“鄂酒经过十几年的快速发展，整体态势良好，并且有两家企业已经迈进了全国十强行列，但鄂酒的短板——品牌力缺陷隐忧已现。过去，鄂酒主要依靠销售力来快速拉动，从目前的形势来看，品牌力愈发重要，今后的白酒市场将会是品牌酒的天下。”湖北枝江酒业股份有限公司董事长蒋红星在谈到鄂酒竞争力时对《华夏酒报》记者如是说。

昔日依营销登顶

    　以枝江、稻花香、白云边、黄鹤楼为代表的鄂酒军团，在近几年的中国酒类市场上刮起了一阵飓风。鄂酒在稳固了湖北市场的同时，逐渐向外扩展市场范围，并取得了突飞猛进的成绩。

　　枝江作为其中的一份子，也交上了一份满意的成绩单。2007年，企业产值达到25亿元，产量位居全国前四名之列，上交的税收达1.6亿元，除了在湖北省内占有主要市场份额之外，在湖南、湖北、安徽等省也取得了不俗的业绩。

    　单从枝江酒业的营销策略上来分析，除了上世纪末的白酒发展时机较好之外，枝江要比其他企业做得更细更扎实。其从1997年进入武汉，枝江集中兵力做好这个市场，选择强势经销商进行结合，通过扎实细致的工作，1998年销量突破亿元，而依靠这种“稳扎稳打，步步为营，瞄准一个市场，攻打一个市场，占领一个市场，巩固一个市场”的策略，其又赢得了宜昌保卫战、襄樊保卫战等战役的胜利。 

    　在逐步巩固省内市场的同时，枝江也将视线放到了省外市场。通过中原合围战、三湘麻雀战、安徽迂回战等一系列不同方式的操作策略，枝江在2007年实现湖南、河南、安徽等4个突破亿元的省外市场，这使枝江的核心市场范围逐渐扩大，并为今后发展奠定了良好基础。

    　在产品定位上，枝江也走了一条不同寻常的“民酒”之路。枝江管理层认为，从产品价格区间来看，100元以下的产品市场容量大，尤其是售价在50元—15元之间的产品，其价格更为贴近普通民众，更容易被市场接受，而且厂商之间的利润都能得到保障。

    　枝江成功的营销策略和准确的市场定位，使其得到了快速的发展，但枝江掌门人蒋红星依旧保持着清醒的头脑。他认为，过去鄂酒发展主要依靠企业自身的销售能力。在营销上鄂酒创新了很多做法，但这种方式现在看来已经到达了顶峰，很难再往上推进。“鄂酒必须在品牌力上做文章。”蒋红星对《华夏酒报》记者说。

今朝靠品牌制胜

　　众所周知，品牌力是产品知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是消费者对某个品牌形成的概念以及对其购买决策的影响程度。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。

　　鄂酒品牌不缺乏知名度。黄鹤楼是十七大名酒之一，白云边也是中国优质酒，枝江、稻花香虽然是这些年叫响的品牌，但是它们是消费者“喝”出来的品牌，如果没有品牌的知名度和美誉度，消费者也不会为这些鄂酒品牌投票。

　　在诚信度上，鄂酒也培养了大批的忠实消费者，白云边、黄鹤楼、枝江在武汉，枝江、稻花香在宜昌等都占有市场的绝对份额，枝江、稻花香在省外市场也拥有众多的“粉丝”，可以说，鄂酒知名度、美誉度和诚信度都不缺乏，但是统一到一起，鄂酒各品牌给消费者留下的印象与茅台、五粮液等高端白酒品牌还存在较大差距。

　　“消费者买东西都有自己的价值观，他会给你的品牌定位。譬如说，买50元的酒会选择鄂酒品牌，买100元的也会选择，但是到500元—700元，消费者就会觉得鄂酒达不到这个品牌价值，可能就会选择茅台、五粮液，这就是鄂酒在品牌上的差距。”蒋红星说。

　　日产总裁卡洛斯·格恩曾做过一个测试，将同样的车冠以不同的品牌拿给顾客评判，结果出现了不同的价格判断，这个价格差就是品牌力，这一点对于白酒同样适用。白酒几乎都是从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等雷同的角度挖掘品牌内涵与价值的，品牌的枷锁就像紧箍圈一样扣在人们的脑门上，当你选择的品牌，价值与价格不想符合时，唐僧的紧箍咒自然就会让你为之一震，去选择心目中的适当产品。

　　蒋红星认为：“我们的品牌与茅台、五粮液有先天性的差距，这个是必须面对的现实，我们没有必要跟他们正面交锋，而要走出自己的路径。‘枝江’就是要做大众酒。”从枝江前几年请形象代言人，到在央视大张旗鼓地进行品牌宣传，枝江走上了一条不同于鄂酒其他品牌的运作轨迹。有人认为这是一种不合理的资源配置，蒋红星却认为，唯有曾志伟这样妇孺皆知而又喜闻乐见的公众人物和央视这样重量级的权威媒体，才有可能迅速让消费者熟悉枝江这个品牌，才能在此基础上培养品牌文化。

　　看枝江品牌形象代言人的更迭，也能从中品味出枝江品牌的发展历程。第一代成奎安，当时正处于企业改制后的发展初期阶段，枝江凭着优秀的产品品质和优质的售后服务赢得消费者。“时代在变，枝江大曲的品质不变”的诚恳表达中，使得枝江大曲受到了更多消费者青睐，迅速成长为白酒界亲民大品牌。第二代曾志伟，当时枝江大曲已发展到年销售额上十亿元，“越来越好，越来越近”是枝江大曲向广大消费者诉求的品牌新内涵。第三代孙红雷，其冷峻的面孔、出色的演技，与枝江目前的发展状况有“神似”之处。

　　枝江酒业2007年销售额达到15亿元，此时，需要冷静而清醒地思考下一步该如何发展了。枝江的产品品质的保证使枝江有了占领高端市场的信心，“知心、知己、枝江酒”使枝江能够与高端消费者产生心理上的共鸣，使枝江在高端白酒市场中占有一席之地。

　　由此可见，鄂酒必须补上品牌力这一课，着力打造独特的品牌价值内涵，供不同消费心理的顾客选择，以塑造品牌专业的忠诚度，而这是一个长期的系统工程。从枝江的“大众名酒”定位，到稻花香的“丰收文化”、诸葛酿演义的“演义文化”、白云边的“诗仙文化”，鄂酒品牌都在演绎自己独特的品牌内涵，而如何更好地挖掘并与产品有机结合，做到完美无缺，路途依然遥远。