘翔的质疑声一片，且质疑声多于理解的声音。而笔者“操心”的是，刘翔退赛，伊利怎么办？
伊利有三个选择：一是单方中止刘翔的代言合作，停播一切有关刘翔版的广告；二是以不变应万变，继续由刘翔代言，保留原版广告继续播出；三是挖尽刘翔的名人价值，借“退赛”之势，创意制作新版广告，维护刘翔形象，继续共同诠释伊利“为梦想创造可能”的品牌主张。
第一种选择，伊利损失的是金钱。在代言合同没有到期，刘翔价值还没有充分利用时，刘翔就不能用了，给伊利的品牌传播留下遗憾；第二种选择，可能没有人会这样选择，假如伊利真的这样做，那么这样的广告每出现一次，就会为刘翔和伊利减分一次，弊大于利；第三种选择，是伊利最好的选择。刘翔还年轻，这次只是退赛而不是退役，无论将来世界性大赛的实际比赛结果如何，至少近几年，刘翔还是110米栏冠军的有力争夺者，仅凭这个，刘翔还有宝贵的“剩余”价值，还是卫冕冠军；仅凭这个，伊利与刘翔剩下的合同还值得继续。
那么，伊利该怎么做？
笔者认为，不妨把刘翔的“退赛”事件与伊利“为梦想创造可能”的品牌主张结合起来。
刘翔“退赛”事件是备受关注的“爆炸性”事件。这个事件一定会在很长时间里保持对全国人民眼球的强大吸引力。刘翔这次卫冕没有成行，但是梦想还在，这一点与伊利“为梦想创造可能”的品牌主张高度吻合。只不过从今往后，伊利的广告要反过来做，伊利做刘翔的代言人：“伊利相信刘翔，为了梦想，让我们一齐努力”，刘翔说：“梦想创造可能！坚持，一定赢得未来！”
|
返回首页
