哈尔滨啤酒诞生于1900 年，是中国最早的啤酒品牌。

　   业内人士也许清晰地记得，2004年，美国安海斯—布希公司（以下简称AB公司）高价收购哈啤，成为当年中国啤酒行业一件令人震撼的大事。直至今日，关于哈啤被收购前后的运营情况，依旧是业界关注的热点。随着今年7月14日英博收购AB这一全球性的啤酒行业重大事件的发生，哈啤的未来再次引起了人们的广泛关注——

　　哈尔滨啤酒集团在国内拥有13家工厂，自1996年以来一直位居全国啤酒企业十强行列。2004年，哈尔滨啤酒集团完成产销量125万千升，利税近6亿元，居全国同行业第四位。此后的4年时间，哈啤并没有因为找了个“美国大佬”而焕发出勃勃生机，市场份额在一些区域甚至是大本营市场每况愈下，行业排名也渐渐后移。2006年实现销量151万千升，同比增长近8%，低于全国啤酒行业14.8%的增长幅度。

    　如今的哈啤，在资本扩张的激烈角逐中，经历了数次的融资、兼并、重组、扩张、上市、停牌、转制等不平凡的历程后，随着今年7月14日英博收购AB这一全球性啤酒重大事件的发生，哈啤的未来再次引起了人们广泛的关注。

东北市场告急

    　作为曾经东北啤酒市场的霸主，哈啤目前除了黑龙江本土市场还有一定的竞争力以外，在主流啤酒市场上的处境越来越艰难。

    　哈啤旗下的银瀑啤酒公司位于长春市的双阳区，按理说，这个曾在长春市场上一度占据超过70%市场份额的品牌，借助天时、地利、人和的优势，在AB及哈啤强大的资本背景下应该有很好的建树。然而，自从先入哈啤后入AB后，银瀑啤酒一年不如一年，被雪花和金士百打得落花流水。业内人士估算，哈啤及其旗下银瀑在长春的市场占有率目前已经滑落至5%以下，几乎到了被逼出长春的地步。原来覆盖整个吉林省的银瀑现如今已经退缩至产地双阳区，尽管当地政府千方百计地阻止外来啤酒进入当地市场，但也没能扭转其市场份额的下降趋势，在双阳区35%的份额能保持多久，目前很难预料。

    　2003年，哈啤凭借2002年股票在香港成功上市，获得大笔资金，在雪花的大本营沈阳市举起了挑战的大旗，投资近亿元在沈阳建立了工厂，主打品牌为“冰生态·清爽”和“纯净2000”。哈啤方面曾信誓旦旦地表示，能否对沈阳啤酒市场带来震荡“靠的是产品，更靠消费者对产品的认同”。而且确实不负众望，在和雪花的较量中，哈啤曾经做到过约20%的市场份额。然而，好景不长，目前，哈啤也差不多被雪花挤出了沈阳市区，市场份额下降到现在的不足3%，大部分终端已经被牢牢掌握在雪花手中。

    　从哈尔滨啤酒(沈阳)有限公司的相关数据也可以看出，哈啤在沈阳的经营出现了危机。2007年，该公司亏损1567万元；今年1月—9月，亏损878万元。

    　“哈啤现在被雪花逼得只能到郊区混饭吃了。”一位业内人士这样形容哈啤在沈阳的“苦日子”。

    　即便在哈啤的大本营，由于雪花和青岛啤酒的进入，哈啤的市场地位也不像当年那么稳固。自从雪花收购了当地老牌企业新三星后，雪花与哈啤的竞争真正地走到了台前；同时，为了加大市场渗透，雪花在哈尔滨的郊县依兰还新建了工厂，规模足以与哈啤抗争。   

   
    　目前，哈尔滨啤酒市场上，雪花与哈啤的市场份额已经不相上下，这对于曾经处于寡头垄断地位的哈啤，绝对是一个很大的威胁。

AB入主的困扰

    　AB接手后的哈啤，在东北大本营的经营状况不理想，分析其原因，一位哈啤内部人士指出，决策层在市场上的决策不利是哈啤发展滞后的重要原因之一。与华润雪花在市场上不惜代价的咄咄逼人攻势相比，哈啤始终在徘徊观望，错失良机。这位人士认为，哈啤集团决策层没有把主要精力放在市场，没有很好地运筹市场，没有深入市场和各分公司调查研究，只看报表不看市场，因此，也就没有很好地应对雪花的有效营销策划方案和统一行动计划。

    　这位人士同时认为，人力资源是困扰哈啤集团发展的又一难题。AB公司在中国武汉百威精品酒经营领域取得了非常成功的经验，其先进的营销理念、系统科学的管理手段使得他们成为中国精品啤酒领域的一面旗帜，并对中国啤酒行业产生了深远的影响。AB入主哈啤后，将核心管理层大多调整为原武汉百威管理人员，而将积累了丰富的普通酒经营管理经验的原哈啤人排斥在外或束之高阁。由于不注重东西方文化的差异和人员使用的本土化要求，而把这种理念强加给哈啤人，就使得这种融合变得异常艰难。这些人虽然长于精品酒经营，但缺少普通酒市场的管理操作经验和经历，照搬套用精品酒模式，很难融入现时市场环境氛围。另外，薪酬待遇的设置具有明显的歧视性，原武汉百威人与哈啤人收入待遇上的巨大反差很难调动哈啤人的积极性，相互推诿、不负责任、效率低等工作弊端的出现也就不难理解。

    　“对于哈啤，AB一直采取的手法是用新人替代老人，但后来发现，新来者很快又会和高层形成对峙之势，在这种情况下，就只能更换高层。”上述哈啤人士认为，“大家看到的哈啤高层几经易主，也就见怪不怪了。”

英博带来变数

    　AB收购哈啤后的几年时间，尽管在东北主流酒市场没有什么建树，甚至出现了倒退，但是不得不承认的是，AB集团以自身的市场营销和渠道优势，携哈啤品牌南下，并迅速在全国一些主要城市有了很大的市场覆盖，其与百威进行的渠道和市场整合还是卓有成效的。AB的战略促使哈啤完成了从地方性品牌到全国性品牌的嬗变。

    　就在英博收购AB之前，AB大中国区董事总经理程业仁在4月份举行的媒体见面会上公开介绍，2008年是AB公司在中国的整合年，从最便宜1元钱的啤酒，到夜店卖30元/瓶—40元/瓶的啤酒，将进行全面整合。AB希望通过哈尔滨啤酒和百威啤酒的整合成为一个真正本土化的企业，从产品线、工厂的管理、市场的操作，到渠道的配置管理，让AB公司全面参与整个啤酒产业链。他还公布了百威和哈啤精品酒的新战略计划，预计哈啤将在两年内面向全国300个城市铺开，透过这次整合在全国经销商也将超过2000家。

    　然而，还没等这项计划得到全面实施，“半路杀出个程咬金”，英博“携资本以令诸侯”，AB中国旗下的哈啤和百威将以怎样的战略面对市场的竞争，目前还没有确切的答案。

    　哈啤在东北主流酒市场的危机日益显现，对于哈啤，也许英博的收购给其带来了利好。考虑到英博的实力和攻占中国市场的决心，可能会大力扶持哈啤，让其在东北市场东山再起。

    　“未来3年—5年内，纯粹的并购已经不占主导，整合将成为重中之重，其中既包括品牌整合，也包括区域整合。”业内人士如此评价英博未来在中国的工作重点，哈啤和百威等都将包含其中。

    　“对于英博来说，未来品牌战略很可能采取‘1+1+1’的形式，即‘外资自有品牌+全国性本土品牌+地方品牌’。而前面两个‘1’，外资自有品牌将成为主要的部分，未来英博旗下众多地方品牌肯定会消失一部分。”营销专家崔自三接受《华夏酒报》记者采访时指出。

    　英博在没有收购AB之前，在中国主要拥有雪津、双鹿、白沙、金龙泉、金陵等子品牌。从这些品牌的市场表现与影响力看，按照上述专家的分析，英博将继续打造百威这一国际品牌，而哈啤不论从哪个角度，其品牌张力都要比英博中国旗下的其他品牌要大得多，完全具备全国性品牌的基础。

    　然而，英博突然面对这么大一个啤酒“盘子”，整合起来难度一定不小，需要一个不短的过程。在这个过程中，哈啤将以怎样的发展战略来适应未来英博的中国啤酒市场业务计划，能否保持住其在东北乃至其他地区的市场，也许正是目前哈啤及其AB大中国区高管层需要思考的问题。