刘翔退赛后，其代言的广告纷纷“改版”。无论是撤掉刘翔，改用其他代言人，还是干脆在广告中取消运动员画面，商家已经通过行动对刘翔退赛作出了更真实的表态。从奥运前的刘翔版广告到现在的新版广告，体育明星代言的利与弊从中可见一斑。因此，酒行业在选择明星代言时应该“量体裁衣、量力而行”。

体育营销的魅力何在？

    　简单地说，体育运动是一场全人类的“斗争”，是大众瞩目的焦点。虽然人类发展到现在，和平已经成为时代的主旋律，我们也热爱和平。但是人类好斗的本性是与生俱来的，而体育运动无疑就是寄托人类好斗天性的最佳载体，其魅力由此而生。

    　2008年奥运会，北京聚集了太多的目光，最高的收视率，最热情的观众，最多首脑聚集的一届奥运会……而这一切的集中，对于利用奥运传播的商家来说，无疑是一次绝佳的好机会。

    　从资金投入上看，虽然奥运期间的广告费用要高出平时，但是关注度也是平时的好多倍，宣传效果自然不一样。在平时，让1亿人了解一个产品可能需要几年的时间，而当所有的消费者都集中于某一个热点时，所花费的时间也许只是十几天。

    　体育运动一直是最难得的营销传播平台，这一平台如果能够用好，对商家确实能够起到事半功倍的效果。一项调查曾显示，64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品，而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的3倍。

    　在体育营销上，合理分配营销费用是企业最应该重视的问题。据业内人士介绍，业内有个不成文的规定，就是花费1000万元的赞助费，就要花去3000万元甚至更多的传播费用用于广告和公关。可口可乐的体育赞助和传播费用的比例高达1：10，很明显，赞助体育不是可口可乐的最终目的，让所有的人认可可口可乐的赞助行为从而引发消费者对它的好感才是根本目的所在。

如何“牵手”奥运冠军？

    　体育明星代言是体育营销的重要手段之一，但是找明星也要讲究“门当户对”，品牌和产品要与明星即体育项目匹配，明星请来后还要配合好的广告创意，当然对于品行不端、绯闻不断的明星应该慎用。

    　首先，弱势品牌不要用强势品牌用过的冠军，因为这样反而会降低品牌的竞争力。强势品牌和热门的奥运冠军之间有相互衬托的作用，能够在很大程度上提高品牌的影响力，而弱势品牌请这样的冠军代言，很可能最终让观众记住的只是冠军本身。

    　其次，体育赛事正式开始前，很难预料谁能成为比赛的真正冠军，可以选择把握较大的运动员代言品牌，但是也要留有余地，不要下过大的赌注，毕竟，奥运赛场上，什么奇迹或是状况都是有可能出现。

　　另外，广告代言还应该注意目标人群的感受，寻找的代言人必须是目标受众所喜欢的。

    　企业请明星代言要遵循的一个原则是，明星体现出来的气质和产品特质或者企业理念高度契合。三星全球体育事务及公关关系副总裁权桂贤先生在谈到请明星代言的时候说道：“只有当品牌、奥运和代言明星三者的‘固有内涵’之间的确存在着强烈的关联时，三者的结合才会是成功的，深入人心的。”

    　企业请体育明星代言不能将目光仅仅停留在已成名的明星身上，要大胆发掘潜在的“明日之星”，一旦成名，其带来的巨大经济效益和社会效益将会使企业受益匪浅，在这方面可口可乐和安踏为我们做出了榜样。

　　雅典奥运会前一年，可口可乐签下刘翔，仅仅花费了35万元。而刘翔退赛前的代言单价已达到1500万元，是4年前的40倍，总身价达8000万元；1997年安踏的销售额只有5000万元，但仍然拿出了销售额的五分之一请孔令辉担任安踏的代言人，同时在央视进行广告轰炸。2000年，孔令辉夺得奥运冠军，随着他在央视喊出“我选择，我喜欢”的口号，安踏在市场上的销售业绩也出现了井喷式增长。这一年，安踏的销售额达到了3亿元，比1997年足足增长了6倍。

得“奥运精神”者得天下

    　不得不承认，“金牌=广告”，这是“奥运商战”中一直以来的潜规则。中国企业在利用体育明星上都是金牌至上，只看结果，不看过程，殊不知，很多运动员拿了金牌就意味着事业到了顶点，甚至是拐点，价值成长的空间并不大。

    　“奥运精神”的“更快、更高、更强”是一种不断进取、永不满足的奋斗精神，在奥运会发展的历史中，“奥运精神”不仅是一种竞争精神，更是一种和平追求，奥运会不仅是一个公平竞争的舞台，也是一个增进友谊的平台。

    　随着人们对奥运精神和奥运精髓的理解，“不以成败论英雄”已经被越来越多的观众所接受。在2008奥运会上，体操队的程菲在跳马和自由体操中两次失误，最终失去了两次夺金的机会，但是在我们心中，程菲依然是那个坚强、美丽的程菲，没有人因此而责怪她的失误，更多的观众是担心她的情绪。杜丽顶着巨大的压力，在首场比赛中失利，失去了摘得首枚金牌的机会，她哭了，但是全国的观众并没有人责怪她的失利，依然在为她加油呐喊。

    　因此，一个企业如果能够很好地把握奥运精神，寻找最能代表奥运精髓的运动员作代言，不仅能够在冠军“贩卖”时代剑走偏锋，而且必将成为引导今后体育营销的主流所在。