与“人头马一开，好事自然来”的时代相比，今天的中国洋酒市场已是一片混战，携新酒再来中国的人头马是否能够收复失地？

　　“发布和推广一款产品就像抚养一个小孩子，经过5年、10年的时间，看着它慢慢长成一个漂亮的大孩子，这是非常有成就感的事情。”上海人头马贸易有限公司董事总经理陈仁汉说。7月18日，在这个行当已经浸淫了25年的他带着他的“新baby”—人头马1898特优香槟干邑来到北京，希望以此款新品打开人头马在中国新贵阶层中的市场。 　　

　　对于一款高端洋酒来说，有一个与历史有关的故事此刻就显得非常必要—人头马现任首席调酒师Pierrette Trichet女士在翻阅人头马家族史料时发现了一张来自1898年的配方手迹，这款配方被重新调配后，便诞生了1898特优香槟干邑；与历史同等重要的是产地—全世界只有17%的干邑可以被法国原产地命名法(A.O.C)官方授予特优香槟干邑(F.C.C.)的称号。 　　

　　就是这样的一款酒，现在要来中国了，其使命不言而喻，那便是为人头马在中国这块硝烟四起的洋酒战场注入新的战斗力，但是不知道好运是不是也会像他们早年向中国消费者宣传的那样自然而来。 　　

　　人头马是第一个进入中国市场的洋酒品牌，早在1980年它就与一家中国企业成立了合资公司，香港作词人黄霑为它写的第一条广告语直到现在还家喻户晓—“人头马一开，好事自然来”。刚进来时，人头马X.O就是洋酒的代表，也是西方生活方式和奢华品位的代名词。其主要消费者是在华的外国人和港商，1990年代的消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。 　　

　　但是现在，要想一款酒卖得好，得首先抓住新富阶层的消费心理。这群人，在陈仁汉的描述中，是发迹于21世纪，事业处在上升期，有国际视野或者说渴望国际视野，同时“更懂鉴赏，观念更加开放，愿意尝试接受新的事物，更懂得享受高品质的生活的一群人”。对于这群人而言，“好事”那套说词显然已经不管用了。 　　

　　人头马1898也是直奔这群人而来。但是如今这群人可选择的洋酒品牌五花八门，其中大多数都是人头马的欧洲老乡，想要这些人一下子就瞅准一款酒？没那么容易。 　　

　　加入WTO之前，中国洋酒进口关税为65%，再加上消费税和增值税两项，综合税率高达150%。加入WTO后，2003年1月1日，进口酒关税从44.6%减至14%。那时起洋酒开始大规模涌入，主要的消费场所也从高档饭店转移到夜场以及超市、专卖店等终端。 　

　　据德国《明镜》周刊报道，1999年以来，苏格兰威士忌在中国的销量就翻了50倍。2004年销量增长了165%，2005年增长了86%，2006年为27%，达到8600万欧元，这已经在全球占第10位。5年前，当硝烟正起的时候，中国每年有2万箱Johnnie Walker(尊尼获加)的订货量，即24万瓶。现在的数字是50万箱，共600万瓶。5年时间，销售增长了2400%。“理解了这个数字，就能明白为何这场战争一触即发。”《明镜》评论道。 　

　　“每时每刻，700多万箱威士忌在帝亚吉欧的酒窖中处于酿造状态，这些储备酒的市场价值甚至超过英国银行里存储的黄金总额。现在，帝亚吉欧正把其中的相当一部分销往中国市场，使之变现。”全球最大的烈性洋酒制造集团英国帝亚吉欧(Diageo)中国区总经理柯明思说。 　　

　　那些为了钱、漂洋过海来到中国的公司，总会发现一个关键词—奢侈。奢侈意味着进口产品、西方产品。不过多数中国人说不出伏特加和他们喝了几千年的白酒有什么区别；Martini与Martell看得见的区别只在于名字最后的3个字母。这种情况下，消费者对烈性洋酒的品类忠诚度也就谈不上多高，对品牌和口味的稳定偏好也很难形成。与口味相比，人们也许更关心瓶子的形状、标签以及广告形象。于是，战场就挪到了机场、购物中心、KTV中的宣传活动以及电视和平面广告。 　　

　　帝亚吉欧CEO保罗·华尔士(Paul Walsh)曾在接受采访时说：“没有了品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”于是帝亚吉欧把净销售额的20%都投入到品牌建设中。其旗下Jonnie Walker巨大的“Keep Walking”字样和“行走的绅士”标志广告曾包裹整个上海金茂大厦，年轻人记住了它、尝试了它，并终于开始亲切地把它直译为“强尼走路”，口口相传。

　　而来自全球烈酒业排名第二的法国保乐力加(Pernod Ricard)集团的芝华士(Chivas)在阿拉斯加冰天雪地里拍摄的广告也让人过目难忘，那支比利时乐队Hooverphonic专门为芝华士谱写的30秒唯美广告曲相信好多人都能哼上两句，同时也帮助芝华士成为中国威士忌酒市场占有率最高的品牌。保乐力加集团近日公布的2007/2008财年销售数据显示，其在中国地区的销售获得29%的增长，对集团增长的贡献最大。 　　

　　相比之下，近几年人头马似乎在铺天盖地的洋酒广告中并无让人印象深刻之作，中国消费者对人头马的印象还停留在当年那句“人头马一开，好事自然来”。人头马公司把自己的优势定位在其产品的良好品质。的确，法国干邑地区有6个葡萄产地，人头马的产品来自于其中最好的两个区—大小香槟区。“这是其他品牌不具备的，这是我们最大的竞争优势，”陈仁汉对说，“而且有一个非常好的数据，全世界17%被评级为F.C.C.的干邑中，人头马就占了80%，这是个非常了不起的成就。” 　　

　　这种情况下，陈仁汉只能期待中国的消费者能够越来越懂行，有朝一日可以认识到“人头马干邑是真正好的产品”。寰盛洋酒贸易有限公司(Maxxium)品牌组经理薛冠华也表示，只有消费者熟悉干邑，了解干邑，“人头马真正的品质优势才能得以体现”。 　　

　　然而，一切还需假以时日。现在的中国消费者，消费时尚依旧胜过消费品质，更何况，许多对手同样出身名门，血统高贵，每个品牌都有着了不起的故事，虽然对中国人来说，这些故事发生的地名和主人公的名字都太过拗口。 　　

　　夜场向来是洋酒的必争之地。在那里集中着城市中最爱玩爱闹、最能接受西方文化的一批年轻人，他们成群结队，一晚接一晚，一杯接一杯，喝下大洋彼岸的酒商们千方百计送到他们手中的产品，其中甚至不乏刚满法定饮酒年龄的人，他们更是未来的洋酒消费者。洋酒商与夜店的合作从来没有停止过，芝华士就一直与北京知名夜店MIX合作。而“强尼走路”之黑方(Jonnie Walker Black Label)通过与Cargo的合作，在位于工体西路6号的这个Club里，年销售量以30%多的速度增长。合作的方式很简单，酒商出资赞助夜店活动，夜店出力向客人推酒。酒商在进价上给予夜店优惠，夜店也会做一些让利给消费者的活动来帮助品牌做推广。 　　

　　7月，Cargo结束与黑方3年的合作，与帝王(Dewar's)签下一年协议。Cargo经理白云飞说，在与帝王合作期间，不仅这款酒在价格上会有所优惠，服务员在客人点单时候也会引导顾客消费。这样，之前不了解这款酒的顾客很可能就会尝试一下，“经过长期推广，提高了知名度，它和黑方、芝华士在消费者心中的地位可能就差不多了。而在大众心中有了知名度，自然点的人多。” 　　

　　白云飞表示，在超市酒架前的顾客相对来说是有目标的消费，会直奔自己想要的那一款，而在夜店，喝的气氛比较重要，喝什么可能就不那么重要了，12年的还是18年的，也不可能分得那么细致。品牌效应此时真正显现，购买动力主要就是酒的形象、知名度、甚至酒瓶外形。至于人头马，在Cargo其X.O、V.S.O.P和俱乐部系列均有销售，“但是客人点的不多，”白云飞说，“我们各种酒都摆在那里迎合各种消费者，但我们会推我们想卖的，也就是有合作的酒。” 　　

　　面对此种情况，人头马的市场总监陈顺华也表示，夜店渠道的重要性不容忽视，所以在未来，人头马会更加重视夜店渠道的培育。 　　

　　在北京高端购物中心新光天地的洋酒专柜，人头马、芝华士、轩尼诗、马爹利等洋酒品牌一应俱全，有单瓶装也有顾客比较青睐的礼盒装。售货人员表示，“现在芝华士和轩尼诗卖得稍好些，可能是因为广告频繁。例如芝华士18年很快卖脱销了，只剩下12年和25年。”在新光天地BHG超市里，每个品牌会专门派人来进行超市促销。但人头马等品牌促销员只有1人，相对于其他多达9-10人的专柜显得势单力薄，常常出现无法换班的情况。 　　

　　不管怎样，说到洋酒人们就想到“人头马一开，好事自然来”的时代不会再现了，这也许不失为一件好事。那个时候的人头马，就像率先进入当时还一片空白的中国时装市场的皮尔·卡丹一样，似乎不幸沾染上了土大款的味道。现在，中国的洋酒市场增长快，变化更快，1898这位出身法国名族的新生儿能不能引中国新贵折腰，最终还是取决于人头马自己。