营销重点转移：从终端到品牌

    营销模式是一种短暂的战术行为，能够在短时间内奏效，但是随着市场发生变化，营销模式也会随之发生变革。徽酒在一定时期内将营销的重心放在终端上，而忽视了品牌的力量。但是，徽酒已经意识到塑造品牌的重要性，并立刻付诸于实施。

    口子窖在上世纪90年代末导入盘中盘模式，2002年开始全面导入品牌战略。依靠专业咨询公司，对品牌核心做深度挖掘与延伸。由精神层面上的定位“执信有恒，成功有道”上升到品质层面上“真藏实窖”，再上升到以消费者为导向的“真藏实窖，诚待天下”。在企业品牌塑造上，从先前的口子酒厂到口子集团，从安徽口子窖到中国口子窖。看似简单的称谓变化，背后凸现了口子酒业在企业品牌和产品品牌塑造上的长远战略规划。“特别是借势《乔家大院》男主角陈建斌来代言，从徽商到晋商，口子窖的品牌已经由区域诉求走向了全国。”安徽口子酒业股份有限公司董事长徐进表示。

    事实证明，口子品牌塑造是成功的。“我到北京、南京等地市场考察，和零售商沟通的时候，他们说得更多的是‘口子窖集团’一个字的差距，让我们不得不对口子窖酒这个10年品牌另眼相看。”曾服务过口子窖的方徳智业营销策划机构客户群总监王健说。

    同为徽酒代表的高炉家酒，从最初的“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候想家，高炉家酒，感觉真好”到“家，感觉真好……”，大打“家”文化概念的高炉家获得了极大的市场效益。“没有规模，品牌便无从谈起，但是要企业的基业长青还是需要品牌的力量，这才有了陈道明代言高炉家酒。”安徽双轮集团酒业销售公司总经理程剑表示。

    此外，“文王贡酒，自家酿造”、“大驾光临，请喝迎驾贡酒”都在特定的时期内，抓住了消费者的潜在心理需求，实现了品牌的迅速扩张。如今，度过了成长期的诸多徽酒企业在向成熟期转变的过程中，品牌力的提升成了第一大要务。

    “安徽白酒品牌在制定品牌策略时总是希望覆盖越多越好，希望囊括所有消费群。但实际上白酒在快速消费品中是一个相当情绪化的产品，我们也在时时处处感受到市场扑面而来的品牌消费观，皖酒还不是全国性品牌，仅仅是在有效的区域省份市场进行着渗透。” 安徽皖酒集团营销总经理范静亚表示。

    徽酒的“群狼效应”

    相比于苏酒龙头企业带动行业经济发展的特点，徽酒更多的是一种形式上的“群狼效应”。

    狼者，群动之族。攻击目标既定，群狼起而攻之。头狼号令之前，群狼各就其位，欲动而先静，欲行而先止，嚎声起伏而互为呼应，各司其职，有序而不乱，默契配合。头狼昂首一呼，则主攻者奋勇向前，佯攻者避实就虚，助攻者蠢蠢欲动，后备者厉声而嚎以壮其威……如此，虽单打独斗不敌虎、狮、豹，但群体协作却可以战而胜之。

    徽酒的集团军出（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）征与狼群的攻击策略相像，确定了一个目标市场后，徽酒企业往往各自心领神会般蜂拥而至，以口子窖、金种子酒、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒为代表，作为徽酒的主力军团，他们稳扎稳打本埠市场，机会性切入省外市场，依靠强势品牌形象拉动本埠市场的销售，依靠有效的营销模式和创新的产品策略进攻外围市场。在南京如此，在广东也是如此。

    南京作为徽酒进军全国市场的跳板，在苏酒整体落魄的时候，迎驾贡酒抓住先机，通过“避强就实”策略切入南京市场，挖掘了第一桶金。2000年，口子窖把在合肥市场的终端战术全盘复制到南京，2001年，在南京市场的销量就已经超过了5000万。紧接着，高炉家、百年皖酒等徽酒品牌相继进入江苏市场，瓜分江苏白酒市场蛋糕。

    在残酷的自然生存法则下，狼选择了团队协作，唯“头狼”马首是瞻，以此确立了在自然界的地位。然而，以“群狼”战术著称的徽酒在行业内的江湖地位却风雨飘摇。“2007年，安徽省白酒业发展形势喜人，但外省发展更快，安徽白酒产量比上年增加了3万多千升，但在全国的位次却下降到第7位，原因是兄弟省增加的更多，四川增加19万多千升，跃居全国第1位，山东7万多千升，河南、辽宁、内蒙都是10万多千升，江苏4万多千升；销售收入安徽多年居全国第3位，2007年下降到第5位，贵州、河南跑到我们前面去了；另外，一些技术经济指标，品牌的知名度、影响力，企业的经济实力等方面也有明显的差距。对以上情况，我们要有清醒的认识，提高危机感和加快发展的紧迫感。”李文汉对《华夏酒报》记者表示。

    同时，对于徽酒个体，诸如口子窖酒西安市场的销量下滑，南京市场也逐显疲惫，占据广东市场半壁江山的皖酒王同样难免落魄的尴尬。这都应该引起徽酒企业的警惕。

    “徽酒在近几年的高速发展也带来了诸多的综合症，营销模式同质化严重，缺少旗舰型企业的带动，徽酒是一群狼，但是缺少一只真正的‘头狼’。” 王健分析认为，“从徽酒的市场表现上，我们不难看出，徽酒更多的是在打低层次的资源消耗战，而非高价值的品牌战，所以，徽酒营销最客观现实的做法并非是要取代五粮液等川酒的市场地位，至少从目前来看是不可能，而是要取得不同区域的消费者对于徽酒板块的认同。”

    徽酒企业家们都有着理性的判断和思维，做事干练而讲究实际。当然，他们也有着自身的局限性。“徽酒需要一个新的广阔发展空间，我们协会也在积极协助企业向更好的方向发展，并确立了以服务企业为中心的指导思想，把为企业做好服务工作作为协会工作的核心和根本，立足于促进企业的发展和共同进步，促进行业的进步和兴旺，努力当好‘企业的娘家’。协调好各方面的市场资源优势对现有优势品牌的支持，以及强者共同进行区域性市场拓展对于徽酒品牌提升及整体突围必将大有裨益。”李文汉对《华夏酒报》记者说。