方德咨询工具：产品/品牌金字塔模型

——选自孟跃“中国酒类实战营销第一书”《勾兑营销》第三章

伴随行业竞争环境的日益激烈，市场快速得到充分细分（需求、价格、品类细分），刺激酒水品牌数量疾速增长，企业开始设计满足更小范围的人群（利基市场）的产品，如高档礼品酒。

企业普遍认为只有拥有更多的品牌更能有效抗击竞争对手，与分销商谈判也更有底气，彼品牌让步此品牌弥补。于是，为了寻求差异化竞争，企业从横向（品类）细分到纵向（价位）细分，以及消费需求细分，市场极度细分的最终结果势必形成“一对一”营销，如一些高端特贡酒、矿工酒。品牌急增导致产品“原子化裂变”，产品以“光速”快速花样翻新。

但是，企业开发新产品的生命周期开始缩短，新品夭折率升高。新产品研发虽然越来越容易，降低度数、改变包装、换个名字就是新产品，竞争对手也会疯狂推出新品来抢夺市场，产品更新太快；企业的新品研发过度停留在“产品层面”，而非消费层面，过度注重细分市场，过度的新产品模仿开发，导致产品同质化危机；

企业在新产品创新多是局限在“产品层面”，忽视产品“营销组合”和“营销创新”的综合效应。其中，企业面临最大的问题是难以形成优势产品组合，延长优势产品生命周期，健全稳定“产品金字塔”，提高系统竞争和盈利能力。

构建“产品/品牌金字塔模型”，是解决企业系统竞争和盈利能力的关键，下面我们来简单图解这一模型（如图所示）。

建立产品/品牌金字塔模型，有几个关键点必须注意：

n         产品线价位的覆盖相对全面，低档产品和高档产品同样重要；

n         建立一个从低价位到高价位排列的产品金字塔；

n         建立一种或几种防火墙品牌，保护中高档产品组合，维护金字塔系统利润能力；

n         创建中高档形象品牌/产品，提高企业营销竞争力和品牌附加值。

对于这个模式，本章不作详细分解，详情请参照方德营销新课题《第六罐理论与金字塔模型》，将会得到全面解析。

【企业简介】

方德智业（北京/安徽）营销咨询公司，专注食品酒类营销咨询，系统营销专家，以实战营销著称，其咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力，核心服务内容包括品牌定位与形象策划、新产品上市与产品线规划、区域样板/板块市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训等。

百余家企业服务经验，涉及白酒、黄酒、啤酒、保健酒、葡萄酒、食品饮料等领域，具体服务客户有湖北黄鹤楼酒、陕西太白大手笔酒、安徽口子窖酒、浙江善好集团黄酒、河南金星啤酒、河南月山啤酒、河北泥坑、河北味道府、苏州云中鹤黄酒、湖北白云边等，详见“方德咨询网”（www.cnmanager.net ）。

出版专著：《勾兑营销：中国酒类新营销策略与实战》，北京理工大学出版社出版，2008年4月，被业界称誉为“中国酒类实战营销第一书”；《第三种品牌》，清华大学出版社出版，2007年1月，以及酒水行业专业工具书《中国酒·终端盘中盘终结者》、《中国酒·系统营销制胜》。