近几年，进口葡萄酒在中国展现出惊人的爆发力。但在广东省酒类专卖局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭看来，目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根。目前国产葡萄酒形成了张裕、长城、王朝等为消费者普遍熟悉的品牌，但在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多，中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高。
勿庸质疑的是，中国巨大的市场潜力将吸引越来越多进口葡萄酒进入。在3月份结束的春季糖酒会上，进口葡萄酒企业参展数量首次超过国内葡萄酒企业的数量，90余个进口葡萄酒代理公司、国外葡萄酒厂商中国代表处纷纷亮相，试水中国市场。但目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。
巨头仍在铺市。在两年前，全球最大的葡萄酒生产和经销商--星座葡萄酒开始涉水中国市场，但两年来，这个国际葡萄酒巨头在中国的发展却相当低调。美国星座葡萄酒国际公司中国地区经理夏仲邦说，星座葡萄酒目前在中国仍处于铺市阶段，仍在不断收购酒厂和整合渠道资源。
进口葡萄酒渠道和品牌推广有待加强。长期以来，进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌，而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒，因此，进口葡萄酒一直被认为在渠道、品牌推广方面存在短板。
首先，进口葡萄酒商目前还不具备张裕、长城等本土巨头强大的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度和深度；另外，进口产品仍未形成品牌效应，消费者对其的认知度不高。一个进口代理商通常代理了几十甚至上百个不同国家、不同地区的葡萄酒，缺乏如国内葡萄酒企业那样强大的财政支持。
业内人士认为，进口酒应该扬长避短，强化自己的优势，首先引导消费者正确的消费观念，将国外葡萄酒文化带给消费者，形成文化和观念的壁垒；其次，在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，逐渐扩大势力范围；第三要主动出击，最大限度地挖掘消费者的潜力，使用一些灵活的、具有亲和力的营销方式如酒会、会员制等吸引消费者。
夏仲邦认为，进口葡萄酒用品牌来做中国市场的推广显然不是最有利的，因为进口葡萄酒在品牌效应上无法与中国本土葡萄酒品牌相比。但在过去10年间，进口葡萄酒的文化和品质已经逐步得到消费者的认可，"我相信很多国际葡萄酒品牌不介意再用10年时间逐步建立在中国的市场地位"。
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