高端酒，这一处于酒类市场及利润金字塔顶部的产品，是所有酒企的渴望。此外，高端酒具有边际价值递增效应，可以说，高端酒成本每增加10%，市场价格可以增加50%以上，甚至可以在现有产品基础上直接涨价。这也是近年来高端酒市场潮起潮涌般热闹的原因所在。

    　中国的公务消费用酒量大且以高端为主，这已是市场消费现象中的一个传统。但是，纵观酒海中的高端酒群体，能够走入公众心里，成为消费主流的却少之又少。多数的高端酒只不过成为了企业不走量不盈利的形象产品、企业公关礼品。那么，我们不仅要问：到底什么样的酒才算是高端酒？高端酒成功的基础本质是什么？

高端酒的本质分析

    　高端酒，因所属区域经济水平不同而定义略有差异；在一些较不发达省份地区，上百元的酒就已经是高端的好酒了，但是，从全国酒类市场的角度，通常是单瓶酒价格在300元以上才是主流意义上的高端酒。所以，高端酒首先是高价格的体现。虽然有些地方名酒的高端系列产品比全国流通的茅、五、剑之类的高端产品价格还要高，但是，由于品牌价值不高，难以进入公众消费主流。

    　其次，高端酒更是高品质的浓缩，通常企业都把最好酒质的那部分酒作为企业高端酒。

    　在我们这个崇尚“酒桌沟通”的国度里，高端酒更是沟通中体现尊敬之情的沟通桥梁，喝的人不买，买的人不喝，是礼尚往来中“面子经济”的一部分。

高端酒市场扫描

    　不容置疑的是，目前，市场上及酒业公认成功的高端酒品牌都是品牌资源积累的结果，由于中国酒文化中白酒占据主流，因此，现有的高端酒市场的主流也顺理成章地由白酒唱主角。

    　国酒茅台的高端价值虽有历史沉积及文化传播的原因，但是，出酒量少所产生的市场供给限制以及时间酝酿积聚的味浓甘醇更是其差异化的价值所在。

    　五粮液，这一中国白酒产销量第一的大王，时间的积累及营销策略上的领先突破使其成为中国高端酒的标杆。此外，其醇香口感也是其成功的重要基础。

    　剑南春虽然也被市场认可为一类高端白酒品牌，但是，剑南春自己都有点迷茫。同样有品牌、有文化、有品质，和茅台、五粮液同处于第一品牌阵营，广告与市场公关推广这些年也不断，但是价格却相差一倍之多。

    　水井坊和国窖1573都是名门之秀，一个是全兴，另一个是泸州老窖，可谓基础雄厚；其品牌定位有文化内涵（水井坊的白酒第一坊的酒类“坊文化”）和价值高度（国窖的“国”字当头）；他们上市之初都经历了一个不小的波折期，应该说都是经过价格的颠覆策略。如果说水井坊和国窖都曾经历了大难不死之危，那么，几乎同时进入市场的沱牌的高端舍得酒似乎多了不少曲折。

    　业外资本通过贴牌生产及豪华包装打造的高端酒成功率极低。一是品牌没有积累，认知度低；二是高端酒的消费通常都是送礼用，知名度低的高端酒价值难以被认可。这一类酒也常被称为“包装酒”，即包装的价格大于品质和品牌价值。

    　也有一些已经在区域市场立足的区域新品高端酒，如湘酒鬼、双沟珍宝坊等，只待时机成熟走向全国市场。区域酒企生产的高端酒成功率不高的原因在于，企业以往品牌的积累不够，过多在品牌定位上模仿成功的高端品牌，而本身企业品牌的中低市场价格定位已经在消费者心目中定型，过高的产品定价超越消费者心理接受度，最终难以让市场接受。

　　酒类市场的纷繁表现，依然逃脱不了经济学的市场价值规律，那就是价格要和价值相匹配，背离价值的虚高价格就是价格泡沫，而价格只有与价值相匹配才能创造相应的市场利润价值。通过价格与价值的关系我们可以看到，通常市场中有以下3种表现：

    　1、价值高于价格，即我们所说的高性价比。如上述的剑南春就是第一阵营的品牌配以第二梯队的价格。但是要想直接通过价格调整一步到位改变这种差距也并非易事，有时还要讲究异曲同工的策略，如剑南春就是通过其年份酒高端子品牌系列以弥补在更高市场空间里的市场损失。

    　2、价值等于价格。被市场认可的主流高端酒这几年价格都在涨，如茅台和五粮液。但是消费者依然认可，因为它的品牌价值所包涵的形象价值和品质、商誉等都支撑价格空间的涨幅。

    　3、价值低于价格，通常就是那些销量不好的高端酒。由于其价格所提供的价值低于主流高端酒如口感、形象、商誉等价值标准，因此被市场认为不值。如安徽文王贡酒随国窖1573之后推出的高端品牌“贡窖”即如此。

    　企业要为品牌定位提供价值支撑，就是充实其价值。在现有产品价值基础之上更多地增加其无形资产，如通过品质提升、形象包装、传播推广等提升更多更持续的消费认可和消费忠诚。因此，价值是企业各种资源的积累。

如何赢在高端

    　做任何事首先要有信心和激情，诸多准备进入高端市场的酒企在选择高端酒之前也都有过一番决策论证，但是，实施的结果却并非总如人愿。企业要赢得高端酒市场，首先要有正确的价值定位。被市场认可的价值有很多种，先找到方向，其次才是通过营销让市场理解并接受。

    　2008年7月初，湘酒鬼酒封存7年之久的限量洞藏酒开启文化系列活动又让酒鬼酒重新进入高端酒群体，市场价值一路攀升，其活动细节也早已见诸报端。从经济学的角度，酒鬼酒成功进驻高端在于它的价值通过公众文化参与的形式形成商誉，从而证实了它是真实的稀有。酒鬼酒把传说中的事变为现实，成为一种稀缺的价值。

    　企业要赢得高端的价值认可，首先要进行价值定位。从企业自身资源、产品特点、现有主流高端市场竞品组成等，综合市场环境中找到价值的基因。从经济学的角度，价值基因来源于两方面：一是稀缺的资源，如水井坊的第一坊及五粮液的600多年窖池、茅台的限量供应等；二是公众认可的商誉价值，好比新鲜的空气很容易得到，但是我们却都公认它是珍贵的，如国窖1573的430多年历史。此外，具有市场公认的收藏、送礼、品尝等价值。

    　不成功的高端名品，其根源在于没有找到和品质相关的价值基因。

    　企业要赢得高端的价值认可，还必须持续做价值传递的品牌推广。高端并非从天而降，是需要时间培养的。要让其成为公众认可的品牌，不仅要有准确的价值定位，更要有精心栽培。消费者认可其名称和标志，是因为这个标志承载着企业许多的价值行为投入，它所传递的是一种价值观。所以，成功的品牌要与消费者和目标市场的消费价值取向相符合。企业就是要不断地提升品牌的知名度及美誉度，提高高端酒的消费体验机会和传递更多的消费购买理由，不能仅仅依靠广告效应去拉动市场，还要不断地公关推广。

    　高端酒是企业运营智慧的结晶，是一种思想和心态，更是一种价值形式的挖掘和体现。从成与败的角度看，企业健康地发展生存才是真正地进入高端。