由于餐饮终端特殊的功能和消费特性，使其成为酒水企业运作市场的必争之地。当酒水企业面对餐饮终端巨大的诱惑时，通常会失去理智，奋不顾身地涌向餐饮终端，企图在餐饮终端的血海中拼命一搏，从而确立该企业的市场霸主地位。于是，“终端为王”“决胜终端”的新营销理论盛行。在酒水市场，似乎成了谁买断的餐饮终端多，谁就能“称王称霸”，谁能够控制餐饮渠道，谁就是市场的“老大”。
而伴随利益的驱使和市场竞争环境的不完善，酒水企业演绎了餐饮渠道竞争的无奈和悲哀。难道这就是酒水企业的宿命吗？实质上，控制餐饮渠道的目的，是想控制消费者的选择权，从而获得消费的忠诚度，进而占领市场。因此，企业要抢占的不是那些核心终端，而应该是那些核心消费者，这才是真正掌控终端的关键出发点。
据世界权威调查机构美国AC尼尔森调查公司的一项调查表明：在中国保健酒市场上，消费者最接受的产品是劲牌。2007年，劲牌有限公司的劲酒销售总额达到18亿元，成为名副其实的保健酒行业老大。
尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越中国饮料市场上的所有碳酸饮料品牌。
与此同时，今年3月国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据表明，王老吉获得“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。中国质量协会卓越用户满意度测评中心披露，王老吉的“消费者满意度”超越可口可乐，成为所有测评品牌的第一位。按目前超30%的增长速度，预计2008年，王老吉的销售额将突破100亿元。
劲酒和王老吉分获“中国第一保健酒”和“中国第一罐”的美誉，而我们曾经熟悉的那些靠低劣的营销手段获得一时胜利的企业和产品，目前还有几个在市场上存活？
笔者非常佩服王老吉饮料，其执着的强势餐饮渠道营销策略令王老吉打开了餐饮的即饮新渠道。在很多地方，王老吉饮料成为餐饮渠道中主要的推荐饮品，同时，这些终端场所也变成了王老吉广告宣传的重要通道。
虽然王老吉在餐饮终端也投入费用，但却不是买断，因为王老吉饮料不可能买断餐饮只销售王老吉饮料的权利，因为饮料除了凉茶，还有果汁饮料、碳酸饮料、乳制品饮料和功能饮料等，即使你能够买到某些餐饮渠道的支持，但你能够买下千差万别的消费者的口感需求吗？答案当然是不能。任何忽视消费者感受的做法，必将被消费者最终遗弃，也许你能够获得暂时的胜利，但你最终会尝到自己种下的苦果。
王老吉饮料生动化陈列是我们所见的最夸张的。王老吉饮料能够在B、C类餐饮渠道大规模地集中展示生动化，因为A类餐饮店面装修有自身的风格，不会因为一点蝇头小利而让其破坏。在B、C类店中，通过费用谈生动化，也可以通过客情不需要费用做生动化。这个时候，王老吉饮料的物料优势和夸张的生动化得到体现，围裙能够用多少就帖多少、POP和KT板敞开用，经过业务代表的装饰，整个店都成了王老吉饮料的天下。
|
返回首页
