“光瓶酒”亟需政策“东风”

　　国内的白酒行业当下有一种返璞归真的潮流正在潜滋暗长。行业内最具权威性的《华夏酒报》最近就拿出三个版面就白酒行业方兴未艾的“光瓶酒”现象展开过集中的讨论（详见《华夏酒报》8月20日第5、6、7版）。

　　应当说，“光瓶酒”的异军突起，正是业界向传统回归的一个典型表征。

　　何谓“光瓶酒”？简而言之就是没有花里胡哨的多余包装，只用传统的玻璃容器或者瓷器做简单包装的酒品。由于摒弃了业界这些年来崇尚过度包装的积习，大大地降低了企业的额外成本，“光瓶酒”可以让消费者得到不小的实惠，套用河南某酒厂最近在上海东方卫视上的广告宣传词就是：“老百姓喝酒要实在，不喝酒盒子。”

　　其实，之所以说“光瓶酒”是白酒行业率先发起的一种回归，而不是创新，乃是因为“光瓶酒”并不是今天才有的新生事物。据笔者所知，国内著名的“北京二锅头”酒一直采用的就是这种“素面朝天”的产品包装，可谓是“光瓶酒”的铁杆拥趸。而在30多年前，中国的绝大部分白酒好像也都是以“光瓶”的形象出现在消费市场上，即便是那些名酒似乎也未见例外。

　　固然，那个时期的酒类产品之所以普遍地不尚豪华包装，除了企业在计划经济体制下的“卖方市场”上占据绝对的垄断地位，根本没有必要把心思花在研究包装等营销环节上之外，一个更为直接的原因就是当时的经济条件所限。后来，国家实行改革开放政策，西风东渐，一度就有舆论批评我们的企业不注重“包装”，以至于好东西卖不出好价钱，云云。于是，白酒企业和国内很多行业一样开始讲究起产品形象来，纷纷给自己的产品穿上漂亮的“衣服”，并且在互相攀比的心态下，包装越来越豪华，甚至喧宾夺主，终于让“嫁妆”超过了“新娘”的光彩。在这种不重品质重包装，喜欢做表面文章的强势市场语境下，“光瓶酒”在很多消费者眼里慢慢地变成了低档酒的代名词，一段时间里“光瓶酒”在市场上几乎销声匿迹了。

　　但是，正像这个世界上的任何事情都是物极必反的道文章来源华夏酒报理一样。当白酒企业纷纷将精力聚集到酒品的外包装上，“拼质量”异化成“拼包装”之后，当资源和能源日趋紧张、环保概念逐渐升温之后，当消费者的消费行为变得越来越理性之后，“光瓶酒”也就有了咸鱼翻身、卷土重来的翻盘机会。特别是今年以来，一些白酒企业甚至把过去一向被视为土得掉渣的“光瓶酒”，堂而皇之地拿出来作为其广告宣传的一个最大的亮点全力推而广之，大有让“光瓶酒”成为其“当家花旦”的意思。

　　应当承认，企业开始重视“光瓶酒”的营销，这的确是白酒行业一个值得肯定的好现象。但是，从现在的形势看，“光瓶酒”能不能打败那些豪华包装的同类产品，重新夺回失去的话语权，恐怕还是个未知数，因为虽然有些白酒企业有雄心，有想法，然而要彻底扭转这些年来消费者对于“光瓶酒”的一些认识误区，可能还是要经过一段时间。

　　因此，要把目前这种既符合国家产业政策，又能惠及消费者和企业自身的“光瓶酒”做成未来白酒行业的主流产品，逐渐取代目前各种豪华包装的酒品，光靠行业内个别企业的努力还是远远不够的。作为市场调控方的政府有关方面必须及时出手，出台相关的扶持政策，对“光瓶酒”予以明确的鼓励和支持。

　　正像大家所看到的，最近一段时间以来，政府就酒类食品行业内的过度包装问题，已经明确地提出了各种限制政策。这可以被看做是“堵”的一面。假若再对白酒行业出现的这种“光瓶酒”升温的现象，给予税收等方面的政策优惠，对具体的生产企业予以实实在在地扶持，则将是在“堵”的政策之外，又增加了“疏”的一个环节，这样的“有禁止、有倡导”才会让遏制过度包装的政策更加全面，更加富有成效。而借助政策的“东风”，一个可以预见的局面是：长期困扰酒类食品行业的过度包装问题必将会加速得以解决，“光瓶酒”之类既符合国家产业政策，又明显有利于企业和消费者的产品，必将在市场上尽快站稳脚跟，为整个消费市场平添一股崇尚简约、环保和实在的新气象。