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解构“奥运营销”
华夏酒报·中国酒业新闻网  作者:王瑞东  编辑:张怡  时间:2008-8-3 18:27:33   订阅邮箱快讯

  企业对奥运的理解:形近而神远

     很多人都在热议:中国举办奥运会,是赔了还是赚了?特别是那些花了大价钱成为奥运赞助商、合作伙伴的企业,能赚回来吗?我想答案是肯定的:绝对是赚的——无论是那些奥运的赞助商、合作伙伴,还是整个中国,通过奥运会这个全球瞩目的盛事平台,肯定是赚的。但问题是:我们赚多还是赚少,赚到了什么?是仅仅把银子揣进了口袋,还是同时把奥林匹克运动精神、文化与文明的内核植入了我们的精神、文化与文明之中,成为我们永久的财富呢?

     显然,在这一层面上,我们浅尝辄止。形近而神远,登堂未入室,这是包括已经成为北京奥运会赞助商和合作伙伴的企业的现实状态。究其原因,是由于这些企业大多对奥林匹克运动本身及北京奥运缺乏深层次的认识。

     面对百年一遇的北京奥运会,中国的广大企业对奥林匹克运动的认识应该包括:奥林匹克精神、文化与文明,北京奥运的现实意义以及由此带来的国家与民族的战略机遇,企业发展与市场营销自身如何与奥运紧密结合这三个方面。

     笔者认为,没有对奥林匹克精神、文化与文明本身的深刻认识,就不可能对北京奥运的现实意义与战略机遇有深刻的认识。而企业对奥林匹克精神、文化与文明本身也应该有以下三个层面的认识:

        ★奥林匹克的体育精神、文化与文明。

        ★奥林匹克的人文精神、文化与文明。

        ★奥林匹克的背后是国家(包括地区)的经济实力、发展水平与民族精神、文化与文明的竞争。

  奥运营销须先打动自己

     从中国企业所参与的现有奥运活动来看,虽然形式多种多样——赞助、合作伙伴、指定用品、开发奥运产品,以及赞助或开展与奥运主题相关、相近的各种商业活动等等,但总的看来,都过分注重和集中于商业利益层面,却忽略、弱化了奥林匹克的精神、文化与文明层面,而这,才是北京奥运带给我们的真正财富,也是最大的财富。

     笔者认为,企业之所以都将其忽视,最大的症结在于:大多数企业都把自己置身于奥运之外,即使是那些与奥运有紧密合作的企业,也没有把自己当作奥运本身的“参与者”,而仅仅是作为合作者、加油欢呼者。我们看到很多北京奥运会的赞助企业都在红红火火地开展“营销攻势”,他们或许已经提升了自有品牌的知名度与美誉度,或许已经提升了市场占有率,或许已经在为既得的利益而忙着点钞票。可是,试问这些企业:你在通过奥运打动消费者、打动市场的同时,奥运打动你自己了吗?打动别人(市场、消费者)如果来得容易,去得也会容易。而打动自己——从企业老板到员工、合作者,才是长效机制。

        ★ 奥运是商机,更是提升企业文化的战略契机。

     ——把奥林匹克“更高、更快、更强”的精神导入员工的心灵,打造金牌企业、金牌团队、金牌经销商、金牌终端,使他们成为本领域、本岗位的冠军。

     ——把“同一个世界,同一个梦想”的理念融入企业,提高企业凝聚力。重在参与,即使不能成为冠军,也要用执着与坚持向世人证明:我是毅力的英雄!

     ——品牌建设需要植入人文内涵。绿色奥运、科技奥运、人文奥运,和谐人文。绽放微笑,发自内心!用爱拥抱生活拥抱工作和家人!用激情的梦想点亮生命的天空。

        ★奥运的财富:中国企业如何“未亡羊先补牢”?

     奥运是商机,是显性的。但不是每个企业都能企及的,所以注定是少数企业的奶酪。然而,奥林匹克运动以及北京奥运会所带给我们的最大、最深远的财富,不是显性的商机!而是她的精神、文化与文明!是我们民族与国家全面崛起的战略机遇!而这两者,最终的承载者正是我们中国的广大企业。
来源:《华夏酒报》
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