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　　唐山，一座具有百年历史的沿海重工业城市，地处环渤海湾中心地带，南临渤海，北依燕山，东与秦皇岛市接壤，西与北京、天津毗邻，是连接华北、东北两大地区的咽喉要地和走廊。

　　鉴于唐山重要的地理位置，提起唐山啤酒市场，不能不先说一说华北和东北啤酒市场的主要竞争状况。这两大区域各啤酒领导品牌之间的博弈，极有可能重塑唐山啤酒市场未来的格局。

　　“华北啤酒市场，向来是燕京牢牢把控的地盘，雪花则是东北啤酒市场的老大。”这似乎是公认的说法。但事实上，这都是新闻、广告的公示力量：什么品牌在什么区域曝光率最高，消费者往往就认为该品牌为该区域最强势品牌。然而，由于缺乏数据的实证，这些所谓的“公论”常常带来两种后果：一是让被推上最强势品牌宝座的厂商过于乐观，缺乏危机感，一旦销量下跌，就寻找各种客观原因，推卸自身责任；二是新进品牌如果对“公认”说法确信不疑，则会搞错对手，导致整体战略的方向性错误。

　　因此，我们更愿意从第三方调查数据去勾画华北和东北啤酒市场的真正轮廓。

　　燕京在华北之所以被认为是老大，主要源于它在北京高达70%的市场占有率，但在整个华北地区，它的份额也不过30%。

　　雪花，在东北整体市场上确实首屈一指，但在黑龙江，雪花仅占到20%的市场，而哈尔滨则控制了60%的份额；在吉林省，雪花也不像传说的那么不可一世，一些区域品牌诸如金士百就在长春抢夺了近50%的市场份额，雪花分到只有不到50%的地盘；即使在雪花最强势的辽宁，诸如大连大雪等地方啤酒品牌，也还在不同的城市和雪花竞争。

　　燕京有意进军东北，而雪花作为全国销量第一的品牌，必然要南下攻打燕京、夺取华北市场，两大巨头在东北和华北市场难免要决一死战。

　　事实上，雪花早已在北京、天津、三河市和秦皇岛等地落子，谋图包抄燕京。然而，英博成功收购AB后，雪花的处境又发生了戏剧性的改变：哈尔滨和青岛啤酒，因AB被购将成为更紧密的“兄弟”。

　　这几年，青岛啤酒一直紧锣密鼓地加紧对华北市场的渗透。青岛啤酒在北京虽然只有17%的份额，但远远高于雪花；在靠近北京的廊坊青岛啤酒早有酒厂，并控制了当地的啤酒市场；在天津，虽然雪花称雄，但青岛啤酒近20%的市场份额对雪花也是不小的威胁。

　　如此一来，原本要围剿燕京的雪花，正受到英博系的夹击——前有青岛的进攻，后有哈尔滨的抄底。此时，华北和东北两区域，三大啤酒巨头的博弈跃然纸上：燕京腹背受敌，在北京的优势同时受到英博系和雪花的威胁；雪花，原准备四面埋伏攻下京城，然英博系的出现，令其后方不固，攻城未果，又遇强敌，欲进还守，调整对华北市场的战略已迫在眉睫；英博系，在华北已摆开阵势虎视燕京，联合偏安一隅的哈尔滨，对雪花形成前后夹攻之势，威力不可小觑。

　　在如此大势下，唐山的重要战略意义可见一斑：英博系的北进，将以唐山为最前线，雪花要阻击英博系的进攻也将以唐山为桥头堡。目前，唐山东面的秦皇岛、西北面的三河市与西南面的天津都是雪花的地盘，对唐山形成包围之势。但遗憾的是，雪花在唐山的市场份额不到5%，唐山是百威和哈尔滨的地盘，英博系仅凭收购，就轻而易举挺进了唐山，其后方的支援正是牢牢占据唐山西面廊坊市的青岛啤酒。尽管雪花和英博系的矛头都指向盘踞京城已久的燕京，但两强在唐山的暗战也将不可避免。

　　对唐山啤酒市场的研究，笔者将先从唐山市经济状况和消费习惯入手，对整体市场做一个较为粗略的定性分析，然后结合我们的调查数据，深入到各品牌的市场结构和表现，对啤酒市场再做一个较为细致的定量分析。通过综合定性与定量分析的结果，速绘一张唐山啤酒市场竞争状态的简笔图。

一、“给我最贵的酒”，唐山富饶的经济环境

　　唐山市，辖2市6县6区，4个开发区和曹妃甸工业区及汉沽管理区，总面积13472平方公里，人口714.5万。灾后重建的唐山是凤凰涅槃的奇迹。1976年大地震后，整个城市变成一片废墟。但劫难过后，唐山人民顽强拼搏、艰苦奋斗，重建起一座新兴工业城市。

　　唐山人均可支配收入为13000元左右，人均消费支出达到近万元，并且仍保持稳健增长的势头。消费能力和消费水平的不断提高，使得当地居民消费由生存型向享受型转化，食品消费由量的满足转向质的提高。

　　“给我最贵的酒”，这是唐山人在酒店和饭店吃饭时经常冒出的话，充分显示出唐山人爱面子、出手大方、重吃重喝、跟风超前的消费观。事实上，这里确实是河北省高档酒销量最好的市场。但贫富悬殊的两极分化，使价格低但包装精美的低端产品也有很大的市场。

　　整体来说，富饶的经济环境使唐山成为各大品牌商家的云集之地，同时也造就了一个“刀光剑影”、“硝烟弥漫”的唐山啤酒市场：高中档啤酒市场被少数外来知名品牌垄断；低档市场则品牌数量繁多，各商家在激烈的市场争夺战中，正拼个你死我活。

二、百花齐放，唐啤一枝独秀的路还有多长

　　唐啤是唐山最优势的啤酒品牌，占据了50%以上的份额。然而，貌似本土品牌的唐啤，实则是哈尔滨啤酒（唐山）有限公司的“杰作”。2002年12月，哈尔滨啤酒集团收购唐山啤酒厂63.02%的股份，唐山啤酒厂正式更名为哈尔滨啤酒(唐山)有限公司。2004年，AB斥资近7亿美元收购哈啤，唐啤随之归入AB麾下。随后，AB收购唐啤剩余36.98%的中方股份，同时获得企业的土地使用权和商标权。至此，原来的国有企业唐山啤酒摇身一变，成了外商独资公司。2008年7月，AB投资4900万美元的百威啤酒（唐山）有限公司在唐山丰南区破土动工，新厂计划于2009年年底竣工，一期产能31万千升。新厂建成后，现有的唐山啤酒厂将关闭。

　　唐山啤酒厂的新建和全面升级，将肩负起AB进军京津啤酒市场桥头堡的重要作用。目前，AB在华北市场的占有率还很小，而唐啤又是唐山的优势品牌，唐山在整个华北市场是京津之外数一数二的重要城市，显然AB将极力支持唐啤的发展，以巩固和扩张在华北的势力范围。

　　青岛啤酒以14%的整体市场份额位居第二，旗下主要包括青岛、山水和五星3个品牌。蓝贝在唐山的声势很响，但实际上总份额仅有7%。雪花与喜力平分秋色，市场份额都在5%左右。

　　英博系的形成，AB和青岛被纳入旗下。唐啤70%以上的市场份额就这样轻而易举地被英博系所掌控。雪花、蓝贝和喜力似乎理所当然地处于完全的劣势。但是，市场是不断变化的，随时都会发生夺权换位的变革。

　　青岛和百威都走中高档路线，两品牌之间如何整合、利益如何协调，优劣势如何互补，将给英博系带来新的课题，英博系在唐山70%的市场份额难免是逆水行舟，不进则退。

　　雪花，在唐山尽管仍处于劣势，但要注意，唐山周边都是雪花的势力范围，从周边渗透的“农村包围城市”策略，是雪花惯用的伎俩，英博系不得不防备。

　　喜力，是高档啤酒的优势品牌，在消费取向偏高的唐山，它的地位并不会轻易动摇。

　　蓝贝，一直以来宣传声势浩大，加上其在唐山有两家分厂，虽然对英博系有骚扰，但“不成患”。

　　在如此激烈的市场竞争中，加上产能扩张、成本上升，唐啤若要继续保持优势，还要肩负起英博系进军华北市场桥头堡的重要使命，断不能自满于目前51%的市场份额了。只有时时保持危机感，时时掌握市场真实数据，才能把持住唐山市场。

三、终端啤酒商关注的焦点

　　在原料成本不断上涨、经营链条过长、终端管理成本失控、消费导向型经济日趋成熟等因素的影响推动下，啤酒营销方式已从渠道营销型转向终端营销型，当今的啤酒厂商比以往任何时候都更加重视销售终端。他们开始自下而上地直面消费者、直接管理销售终端。为此，在分析唐山啤酒市场竞争状况前，我们将先对该市的售点情况做一个梳理和概括。因为对售点情况的掌握，是做好铺货、提高铺货效率的前提。

　　唐山市区的售点数不多，截止2008年7月份，根据调查数据显示，唐山市中心共有8000多家售点，各渠道的售点分布状况如下：

1、餐饮渠道小型餐厅售点比例高，大中型餐厅销售能力强

　　唐山的餐饮店占售点总数的60%左右，贡献了6成多的销量。3成的大中型餐厅贡献了近5成的啤酒销量，而另外7成小型餐厅，贡献了余下的5成销量。餐饮渠道向来是啤酒销售的主战场，单店份额一般会比较高。而在唐山，小型餐厅售点多，但销售能力并不高，大中型餐厅的售点数相对较少，但啤酒销售能力比较强。

2、现代渠道高效的啤酒售点

　　唐山市中心现代渠道连锁超市和便利店，大大小小加起来有200多家，与同类城市相比，是比较多的。有关资料显示，唐山的商超经济与同类城市相比也算比较发达。2008年的统计数据，唐山市排名前20的大型商超，月营业额平均达到2800万元左右。这说明，唐山的现代渠道人流比较集中，消费拉动力强，促销活动会有不错的效果。尤其值得注意的是，仅占售点总数4%的现代渠道贡献了10%的啤酒销量。现代渠道的铺货，本身对产品就具有广告宣传效应，加上如此不错的单店销售份额，这些指标都说明其是啤酒商家在唐山不容忽视的一个渠道。

　　总的来说，唐山的售点结构比较均衡。传统和小型餐厅售点数量较多，是各啤酒商加强铺货力度的主攻渠道。而现代渠道和大中型餐厅的单店销售份额比较高，是各啤酒商加大促销力度和提高宣传效应的有效渠道。

四、唐啤，51%背后的忧虑

　　我们的调查数据显示，唐啤在唐山市的占有率为51%。51%意味着什么？也许在目前，唐啤还是唐山的老大。但从另一个并不乐观的角度来看，这51%也在告诉竞争对手，唐啤在唐山市场还远未达到垄断的地位，垄断是需要有70%以上的市场份额的。同时更别忘记，唐山周边城市基本上都是雪花的势力范围，雪花的渗透战术，说不定就会在唐啤放松警惕的空档期趁虚而入。为此笔者认为，唐啤新厂的扩建，仅仅是为全面夺取唐山啤酒市场打响的第一炮，唐啤对终端的保卫战要尽快提上日程了。

1、单一铺货的局面，是故意还是慵懒？

　　表1是唐啤各SKU的数值铺货率，唐山各渠道的铺货率整体来说还不错。我们可以分解到各个细分渠道，去剖析唐啤的铺货策略：

　　在传统渠道，唐啤3个主打SKU的铺货率都在40%以下，而唐啤的整体铺货率却达到了82%。显然，唐啤在传统渠道的铺货有这样的规律：在同一个店里，铺进的SKU只有1个或2个，很少同时在1个店里铺3个以上的SKU，才会造成整体铺货率远高于单个SKU铺货率的局面。

　　这是一种怎样的铺货缺失？每铺1个店，放1个SKU和放2个SKU的铺货成本是相同的，一主攻一主守的搭配更能守住市场并打击对手，然而，唐啤的铺货单一的策略实在令人费解。在小型餐厅，唐啤的铺货表现也是如此。

　　传统和小型渠道在唐山的售点比例是最高的。根据我们的普查数据，唐山市中心有5000家传统和小型餐厅。唐啤在唐山已经是老品牌，单个SKU铺货率低的表现，似乎很难说的过去。

2、唐啤，谁是主打SKU

　　唐啤51%的总体市场份额中，优势SKU有哪些？它们贡献的市场份额又是多少？在研究唐啤主打SKU的具体表现时，我们可以从以下唐啤市场份额的曲线图中看出端倪：（见图1）

　　唐啤在传统渠道和小型餐厅抢占了近60%的销量份额，这两类渠道显然是唐啤在唐山啤酒市场的优势渠道。然而，尽管唐啤在传统渠道占据了58%的份额，在小型餐厅也有65%的良好战绩，但遗憾的是，唐啤3个主打SKU各自在这两渠道抢占的市场份额都不高：传统渠道里，表现最好的唐山清丽市场份额只有15%；在小型餐厅中，唐山特制清爽的份额最高，但也只有21%，与唐啤在该渠道的整体份额65%明显还有很大差距。

3、现代渠道，大意失荆州

　　唐山的现代渠道，不但是扩大销量的好渠道，更是提升品牌知名度和美誉度的最佳渠道，如前所述，是不容忽视的。但很可惜，唐啤似乎并不在意。唐啤51%的市场份额中，仅有5%来自现代渠道，这与现代渠道10%的销量贡献率有比较大的差距。唐啤在整个现代渠道的市场份额有22%，虽然也位居第一，但3个主打SKU各自所占的市场份额最高的才6%，这说明唐啤在现代渠道其实并没有1个具有较大影响力的SKU。22%的组合优势，自然容易被逐个击破。

　　唐啤在现代渠道的数值铺货率91%，也许你认为已经不错了，但其实大部分市场份额在40%以上的成熟品牌，在当地的现代渠道，其数值铺货率基本都会接近100%。为什么还有近10%的商超唐啤没铺进去呢？全部的现代渠道售点数也不过200多家。一个区域的强势品牌，是不应该放弃任何一个进连锁商超和便利店的机会的。

　　现代渠道的广告公示力是很强大的，一旦消费者在现代渠道里认同了该品牌，在其他渠道，该品牌也自然成为消费者的首选。忽略了这10%，也许将意味着失去更多的市场份额。

4、产品主次不分明

　　关于产品的营销策略，各品牌都比较倾向于采取“集中优势兵力守住优势阵地”的做法。通常，厂商在各自的主攻渠道中都会配置1到2个主打SKU，且该SKU的铺货和市场份额在其主攻渠道都会有明显优势。这种做法有利于厂商集中精力做好每个渠道的终端维护和产品营销工作。但结合唐啤的铺货和市场份额的曲线图来看，我们会发现唐啤的产品策略并不鲜明，有以下几点值得注意：（见图2）

　　A、在传统渠道，唐啤3个主打SKU的单个市场份额都不高，只有10几个百分点，但它们的叠加效应却非常不错，整体市场份额达到了58%。这表明，唐啤的3个主打SKU是诸侯割据的局面，各自有自己的势力范围，互不干扰。但这并不是一个好策略，因为每个SKU在各自的地盘中并不占据很大的优势，而且分散布局则无法形成合力，容易给竞争对手很多空子可钻，一旦对方采取逐个击破的方式，唐啤将无还手之力。

　　B、在大型餐厅，唐山纯生的铺货率是其他2个主打SKU的4倍，但其市场份额只有他们的2倍，再比较单店份额，唐山纯生的优势并不明显。显然，唐啤在大型餐厅中想主推唐山纯生，铺货上去了，促销力度却不够，结果，唐山纯生的表现并不尽如人意。

　　C、在小型餐厅，唐啤中单店份额表现最好的唐山清丽，铺货率却不到20%，实在称不上唐啤在该渠道的强势品牌。贡献了30%市场份额的小型餐厅是唐山各啤酒商必争之地，唐啤没有一个具备领导优势的SKU，如何应对各品牌的激烈角逐呢？

　　对SKU铺货的分析，是找出产品铺货失误的关键。

5、唐啤10°P和11°P的错位营销

　　产品结构分布关系到一个品牌的发展空间和方向。如何更科学合理地分配铺货和促销资源，必须与产品结构分布联系起来。对那些可以而且应该卖得更好的产品，我们就应该投入更多的人力物力，否则盲目的铺货和促销，非但起不到提量的效果，还有可能导致公司亏损的恶果。

　　根据我们的普查数据，唐山最热销的啤酒麦芽度依次是10°P、8°P和11°P，但有趣的是，在唐啤3个主打SKU中，唐山清丽10°P600ml大瓶以10%的市场份额排名第三，而唐山特制清爽11°P600ml大瓶则以15%的市场份额排名第一。这意味着什么？一方面，在畅销品类中，唐啤不能获得更大的市场份额；另一方面，在原材料面临成本上涨的压力下，啤酒厂商迟迟不敢提价，麦芽度高的产品卖得越多，厂商亏损的可能性就越大。

　　显然，唐啤的产品路线需要修正。按唐啤51%和10°P产品27%的市场份额来推算，唐山清丽10°P600ml大瓶应该占据15%以上市场份额，才算是与品牌同步、协调发展。

五、雪花，一颗悬在唐啤头上的定时炸弹

　　雪花在唐山目前仅有4%的市场份额，似乎对唐啤根本形成不了威胁。但让我们环顾一下唐山周边的重要城市：东北面的秦皇岛，雪花收购了公牛，一举拿下了秦皇岛；西南面的天津，雪花以40%的市场份额的优势坐稳了天津第一把交椅；西北面的三河市，雪花早有布厂，在三河市占据主导地位。雪花对唐山的三面包围，显然是早有预谋的。唐啤的突围须联合其西面廊坊的青岛，但在唐山市，雪花的蠢蠢欲动，犹如一颗悬在唐啤头上的定时炸弹，一旦唐啤疏于防备，雪花逐步渗透的战略，将悄无声息地侵蚀整个唐啤市场。

1、大中型餐厅雪花进入唐山的突破口

　　雪花4%的市场份额中近5成来自中型餐厅。唐山的中型餐厅占总售点数的16%，但却贡献了近30%的销量，除了现代渠道，中型餐厅的销售能力是最高的。雪花在该渠道的铺货达到了33%，是其整体铺货率14%的2倍多，而且是在唐啤高达89%的铺货的压制下完成的，难能可贵。

　　唐山的大型餐厅并不多，仅有70家左右。然而奇怪的是，擅长高档产品的百威在大型餐厅的铺货率还不到80%。雪花在该渠道的铺货则已达到60%以上了，与唐啤的铺货水平相近。可以看出，雪花在大型餐厅的铺货是花了大精力的。

　　雪花选择大中型餐厅作为突破口，其实利弊参半：一方面，在唐山餐饮渠道中，大中型餐厅是啤酒销售的“高效”售点（所谓“高效”，通俗而言，就是啤酒销量大的售点），这些场所应该说是啤酒商家提量和做促销的主攻渠道，因此，雪花在该渠道大有文章可作；另一方面，雪花的产品档次属于中低档，并不是很切合大中型餐厅的消费档次，一旦大中型餐厅久攻不破，雪花容易陷入消耗战，毕竟进入唐山大中型餐厅的费用和成本要比传统渠道和小餐厅高。

2、传统渠道雪花明修栈道，暗渡陈仓

　　比较雪花在各渠道的单店份额，我们突然发现，雪花在传统渠道的单店份额竟然是最高的。单店份额，在一定程度上可以反映品牌在该渠道的销售力度。雪花在传统渠道的铺货不到10%，市场份额只有3%，但单店份额却有20%以上。要知道，雪花在其铺货比较多的大中型餐厅，单店份额也只有15%。

　　这些数据说明了什么问题？笔者认为，多少反映了雪花在唐山明修栈道，暗渡陈仓的战术和打法：一方面较高的大中型餐厅铺货率，使众人都以为雪花要在大中型餐厅先发力；而另一方面，雪花却正在传统渠道深耕细作，谋图稳扎稳打地逐步侵蚀整个传统渠道。

六、青啤、百威，联手掌控唐山中高档啤酒市场

　　青岛啤酒和百威，向来走的是中高档产品路线，青岛啤酒在唐山的表现仅次于唐啤，市场份额有14%；百威的市场份额有6%，基本上占领了唐山高档啤酒市场。英博系的形成，青岛啤酒和百威的联手可以说是两品牌的终极命运。但目前，两品牌在唐山仍处在互相竞争的局势。从我们普查的数据来看，大中型餐厅明显是青岛啤酒和百威的主攻渠道，两品牌的市场份额、铺货和单店份额都比较接近，其中青岛啤酒在中型餐厅略占优势，百威则在大型餐厅略占优势。青岛啤酒、百威的联手和配合，将为英博系进一步巩固唐山的中高档啤酒市场。

　　联合走中低档路线的唐啤，英博系在唐山的主导优势将很难被攻破。

　　唐山，是英博系在华北市场表现最强劲的一个城市，加上其重要的战略地位，无疑，将成为未来英博系抢占华北市场的桥头堡。一方面，唐山的唐啤联合其西面廊坊的青岛啤酒，将形成一道稳固的防线，阻隔西南面天津的雪花对北京市场的渗透；另一方面，可以通过盘踞黑龙江的哈尔滨对称霸辽宁的雪花进行不断地搔扰和渗透，以扰乱雪花的后方。这样一来，不但英博系旗下青岛啤酒在北京近20%的份额可以得到进一步巩固，雪花攻下京城的预谋也将被突然出现的强劲对手英博系完全打乱。