对于快速消费品企业来说，产品从公司的仓库到经销商的仓库，并不算是真正的销售。真正的销售应该是消费者将产品买回去并消费掉。因此为了让消费者购买本公司的产品，各生产厂家都要做大量的基础工作。而铺货就是其中至为重要的一个环节。所谓铺货，就是厂家配合经销商进行的一种将产品铺入各终端场所（如零售店、宾馆、饭店等）的市场行为，这种市场操作的方式是由厂家的业务人员带着本公司的产品（驾驶本厂送货车或经销商的送货车），按事先设计的拜访路线，拜访与公司产品相关的零售终端，由业务人员向零售终端负责人详加解说，使零售终端同意进货。总而言之，铺货就是将厂家的产品铺进零售终端。
笔者曾多次策划酒类新产品铺货活动，了解到许多业务人员铺货的实战故事。下面就通过××集团公司某销售公司陆俊经理的一些铺货故事来讲述企业应该如何进行铺货行动。
实战1．按事先设好的路线。小陆来到第一家门店。不等开口，商店老板就主动打起了招呼：“小陆啊，又来了？××还没卖完呢！”小陆含笑嗔怪起来：“李老板，你真不够朋友！这么好销的产品，你到现在还没卖完，人家可都卖完了。一定是你没帮我好好推销！我还特地带了新品给你呢！”李老板睁大了眼睛：“新品种？谢天谢地！能把剩下的两箱旧酒卖完就不错了，还要什么新品啊！”“你看看，多气派！”小陆拎了盒刚开发的专卖产品××四季春往柜上一摆：“跟其他白酒比比，哪一个有咱们的漂亮、大气？”“漂亮？大气？得好喝才行啊！”“当然好喝！这是我们××集团首席勾兑师专门针对我们这个地区的口味重新调配的新品种，并且价格很适中……”老板笑了：“别跟我吹了，把那两箱旧的换了吧！”小陆把酒换好，几位助手已让小店焕然一新了：门两边贴上了海报，柜前插上几只写着“××”的大气球。老板忙把气球拿进店里货架上：“小孩子一看到就抢跑了，不能放外面！”
实战2．来到一家饭店门口。小陆提了瓶××四季春就走了进去，冲着站在吧台里抽烟的老板指着手里的酒热情地叫到，“老板你好，新××上市了，快来尝尝。”但老板似乎毫不领情，“××放在我这里没人买，这你是知道的啊。”“别着急，先听我说嘛，这是咱们××刚开发的新产品，包装精美了、口感也更好了……你将我们酒在酒柜上一摆，人家肯定抢着要，只要不象上次一样收在后面留着卖给厨师肯定是不愁销的。同时我们马上将投入电视广告，到时不要太好销噢！”一席话逗的老板顿时多云转晴。“要不就拿几箱吧？”老板对正在扫地的老板娘“请示”到。“不行，不行，我这都是些老主顾，他们只喜欢喝Ａ酒（与××同一档次的另一品牌白酒）”，老板娘头也不抬，丝毫不为小陆与老板所动。“老板娘，你这里只有一个品种，老主顾不喜欢又有什么办法呢？你多放几种在这给顾客选，对你的生意不好吗？再说你以前曾经进过××，不是很快就卖完了吗？”“我要货后要是卖不掉怎么办啊，要么你就放在这代销？”老板娘抬起头看着小陆说道。“行，你们店在本地信誉一直很好，我们可以先放一批产品在这代销。”“有你这话就行了，你说的话也有道理。看着新××的包装倒也满不错的，那就先进五箱试试。”
实战3．来到一家夫妻老婆店，小陆一手提着瓶××四季春，一手拿着宣传单走了进去。“老板娘，专卖产品××四季春到了，要多少？”“给我拿300箱，留着明年卖。”老板娘只顾着手里的活计，眼皮也不抬，冷冷地应付着。“呀！你们家××不是没了吗，正好新产品到了，又赶上优惠活动，还不进几箱？”小陆看看柜台，边说边往里边塞了张“四季春”小年卡。
“人家Ａ酒放货价格比你们每瓶便宜五角钱，而我们零售价和你们的酒一样价，我们每瓶多赚五角钱，你说，谁还想进你们的酒？”
“老板娘，做生意肯定是哪样赚钱做哪样。但是，不知您算过没有，Ａ酒虽然一瓶多赚五角钱，但是你一个月只销十几瓶，也就多赚五、六元钱。而我公司的酒你一个月要销五、六十瓶。同时我公司现在推新品搞促销，每瓶利润也很大的。老板娘是生意人，我想到底哪个品种赚钱，心里一定会很明白的吧？”
“好厉害的一张嘴啊”。老板娘说着话就站起身来，看了看××四季春酒说：“这种新××多少钱一箱？”
“1箱比原来的贵2块6毛钱，销20箱每箱返5块钱，统一零售价还是12块钱一瓶，等于比原来多赚４毛钱1瓶。”早已熟烂于胸的数字，说出来就是那么麻利。
“新产品，顾客要不认。卖不掉怎么办啊？”老板娘仍在那皱着眉头。
“××的售后服务你尽管放心，到时候我可以给你调。怎么样，来5箱先试试？”
“好吧好吧，你这张嘴没人说得过你……”
通过以上几个案例我们可以看出，铺货工作是一项看起来容易做起难的细致活，要与各种人打交道，要面对各种刁难与责怪。那么在现实操作中企业应该如何做好铺货工作呢？
一、铺货工作的前期准备
铺货之前一定要做好充分的准备，凡事预则立。总的说来，铺货前的准备有如下几点：
1．对拟铺货的市场做充分的市场调研。掌握拟铺货区域内的批
发、零售终端及餐饮市场的消费特征，如同类产品的批零差价、付款方式、消费趋势、竞争产品的各项营销措施等方面的信息，同时也要了解终端业主们希望得到的服务和利益；
2．在市场调研的基础上，与拟铺货市场内的经销商协商铺货产品的品种、规格、价格、铺货合作方式、铺货目标以及促销措施等。
3．根据与经销商的协商结果，结合企业的营销目标制定区域市场的铺货计划，要考虑到铺货产品、促销品、车辆人员等的准备工作，对各项工作要求有具体的时间进度安排。同时在制订计划时还要考虑到哪些客户好铺，哪些客户难铺，好铺的先铺，制定合理的铺货路线，以便建立信心。
4．铺货人员的素质是影响到铺市成败的一个重要因素。因此企业要选拔（招聘）一些有丰富的市场运作经验、推销能力强的人才去开展铺货工作（有实力的企业可以成立专业的铺货队伍，专门用于企业的各地区铺货工作）。对已经确定的铺货人员，要请一些专家对之进行业务培训，加强他们的推销经验和市场应变能力。
5．在实施“铺货”行动之前，还需要预先设计一些表格，如《铺货情况登记表》、《铺货跟踪表》等，表内的主要内容应包括：铺货时间、终端名称、地址、电话、联系人、负责人等。一方面铺货记录是今后回访、保持联系的工具；另一方面，这又是一个极好的推销工具，可以去对付一些难处理的客户（他们可以从铺货记录上了解到别的终端业主的进货情况），这样在从众心理的驱使下，很容易成交。
6．铺货前宣传。铺货前最好辅以一定的产品宣传广告，使终端业主们对产品事先有一定的了解，这样能增加铺货成功率。
二、铺货工作的中期实施
按照既定的铺货计划开展铺货工作，一定要将货铺进你选择的第一家零售店，因为这样可以建立你的信心，信心在铺货中极为重要为了迈好第一步，还应考虑其他辅助措施，如样品散发，多给促销品，降低进货数量等。在铺货的过程中，要做好如下工作：
1．做好铺货记录。每铺进一家，都要填好《铺货情况一览表》。
2．处理异议。异议就是终端业主对铺货活动各种各样的反对意见，增加了铺货难度。铺货人员必须要接受异议，而且不仅要接受，更要欢迎，因为异议对铺货人员来说不一定是坏事，只要处理得当，反而更容易成交。在对店主推销不成时，如果能争取到他周围人的认同，便可获得店主的认同。可通过赠送样品、礼品、厂价直销等方式，让这些人乐意为你说话，他们对店主的影响力要比你大。
3．宣传促销品的发放工作。货铺到哪里，宣传促销品（不干胶、海报、小礼品、吊旗、招牌、灯箱等）就要用到哪里，以便在铺过货的地方形成一种视觉冲击力。这会吸引消费者的注意，并赢得经销商的好感。
三、铺货工作的后期维护
铺货工作结束后，即使完全达到既定的铺货目标，并不意味着产品就能成为畅销产品，实现良好的销售。通常，在铺货工作结束后，企业还要做好如下工作：
1．对于在铺货工作中对终端业主的承诺，在铺货结束后一定要切实、及时地履行。
2．让铺货人员就铺市的实际操作情况做出书面总结，要求重点突出铺货过程中出现的问题与不足，要提出自己的解决措施。如果铺货没有达到既定的效果，就要总结铺货的思路和方法，提出该区域是补铺、重铺还是采取其他措施的建议方案。
3．利用前期的铺货记录，及时对已铺货终端客户开展回访工作。回访的目的首先是加强感情沟通；其次是补货（一有销售立即补货）；第三是收集意见，解决问题。回访时同样要做好记录，这些基础资料会给今后的日常管理带来极大的方便。
在回访的过程中，要向销售不力的终端业主多介绍其它业主的销售及管理经验，如介绍其它业主如何激励员工，如何售后服务，如何去规范员工的工作等等。不要打出厂家要求终端业主如何、如何做这张牌，那样会使终端业主产生消极或抵触情绪，对公司的各项要求敷衍了事，不能达到提高的效果。而用别的终端业主的经验对其引导，使得现有终端业主容易采纳，并会设定超过别人的行动目标以显示自己的能力及水平，可以达到超出厂家所提要求的效果。
|
返回首页
