7月10日，国窖1573宣布单瓶价格上调60元；7月23日，剑南春宣布上调40元/瓶；8月25日，五粮液出厂价上调51/瓶，而与此同时，飞天茅台在超市零售终端的价格已经达到了730元左右……在连续几轮的涨价之后，中国高端白酒市场的价格已经形成了"下有封底但是上无封顶"的态势。近期，五粮液更是推出了一款饮用型五粮液将军酒，零售价为810元，一举超越了飞天茅台成为目前国内高档饮用型白酒的价格新霸主。
逆市调价白酒行业彰显高景气度
实际上，今年白酒价格一直是大家关注的问题，除春节期间进行了价格调整，而今年8-9月间，这个原本是白酒销售淡季的两个月，包括五粮液、泸州老窖、剑南春等在内的一批高档白酒纷纷涨价，平均上涨幅度在20%左右。而就在一轮涨价过后，五粮液将军酒价超茅台，刷新了饮用型高端白酒的价格极限。据五粮液相关部门负责人介绍，五粮液将军酒是受八一书画院委托，专门为将军们特制的酒，该酒采用五粮液600年明窖生产的极品原酒勾调而成，十分珍贵，目前只通过特殊渠道销售。
五粮液将军酒在价格上一举超越茅台并不是一个独立的事件。因为细心的消费者从今年五粮液的电视广告上就可以看出一些端倪，其今年重点推出的五粮液1618，在市场上的零售价格已经卖到了600多元；而五粮液老酒经过一年多的运作，其市场零售价已经超过了2000元。在名牌白酒连续涨价和不断地向上运作的同时，8月间，酿酒板块上市公司纷纷发布了让大家都颇为关注的业绩。五粮液、贵州茅台、泸州老窖上半年净利润同比增长率都超过了50%。业内人士表示，上半年白酒行业产销量大幅提升，能在8月淡季调价也显示出这个行业景气度较高。低价白酒的消费每年都在萎缩，这也是这几年来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入和税收却在不断增长的根本原因。
剑指高端几大品牌齐发力
近年来，五粮液为了优化产品结构，不惜以牺牲销量和毛利率为代价。早在今年糖酒会上，分管销售的五粮液股份有限公司副总经理刘中国就明确提出："品牌打造，特别是五粮液中高价位品牌的打造，是我们20年营销工作的重点，也是我们长期坚持的根本战略。"为此，从2007年开始，五粮液加强了五粮液品牌中的珍品五粮液、精品五粮液、豪华五粮液等高端产品的支持力度与推广力度；对低价位产品实行提价限量的营销策略。五粮液的情况并非个例，白酒类上市公司几乎都在梳理产品结构，加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。从今年年初开始，各类白酒公司就已经纷纷表现出了对于产品高端战略的重视。全兴打造出水井坊，价格一直保持在400元以上，泸州老窖国窖1573价格也一直保持在500元以上，五粮液和茅台价格一直居白酒类产品价格顶端。
从白酒协会统计数据看，高中低档白酒产品的产量和利润结构分别呈现金字塔和倒金字塔形，高档白酒在产量上只占20%，却贡献了行业一半以上的利润。目前，高端白酒寡头垄断格局已基本形成，400元以上的高端白酒市场已基本由五粮液、茅台等四大品牌垄断，未来几年将继续由这四大品牌来瓜分高档白酒市场每年10%左右的销量增长。就发展趋势看，高端白酒市场仍然具有高成长性。随着人均收入水平的提高和消费观念的转变，高端白酒仍有较大的市场空间，行业结构和资源配比将进一步向高端产品倾斜。显然，高档白酒板块在通胀环境中能够保持需求稳定并且能提价保持盈利能力。据了解，目前高端白酒销售额占整体白酒销售收入约15%，创造的净利润却占行业总利润的70%。
分析师：高端白酒行业潜力无限
中投证券黄巍表示，主要原材料价格高企，食品饮料企业面临成本压力，化解成本压力主要看定价能力和费用控制能力。高端白酒定价能力最强，高端红酒次之。结合行业费用率控制情况和行业成长空间看，高端白酒、高端红酒为细分行业最优。选择食品饮料企业进行投资，主要看三个标准——主营高端，且占总收入比重大；主导产品有定价能力；未来产能继续扩张，且行业仍有空间。
渤海证券闫亚磊：7月份白酒行业总产量为300.13万吨，比去年同期增长了18.87％，增速同比上升1.06个百分点。作为嗜好性消费品代表，白酒的景气度明显维持；维持对高端白酒行业的"增持"评级。以品牌价值为例，随着消费者品牌意识的提高，产品的品牌价值也渐渐体现出来。如白酒行业，高端白酒的盈利增长便远超于中低端的白酒，主要在于高端百酒的品牌效应赋予它们较强的议价能力，可以通过不断提价实现较高收益。
专家意见市场份额将继续向高端集中
四川省酿酒协会专家表示，五粮液在高档白酒上的猛烈势头并非个例，几乎所有的白酒类企业都在梳理产品结构，加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长，而且通过推行高端战略，能够提高产品售价、提高毛利率水平，同时能提升品牌形象，化解目前成本上的巨大压力，有利于企业的长期发展，而且白酒行业的市场份额将继续向高端产品集中，高端白酒销售额也将继续保持30%的年增幅是可能的。从白酒协会统计数据看，高中低档白酒产品的产量和利润结构分别呈现金字塔和倒金字塔形，高档白酒在产量上只占20%，却贡献了行业一半以上的利润。
品牌也是稀缺资产
五粮液将军酒定价超过极具稀缺性的飞天茅台，敢于站到中国饮用型白酒第一的位置，主要原因也是因为稀缺性。四川大学文化产业研究中心蔡尚伟教授认为，高端白酒的激烈竞争除了因为高档原酒的稀缺以外，品牌也是一种稀缺资产。五粮液将军酒较好地利用了"为共和国将军特制"这一独特的品牌概念，极大地提升了品牌的附加值，这是比较高明的营销策略。未来数年，高端白酒的竞争将会更加激烈，同质化现象也将在一定程度上存在，如何打好营销牌成为企业制胜的关键，而品牌的竞争成为了下一阶段各大知名酒企的决战之巅，如何利用好稀缺的品牌资源成为成功的关键。（本报记者江玮李梦冰）
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