奥运会现在越来越像一桩生意了。1984年洛杉矶奥运会的赞助成本还只有400万美元，汉城奥运会时至少要800万美元了，到巴塞罗那时就到2000万美元了，然后到悉尼、雅典，每年都在递增。
曾经赞助过奥运的企业有很多，不过并不是所有的赞助企业都能达到自己的目的。很多赞助企业最后会退出，甚至死去。所以说，赞助奥运并不是什么灵丹妙药。如果简单地想从赞助中获取收益的话，这个市场已经没有了。
我是1987年来到恒源祥并担任经理的。1991年我们开始进入自主品牌市场，用了5年时间成为中国最大的手编毛线企业。我们在国内市场的占有率，最高的时候差不多到27%，这个占有率是非常高了。在一次集团会上，我讲出了自己的忧虑：假如说现在可口可乐拿出两亿美元，也就是它全球广告投入的百分之七，来做中国的手编毛线市场，还会有恒源祥吗？
这样一问，参会的人都吃惊了，不说话。我又说：其实，国际上类似可口可乐这样规模的公司还有很多，这些公司不仅仅只有资本，还有国际化的管理团队、国际化的视野。虽然他们可能不会真的过来做这个行业，但我们一定要有这个思想准备。该怎样预防这种情况发生？就要求我们自己必须要有很强的品牌经营能力，并且能够从更深更广的角度去考虑如何长久运作一个品牌，让我们的品牌深入人心。
记得我们最初开始运作恒源祥品牌的时候，如果头一天在《新民晚报》上打广告，第二天销售的利润就可以将广告费赚回来。现在别说利润了，把营业额能挣回来就不错了。
自此，我们开始关注如何进行更有效的品牌传播。包括各种报纸、电视传播的优缺点，还有奥运会、世界杯等等。我们试图了解，在这样一些众所瞩目的大型活动中，如果能把我们的形象放在里边，需要多少钱。
做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，需要30年乃至100年去不停地打造。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越长，它的生命力就越强；而我们的目标，就是要打造百年恒源祥。如果从打造百年恒源祥的角度来考虑，那么我们赞助的成本就不高了。所以，我们的奥运故事是可以持久讲下去的。
此外，我们认为，奥林匹克这个机构本身现在就是一个最强大的品牌，它有很多运行的规则、规章、方法，都是我们可以学习和借鉴的。如果我们成为赞助商，就可以近距离学习到奥林匹克这个组织怎样去打造品牌。想一想，假如做品牌要请顾问公司的话，也要花一两百万美元，而一旦成为赞助商，到它身边去学习，不就等于把给咨询公司的钱省下了吗？
恒源祥历来有赞助体育活动的传统，这与我们的品牌特性有很大关系。做广告，都希望花最少的钱，在最大的范围内让人们看到。恒源祥的广告与其他企业广告有很大区别，是大家所说的三无广告：没有地域名，没有产品名，没有行业名，我们的广告就“恒源祥”三个字。只要让消费者记住我们的品牌，不需要介绍产品的功能。这样赞助体育运动的方式就比较合适。我们一直赞助中国的足球联赛，这个曝光率是很高的，性价比比较合算。
除了奥运会之外，我还在考虑世界杯的事情。如果我们国家现在提出申办，那么，最早要2018年可以在中国举办。需要多少钱呢？这是我需要考虑的，如果不做就错过一次机会。我想，世界杯在中国举办在我一生中可能也只有一次机会了，我们一定要想办法把握它。
|
返回首页
